出版?zhèn)髅狡髽I(yè)資本運營模式研究*

□文│付國樂 馬 悠 張志強(qiáng)

出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)的資本運營體現(xiàn)出版?zhèn)髅狡髽I(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展高點，對出版?zhèn)髅狡髽I(yè)未來的發(fā)展具有至關(guān)重要的作用。文章基于《2017新聞出版產(chǎn)業(yè)分析報告》，[1]在內(nèi)地主板和創(chuàng)業(yè)板上市的43家出版?zhèn)髅狡髽I(yè)中以營業(yè)收入為標(biāo)準(zhǔn)分別抽取前4名的企業(yè)，以中文天地出版?zhèn)髅焦煞萦邢薰荆ㄒ韵潞喎Q中文傳媒）、長江出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)（以下簡稱長江傳媒）、鳳凰出版?zhèn)髅焦煞萦邢薰荆ㄒ韵潞喎Q鳳凰傳媒）和中南出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)股份有限公司（以下簡稱中南傳媒）[2]作為14家國有出版?zhèn)髅狡髽I(yè)的典型；抽取北京昆侖萬維科技有限公司（以下簡稱昆侖萬維）、北京掌閱科技股份有限公司（以下簡稱掌閱科技）、掌趣科技股份有限公司（以下簡稱掌趣科技）和浙報數(shù)字文化集團(tuán)股份有限公司（以下簡稱浙數(shù)文化）作為新媒體公司的典型。[3]根據(jù)法國書業(yè)雜志《圖書周報》 （Livres Hebdo）和美國 《出版商周刊》（Publishers Weekly）公布的基于2017年營業(yè)收入的“全球出版50強(qiáng)”，[4]抽取前4名的企業(yè)，以培生、愛思唯爾、湯森路透和貝塔斯曼[5]作為國外出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)的典型。以這12家出版?zhèn)髅狡髽I(yè)作為國有出版?zhèn)髅狡髽I(yè)、新媒體公司和國外出版?zhèn)髅狡髽I(yè)的代表，歸納、總結(jié)出它們的資本運營模式，以構(gòu)建出符合我國出版?zhèn)髅狡髽I(yè)發(fā)展的資本運營模式。

一、資本運營：出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)的產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀

在我國，出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)分為國有出版?zhèn)髅狡髽I(yè)和新媒體公司，其二者的資本運營實踐構(gòu)成了國內(nèi)出版?zhèn)髅狡髽I(yè)的主要模式。

1.4 家國有出版?zhèn)髅狡髽I(yè)的資本運營

作為國內(nèi)傳統(tǒng)媒體的典型，國有出版?zhèn)髅狡髽I(yè)的資本運營主要集中在傳統(tǒng)出版板塊、新媒體板塊、金融板塊、地產(chǎn)板塊、跨行業(yè)知識服務(wù)板塊和跨國界板塊的投資運營。[6]

傳統(tǒng)出版投資。該板塊投資主要集中在內(nèi)容板塊和圖書發(fā)行板塊。對于出版?zhèn)髅狡髽I(yè)而言，這一板塊的投資是名正言順的，也最能獲得政府、社會公眾、輿論的認(rèn)可。因此，國有出版?zhèn)髅狡髽I(yè)都會在此板塊注入較大的投資份額。

新媒體投資。投資、并購新媒體公司是國有出版?zhèn)髅狡髽I(yè)的最優(yōu)選擇。4家國有出版?zhèn)髅狡髽I(yè)均選擇向外資本并購，投資、兼并、收購民營新媒體公司，實現(xiàn)電影、動漫、游戲等新業(yè)態(tài)的發(fā)展。如中文傳媒并購智明星通，鳳凰傳媒投資杭州鳳俠網(wǎng)絡(luò)、鳳凰傳奇影業(yè)，中南傳媒攜手華為成立天聞數(shù)媒。

金融投資。國有出版?zhèn)髅狡髽I(yè)逐漸涉水金融業(yè)。中南傳媒成立湖南出版投資集團(tuán)財務(wù)有限公司，鳳凰傳媒成立江蘇鳳凰傳媒投資有限公司、科瑞斯特科技國際股份有限公司。

文化地產(chǎn)投資。鳳凰傳媒、長江傳媒、中南傳媒在使用上市募集的資金進(jìn)行商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)，總體上也獲得了較好的收益。

