基于雙向注冊機制的電子圖書產業生態模型及發展模式

□文│金更達 壽勤文

進入21世紀以來，我國數字出版產業發展迅猛，然而作為傳統書報刊數字化轉型先行者的電子圖書產業，卻未能成為推動傳統出版與數字出版融合發展的排頭兵，其總收入占我國數字出版產業規模的比例持續下降，出版企業對于是否發展電子圖書出版業務正面臨著做與不做的兩難選擇。另外，由于產業形態融合趨勢的加劇，有聲讀物、交互讀物、VR讀物、大數據智能等新的出版業態又不斷充實和豐富著電子圖書產業的內涵和外延。盡管如此，困擾產業發展的電子圖書出版權利模糊化問題并沒有得到有效解決。

事實上，出版企業對于開展電子圖書正面臨著食之無味、棄之可惜的雞肋狀態。本文試圖通過剖析電子圖書產業發展問題，提出建立雙向注冊的市場信任機制的設想，并探討基于雙向注冊機制的電子圖書產業發展生態模型、電子圖書產品準入制度和電子圖書運營平臺準入制度等內容，以期促進我國電子圖書產業的可持續發展。

一、電子圖書產業及其問題剖析

電子圖書又稱e-book，是計算機技術和網絡技術飛速發展的今天印刷型圖書的數字化形式，是利用計算機高容量的存儲介質來儲存圖書信息的一種新型圖書記載形式。[1]隨著信息技術的快速發展應用，其形態演變已不僅僅局限于印刷型圖書的數字化，已從文字圖片內容向包括音視頻動畫等在內的富媒體內容延展，從內容的單向呈現向知識的雙向服務延展。2010年被稱之為電子圖書元年，經過近十年發展，電子圖書形態演變和發展呈現出并行共存的發展趨勢，并輻射到了教育、文化等領域。以教育為例，出現了從電子教材（e-textbook）[2]到增強型電子教材（enhanced e-textbook），[3]再到自適應電子教材（adaptive e-textbook）的演變趨勢。[4]而隨著產業形態融合趨勢的加劇，有聲讀物、交互讀物、VR讀物、大數據智能出版等不斷豐富著電子圖書形態的內涵和外延。

1.電子圖書產業

我國電子圖書產業發展經歷了三個階段，第一階段源起于2000年催生的數字圖書館建設浪潮，并由此引發出“紙質圖書消亡論”和“圖書館消亡論”的學術探討，[5]然在隨后10年之中，電子圖書產業所呈現出的緩慢發展態勢，使“圖書館消亡論”煙消云散。我國出版企業在這一階段，對于發展電子圖書尚處于萌芽或觀望狀態。第二階段源于2010年電子閱讀器技術的快速發展和應用，2010年被產業界定義為“電子圖書元年”。然而在2010年至2015年中，電子圖書產業規模也僅僅從24.8億元增長到2015年的49億元，而在49億元收入規模中更多的是網絡文學。作為圖書生產的出版企業并未能成為電子圖書產業第二階段發展的主力軍。第三階段源起于2014年4G開啟移動互聯網時代的到來以及智能智端的快速普及，2016年產業迎來了付費數字閱讀元年，使電子圖書產業發展進入第三個階段——付費閱讀階段。2017年的電子圖書產業規模為54億元，較2015年的49億元增長了10.2%。我國出版企業轉而尋求知識服務時代的機會。

2.電子圖書產業問題剖析

21世紀初數字圖書館浪潮掀起以來，電子圖書及其產業發展的問題研究就吸引了學界和業界的高度關注。據文獻分析，2000年至2006年，學界和業界針對電子圖書產業發展的相關研究，集中體現在資源數量、格式標準、版權保護、閱讀體驗、閱讀習慣、價格成本、保有載體、信息安全等方面；[6]2006年至2013年，其研究主題則集中于電子書內容、電子書平臺、電子書終端、電子書發展政策、電子書產業宏觀發展、國外電子書產業、移動閱讀研究等方面；[7]而從2014年至2018年期間發表的篇名包含電子圖書的130篇期刊論文的文獻分析來看（數據來源：CNKI），其研究主題則反映了電子圖書的出版、采購、應用、市場、版權、保存等方面。上述研究主題側面反映出電子圖書不同發展階段存在的問題。事實上，當理念、意識、形態、標準、技術、平臺不再是電子圖書產業發展的障礙時，其產業生態鏈的關鍵環節的模式研究就必然成為學術界和產業界關注的焦點。當前，電子圖書出版、采購、應用模式（閱讀體驗）、市場（盈利）、版權保護、長期保存等模式、政策及產業鏈相關利益機制問題，正日益成為制約當前電子圖書產業可持續發展的問題根源，一些看似簡單的問題已嚴重困擾出版企業——電子圖書如何出版、如何銷售、如何保護？在傳統市場中，紙質圖書必須經過出版編輯加工并獲得ISBN號才能投放市場，而對于電子圖書而言則無須出版就可進入市場流通。這一現實存在不僅使出版社在電子圖書出版方面無所作為，也使電子圖書產業管理和產業發展面臨嚴峻挑戰，對電子圖書出版相關管理制度的建設迫在眉睫。

二、電子圖書產業雙向注冊機制

2016年3月起實施的《網絡出版服務管理規定》明確規定了網絡出版物的范圍，也明確規定無論是出版企業還是運營服務企業均需要申請獲得網絡出版服務許可，才能從事網絡出版服務業務。[8]《網絡出版服務管理規定》對于網絡出版物范圍和從事網絡出版服務許可的規定，也基本上規定了網絡出版服務產業價值鏈條的構成。電子圖書產業隸屬于網絡出版物范疇，經過近20年的發展，無論國際上還是國內已基本形成電子圖書產業的價值鏈構成，如圖1所示。

圖1 電子圖書產業價值鏈構成

其中：①上游為電子圖書的創作、出版，主要由作者、出版商和從事文化策劃機構等組成，其目的是形成電子圖書出版物；②中游為版權、技術、設備等延伸服務，也是當前電子圖書產業不可或缺的價值鏈條之一，主要由版權服務商、閱讀設備制造商、技術服務提供商組成；③下游為電子圖書的集成運營商，面向市場（2B和2C）提供電子圖書的閱讀服務，就當前的產業格局而言，下游主要由電信運營商、互聯網運營公司、IT公司主導。而在產業利益鏈的驅動下，中、下游逐漸向上游擴展，出版企業在網絡出版服務領域，已然表現出內容優勢的消退，呈現出淪為電子圖書編輯加工服務提供商的趨勢。電子圖書作為網絡出版物之一，理應由具備編輯加工出版資質和許可經營的出版企業或網絡出版企業承擔出版工作，并賦予其商品化的基本屬性——可流通、可交換、可定價、可銷售等。

雙向注冊機制將有效解決電子圖書產業價值鏈問題。所謂“雙向注冊機制”是指電子圖書出版方（或版權服務方）在向電子圖書運營商授權時，向第三方權利登記和認證服務平臺登記備案——即電子圖書版權方告訴第三方平臺我授予了誰，授予了什么權利；運營方告訴第三方平臺，我從誰那里獲得了什么權利。雙向注冊機制邏輯關系如圖2所示。

圖2 電子圖書產業雙向注冊機制邏輯關系圖

電子圖書產業雙向注冊機制的條件：①電子圖書的生產如同紙質圖書生產一樣，必須經過具備許可經營的出版企業或網絡出版企業進行出版；②電子圖書的銷售和運營必須經過具備網絡出版服務經營許可范圍的網絡出版服務單位進行銷售、運營；③出版行政管理部門應建立第三方的權利登記、備案和認證機制及相應的服務平臺，這也符合《網絡出版服務管理規定》的要求。電子圖書雙向注冊機制的價值鏈條傳遞如下：

一是作者或機構將其作品授權給具備出版或網絡出版許可經營范圍的出版企業和網絡出版企業，經過編輯、加工和制作形成網絡出版物——即電子圖書；同時向第三方電子圖書注冊登記備案認證服務平臺進行注冊登記，并獲得電子圖書唯一身份識別碼。

二是具備網絡出版許可經營范圍的網絡出版企業，可以將具有唯一身份識別碼的電子圖書授權給具有相應網絡出版服務經營許可的電子圖書集成運營商，進行分發、銷售和提供閱讀服務；同時向第三方電子圖書注冊登記備案認證服務平臺發起授權信息的登記。

三是具有相應網絡出版服務經營許可的電子圖書集成運營商，在進行分發、銷售和提供電子圖書閱讀服務之前，需通過第三方電子圖書注冊登記備案認證服務平臺，按電子圖書身份識別碼進行備案登記。

四是機構或個人在購買或消費電子圖書集成運營商提供的電子圖書時，閱讀平臺應自動向第三方電子圖書注冊登記備案認證服務平臺提出認證請求，認證通過視為合法消費。

五是對于電子圖書著作權的擁有者——作者或機構，則可以通過電子圖書唯一身份識別碼查閱電子圖書的權利傳播路徑。

雙向注冊機制將有效解決當前電子圖書市場權利鏈條問題，尤其是由出版企業出版的紙質圖書轉化過來的電子圖書的權利鏈條問題。作者或版權方不能直接將出版企業出版的紙質圖書的數字化內容，以紙質圖書的版本授予給版權服務方或電子圖書運營單位，而應通過網絡出版企業進行電子圖書出版，獲得作為市場準入的電子圖書唯一身份識別碼，并以此來規范電子圖書產業生態，激發產業鏈上中游對創作和出版電子圖書的積極性。