跨行業(yè)知識服務(wù)投資。為了做大做強(qiáng)，國有出版?zhèn)髅狡髽I(yè)多尋求上市的機(jī)會。因此，向教育服務(wù)、數(shù)據(jù)服務(wù)、藝術(shù)品服務(wù)等領(lǐng)域的跨行業(yè)拓展板塊投資，是出版?zhèn)髅狡髽I(yè)發(fā)展的一個重要選項。鳳凰傳媒的教育服務(wù)和數(shù)據(jù)服務(wù)、中南傳媒的會展服務(wù)、中文傳媒的教育咨詢服務(wù)成功試水，是跨行業(yè)知識服務(wù)板塊投資的典型。

跨國界國際合作投資。我國的出版?zhèn)髅缴鲜衅髽I(yè)大多帶有較明顯的區(qū)域性色彩，但傳媒業(yè)的一個重要特征就是跨地區(qū)、跨國經(jīng)營，因此，出版?zhèn)髅狡髽I(yè)進(jìn)行跨地區(qū)投資既是為了實現(xiàn)當(dāng)下的收益，也是為未來企業(yè)發(fā)展預(yù)先布局。隨著“一帶一路”文化政策的提出，國有出版?zhèn)髅狡髽I(yè)加大了國際合作投資力度。

2.4 家新媒體公司的資本運營

4家新媒體公司的資本運營主要集中在新媒體板塊、知識服務(wù)板塊和圖書游戲版權(quán)板塊。關(guān)于新媒體投資，昆侖萬維、掌趣科技和浙數(shù)文化主要對游戲公司進(jìn)行投資、并購，拓展游戲產(chǎn)業(yè)的市場份額。例如，掌趣科技在內(nèi)生增長的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)外延發(fā)展，持續(xù)投資、并購有發(fā)展?jié)摿Φ墓炯皥F(tuán)隊。動網(wǎng)先鋒、玩蟹科技、上游網(wǎng)絡(luò)、天馬時空等行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)先后加入掌趣，并戰(zhàn)略投資了美國Unity軟件公司、歡瑞世紀(jì)影視傳媒公司。浙數(shù)文化收購杭州邊鋒、上海浩方，搭建數(shù)字娛樂平臺。而以掌閱科技為典型的“數(shù)字出版”新媒體公司，則專注于投資“移動閱讀平臺”。

新媒體板塊的投資推動知識服務(wù)板塊的投資。新媒體公司的知識服務(wù)屬性與生俱來，隨其主要業(yè)務(wù)的深入而逐漸發(fā)展。例如，掌閱科技為華為閱讀提供技術(shù)支持，通過底層知識服務(wù)，實現(xiàn)雙方平臺的用戶共享，形成多企業(yè)之間的架構(gòu)發(fā)展策略。昆侖萬維聚焦“打造海外社交媒體和內(nèi)容平臺”的發(fā)展戰(zhàn)略，圍繞研發(fā)及運營的核心優(yōu)勢，逐漸在全球范圍內(nèi)形成了海外軟件商店平臺（BrotherSoft&1Mobile）、信息分發(fā)平臺（Opera）、亞文化社交（Grindr）知識服務(wù)板塊。浙數(shù)文化以“建設(shè)國內(nèi)領(lǐng)先的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)”為目標(biāo)，全面發(fā)展基于互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)，重點聚焦以優(yōu)質(zhì)IP為核心的數(shù)字娛樂產(chǎn)業(yè)、數(shù)字體育產(chǎn)業(yè)、“四位一體”的大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)等三大知識服務(wù)板塊。

圖書、游戲版權(quán)投資。此點是針對新媒體的“內(nèi)容授權(quán)”屬性投資而言，包括游戲國外版權(quán)引進(jìn)投資、游戲圖書版權(quán)改編投資等。在游戲圖書版權(quán)改編投資方面，掌趣巨資拿下文學(xué)IP《龍族》版權(quán)便是一例。在游戲國外版權(quán)引進(jìn)方面，昆侖萬維與韓國游戲公司韓國樂線（NEXON）、KOG達(dá)成戰(zhàn)略合作，獲《洛奇》《神泣》改編發(fā)行權(quán)。以掌閱科技為典型的“數(shù)字出版”新媒體公司，其版權(quán)的投資則不僅體現(xiàn)在游戲版權(quán)引進(jìn)投資和游戲圖書版權(quán)改編投資方面，也體現(xiàn)在傳統(tǒng)圖書的版權(quán)授予方面，且后者占據(jù)了很大比例。

3.4 家國外出版?zhèn)髅狡髽I(yè)的資本運營

選取的4家國際出版商培生、勵徳·愛思唯爾、湯森路透和貝塔斯曼均為世界知名出版商，投資方式有跨行業(yè)知識服務(wù)板塊，跨地區(qū)、跨國界合作板塊投資，金融板塊，新媒體板塊。在跨行業(yè)知識服務(wù)板塊，培生主要為教育機(jī)構(gòu)、政府機(jī)關(guān)、專業(yè)公司及個人提供全套的教育產(chǎn)品和服務(wù)，在高等教育市場的份額位居世界第一。勵徳·愛思唯爾是世界上最大的科技、醫(yī)學(xué)、法律、商業(yè)信息服務(wù)提供商之一。在新媒體投資板塊，作為世界大眾出版領(lǐng)頭羊企鵝蘭登書屋的重要持股人，貝塔斯曼在實體出版市場上占比較大。與此同時，集團(tuán)也在向數(shù)字媒體不斷發(fā)力，將業(yè)務(wù)擴(kuò)展至在線教育、視頻網(wǎng)站等領(lǐng)域。這種主營業(yè)務(wù)上的資本運營的轉(zhuǎn)變，是經(jīng)營者戰(zhàn)略的整體布局和調(diào)整。向新媒體和知識服務(wù)資本運營進(jìn)行調(diào)整、向信息服務(wù)商轉(zhuǎn)型，是國際知名出版商的一致選擇。對于金融板塊方面，國外出版商的金融投資十分頻繁，根據(jù)產(chǎn)業(yè)趨向和業(yè)務(wù)調(diào)整，進(jìn)行業(yè)務(wù)投資。湯森路透自從2015年出售旗下知識產(chǎn)權(quán)與科技板塊，剩下的金融和風(fēng)險、法律、財稅和會計與路透新聞投資4種。[7]

在跨地區(qū)、跨國界合作板塊，跨地域國際合作是國際著名出版商目前獲取利潤的重要渠道，亞洲尤其是中國已成為其主要的投資地點。同時，國際著名出版商和我國很多高校、科研機(jī)構(gòu)聯(lián)合辦刊。期刊編輯部創(chuàng)辦出版英文科技期刊時，首選斯普林格·自然、愛思唯爾的期刊發(fā)布平臺，在此出版、發(fā)布、傳播科研成果產(chǎn)生的諸如平臺費用、潤色費用等被國際出版商賺取。此亦為國際出版商跨國界合作的投資回報。

二、三種類型出版企業(yè)資本運營的模式與路徑

通過對第一部分的梳理，可清楚地總結(jié)出我國國有出版集團(tuán)和新媒體公司與國外著名出版商的3種不同資本運營趨勢。

表1 資本運營模式的投資比重比較[8]

從表1可以發(fā)現(xiàn)，國有出版?zhèn)髅狡髽I(yè)的資本運營重點在傳統(tǒng)板塊，新媒體板塊、金融板塊、地產(chǎn)板塊、跨國合作板塊次之，跨行業(yè)知識服務(wù)板塊剛剛試水；新媒體公司的資本運營重點在新媒體板塊，金融板塊和跨行業(yè)知識服務(wù)板塊次之，傳統(tǒng)板塊（主要指上文提到的游戲國外版權(quán)引進(jìn)投資、游戲圖書版權(quán)改編投資）投資剛剛發(fā)展，地產(chǎn)板塊和跨國界合作板塊未真正開始投資。國際出版商在傳統(tǒng)板塊、新媒體板塊、金融板塊、跨行業(yè)知識服務(wù)板塊、跨國界合作板塊投資均發(fā)展較好，未涉及地產(chǎn)板塊投資。

我國出版?zhèn)髅狡髽I(yè)發(fā)展中國特色的資本運營模式應(yīng)借鑒國外出版商的跨行業(yè)知識服務(wù)板塊→跨地區(qū)、跨國界合作板塊→金融板塊→新媒體板塊的運營模式特點，整合國內(nèi)國有出版?zhèn)髅狡髽I(yè)的傳統(tǒng)板塊→新媒體板塊→金融板塊→地產(chǎn)板塊→跨行業(yè)知識服務(wù)板塊→跨地區(qū)、跨國界合作板塊的資本運營模式，和國內(nèi)新媒體公司的新媒體板塊→跨行業(yè)知識服務(wù)板塊→金融板塊的資本運營模式，形成傳統(tǒng)板塊新媒體板塊金融板塊地產(chǎn)板塊跨行業(yè)知識服務(wù)板塊跨地區(qū)、跨國界合作板塊的中國特色的復(fù)合出版運營模式。該運營模式路徑具有可逆性，幾個運營板塊互相促進(jìn)和影響。正因為當(dāng)下國內(nèi)出版?zhèn)髅狡髽I(yè)處于融合發(fā)展的初級階段，復(fù)合性尚不成熟，所以在嘗試運用此資本運營模式時，應(yīng)注意以下3點。