三、電子圖書產業生態模型構建

對于傳統圖書而言，其產業鏈生態模型相對簡單，以作者創作、出版社出版、書商銷售、讀者購買為主線，圍繞主線延伸出策劃、制作、編輯加工、印制、營銷推廣等延伸服務，再加上傳統圖書生產原材料提供，整體構成了傳統圖書的產業鏈生態模型。其中出版社和書商是生態模型的兩根相互牽連的滾動軸，共同帶動整個出版產業的發展。筆者認為，電子圖書產業與傳統圖書產業有著天然的融合性。就出版而言，未來電子圖書出版就是圖書出版，其產業生態模型與傳統圖書出版生態模型具有高度融合的一致性，變化的下游端由原來的發行商變成了運營商。事實上，隨著電子圖書產業的發展，發行商也已開始向運營商轉型，如當當、京東、新華書店等，都從傳統圖書的銷售轉向電子圖書的銷售。因此，就電子圖書產業生態模型而言，傳統圖書出版的生態模型疊加電子圖書的生產、制作和銷售，可以構成適應電子圖書產業發展的生態模型（如圖3所示）。

當然，電子圖書產業生態模型有賴于雙向注冊機制的建立，而雙向注冊機制的實施則有賴于電子圖書產品準入制度和電子圖書運營平臺準入制度的推行實施。

1.實施電子圖書產品準入制度

在當前的電子圖書市場，出版機構往往被視為內容提供商，而非電子圖書產品（商品）提供商。原因在于：①出版社提供的大多數電子圖書都是由傳統圖書轉換而來，而且內容在轉換過程中所造成的缺陷或缺失往往被忽略；②由于轉換的是“零”成本或“小”成本，定價往往被粗放式對待，或被運營商綁架，使電子圖書看上去并不像一個產品（或商品）。這種事后轉換不僅難以推動編輯業務傳統與數字的融合，而且也很難保障電子圖書的質量（內容、設計、體驗），更難確保電子圖書的產品（商品）屬性。如前所述，電子圖書雙向注冊機制的第一個條件就是把電子圖書作為一件物化的產品（商品），所謂物化是指有格式、有標準、有價值，具備通用性、可讀性、可獲得性等產品屬性。這種物化的產品（商品）必須以通過具有網絡出版服務經營許可權的網絡出版企業的編輯加工后，申請電子圖書唯一身份識別碼（例如ISBN），方可獲得準入市場的權利。這如同傳統圖書一樣，在獲得ISBN號才能投放市場。為此，國家行政管理部門需要建立相應的電子圖書產品的準入制度。

圖3 電子圖書產業生態模型

2.實施電子圖書運營平臺準入制度

雙向注冊機制實施的第二條件是：“電子圖書的銷售和運營必須經過具備網絡出版服務經營許可范圍的網絡出版服務單位進行銷售、運營。”《網絡出版服務管理規定》的第七條、第八條和第九條已非常明確指出。但不可否認，《網絡出版服務管理規定》的第八條和第九條，并沒有對網絡出版服務單位的運營平臺進行詳細的規定。當前電子圖書市場存在若干現實的問題：①針對不同的運營平臺，出版企業要分別制作電子圖書，即存在一份內容多次制作的普遍現象，原因在于電子圖書運營平臺對格式的要求不一；②同樣針對不同的運營平臺，出版企業要分別上傳或批量給運營商上傳，不僅造成信息多次采集和錄入的浪費，而且也影響到電子圖書的市場投放時效，原因是沒有提供信息交換標準的準入要求（運營平臺功能準入制度缺失）；③運營平臺開放性不足，尤其是用戶的消費數據未能給供應商開放，原因是沒有運營平臺開放性的準入規定。上述原因，除涉及電子圖書產品準入制度之外，主要涉及電子圖書運營平臺的準入制度，對電子圖書運營平臺功能進行準入規定。

四、結語

加快推進傳統出版與新興出版融合發展是我國新聞出版業的重要任務和發展方向，電子圖書產業與傳統出版產業有著天然的聯系，未來的電子圖書出版就是現在的圖書出版。載體的變化并沒有改變圖書出版產業生態模型的本質，而是極大地豐富和拓展了圖書出版產業生態模型的內涵和外延，電子圖書理應成為我國出版業推動融合發展的核心板塊，出版業更應成為我國電子圖書產業的主導力量。本文提出的雙向注冊機制以及基于雙向注冊機制和生態模型，尤其是推行電子圖書產品準入制度和電子圖書運營平臺準入準度，或可從根本上解決制約電子圖書產業發展的根源問題。

注釋：

[1]百度百科，電子圖書詞條[EB/OL].https://baike.baidu.com/item/電子圖書

[2]李林，王冬，等.論電子教材取代紙質教材發展趨勢的必然性[J].中國信息化，2011(5)

[3]徐麗芳，陸璐.增強型電子書的發展趨勢[J].出版參考，2014(2)

[4]Gurtne.Hype Cycle for Education 2015[EB/OL].https://www.gartner.com/doc/3090218/ hype -cycle-education-，2015-07-08

[5]查旭東.注意:這是一場不能沒有定論的爭辯[J].江蘇圖書館學報，2000(5)

[6]張新勤.我國電子圖書存在問題研究綜述[J].農業圖書情報學刊，2006(8)

[7]張美娟，潘涵，黃龍舟.近年來我國電子書產業研究綜述[J].出版科學, 2013(6)

[8]國家新聞出版廣電總局，中華人民共和國工業與信息化部.網絡出版服務管理規定[EB/OL].https://baike.baidu.com/item/網絡出版服務管理規定/19388637