其一，同國外相比，國有出版?zhèn)髅狡髽I(yè)和民營新媒體公司的資本運營處于初始階段。一方面，在國有出版?zhèn)髅狡髽I(yè)的資本運營中，傳統(tǒng)板塊投資較多，新媒體資本運營較少，且方式為并購，跨行業(yè)知識服務(wù)和跨地域國際合作資本運營雖已開展，但未實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益。另一方面，在民營新媒體公司的資本運營中，新媒體板塊投資較多，傳統(tǒng)板塊與國際合作投資不足。以上這些問題的逐一解決是我國出版?zhèn)髅狡髽I(yè)資本運營模式進(jìn)入良性發(fā)展的重要標(biāo)志。

其二，國有出版?zhèn)髅狡髽I(yè)的資本運營投資存在的輕知識服務(wù)、新媒體板塊投資單一的短板，是國內(nèi)新媒體公司的長板；而國內(nèi)新媒體公司資本運營投資存在的傳統(tǒng)板塊投資不足、跨國界合作板塊缺失的短板，則是國有出版?zhèn)髅狡髽I(yè)的長板。公司發(fā)展過程中若能按國家提出的將傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的政策，或許會形成融合發(fā)展的資本運營之路。

其三，國內(nèi)出版?zhèn)髅狡髽I(yè)的資本運營模式應(yīng)捕捉地區(qū)的經(jīng)濟(jì)增長點。地產(chǎn)服務(wù)是中國出版?zhèn)髅狡髽I(yè)投資特色之一。近年國內(nèi)居高不下的房地產(chǎn)熱使許多國有出版集團(tuán)的資本投資獲得很大成功。文化地產(chǎn)成為國有出版?zhèn)髅狡髽I(yè)的利益增長點。出版?zhèn)髅狡髽I(yè)可通過借助宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展態(tài)勢，利用自有資源拓展到商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域，獲得較好收益反哺出版產(chǎn)業(yè)。

三、結(jié)語

通過上述綜合分析，筆者認(rèn)為，國內(nèi)出版?zhèn)髅狡髽I(yè)應(yīng)根據(jù)自身發(fā)展階段，在資本運營方面逐步實現(xiàn)多維度延伸，通過在新媒體板塊和知識服務(wù)板塊的重點發(fā)力，搭建復(fù)合出版的融合發(fā)展模式和創(chuàng)新共生路徑，實現(xiàn)國有出版?zhèn)髅狡髽I(yè)與新媒體公司等的融合發(fā)展。[9]同時，穩(wěn)步增進(jìn)國際化業(yè)務(wù)經(jīng)營，并適當(dāng)向文化地產(chǎn)等領(lǐng)域借力，實現(xiàn)跨界發(fā)展、產(chǎn)業(yè)互補(bǔ)。

注釋：

[1] 2017年新聞出版產(chǎn)業(yè)分析報告(摘要版)[N].中國新聞出版廣電報，2018-07-31

[2] 依據(jù)各企業(yè)年度報告，2017年營業(yè)收入前4位排名依次為中文傳媒（133.06億元）、長江傳媒（112.32億元）、鳳凰傳媒（110.50億元）、中南傳媒（103.60億元）。

[3] 依據(jù)各企業(yè)年度報告，2017年上半年4家新媒體公司的營業(yè)收入排名依次為昆侖萬維（34.36億元）、掌趣科技（17.68億元）、掌閱科技（16.67億元）、浙數(shù)文化（16.27億元）。4家新媒體公司中，昆侖萬維、掌趣科技、掌閱科技為民營新媒體公司；浙數(shù)文化為浙江日報報業(yè)集團(tuán)的混合所有制國有新媒體上市公司。

[4] 呂迪格·魏申巴特．2018年全球出版50強(qiáng)排名今日全球同步出爐！[EB/OL].http：//www.bookdao.com/article/409816/

[5] 2017年全球出版企業(yè)營業(yè)收入前4位排名依次為培生（50.77億歐元）、愛思唯爾（46.91億歐元）、湯森路透（41.16億歐元）和貝塔斯曼（35.48億歐元）。

[6] 莫林虎.出版?zhèn)髅狡髽I(yè)上市募資后如何投資[N].中國新聞出版廣電報，2015-02-02

[7] 丁曉蔚，高淑萍.湯森路透集團(tuán)轉(zhuǎn)型道路探析：兼論“SCI”被售[J].編輯之友，2017（3）

[8] [9]付國樂，張志強(qiáng).中國出版?zhèn)髅綐I(yè)的創(chuàng)新共生：媒介融合與特殊管理股[J].現(xiàn)代傳播(中國傳媒大學(xué)學(xué)報)，2018，40(7)