市場營銷視域下傳統音樂文化的傳承與推廣

□ 賀 軍

一、傳統音樂文化的微觀環境分析

1.參與者

從市場營銷視角出發，將傳統音樂的參與者可以界定為對傳統的音樂的受眾。這是因為絕大多數是傳統音樂的愛好者，同時還有一些對傳統音樂研究的專業性人才，極少數是傳統音樂的傳承者。作者在本文的研究視角中主要是第一種，就是傳統音樂的愛好者。作者將從以下五個方面入手，首先是調查者的年齡、性別、學歷等基礎性的信息，分析愛好者通常在那個年齡段具有潛在上升的空間。其次，調查傳統音樂愛好者喜歡哪一類型的傳統音樂，這樣可以針對不同的群體提升推廣力度。第三，調查對傳統音欣賞的地點。第四，按照馬斯洛需求層次理論，研究傳統音樂的愛好者對傳統音樂的需求到底屬于哪一種，是社會需求還是審美需求，還是最終的自我實現的需求。再次，調查傳統音樂愛好者是在什么時候對傳統音樂的興趣會激增，是音樂文化匯演活動還是電視臺音樂節目。最后，分析人們對傳統音樂感興趣的具體原因，從個人原因和社會原因的角度來分別分析。

2.傳統音樂“競爭者”展開分析

自從上世紀八十年代改革開放以來，我國經濟物質生產能力的急劇提升，經濟社會發展取得了重大的發展成就，物質生活的豐富使得人們在思想上容易出現浮躁的情況下，對于傳統音樂的魅力越來越讓人很難靜下心來進行欣賞。同時傳統因音樂的競爭力日益增多，港澳臺各種流行音樂，外來的日韓流行音樂以及英文歌曲等，不同類型的音樂受眾是不一樣，所以需要對競爭者展開微觀分析，這樣才能得到科學的數據。

二、對傳統音樂本身的關注

1.傳統音樂的價值意義

從當前社會實踐的具體需求來分析，我國傳統音樂是在音樂文化中占據著十分重要的位置。當前，我國專業性音樂團體至少有一半是以“傳統民族音樂”為主的?？梢钥闯?，傳統音樂并不能看作是新時代的產物，是中國歷史文化的沉淀，是重要的中華民族文化財富。具體地說，中國傳統音樂的價值分為兩種。審美價值指的是人們對音樂美進行領悟的時候所發揮的積極作用，文化價值指的是傳統音樂在文化事業發展進程中積極作用。

2.當前傳統音樂的運營環境和具體的表演方式

當前，對于傳統音樂的推廣，模式基本上有兩種，一種是專業性音樂團體在推廣，一種是傳統音樂的負責人在推廣。很多的音樂演出團體和文化場所都是政府主導投資建設的，他們的表演形式基本上都固定下來了。但從整體來看，傳統音樂在運營過程中目前有三個方面的問題。第一，因為傳統音樂在市場上的需求有限，但是潛在的社會需求量很大，這兩者構成矛盾。其次，隨著音樂產業的不斷發展，音樂內容也日益豐富，傳統音樂的競爭也日益加劇，這樣競爭的加劇是隨著文化產業的發展而形成的。最后，傳統音樂同類產品之間的競爭也很激烈。

三、傳統音樂市場定位的分析研究

傳統音樂從廣義上來說，是建立在中華民族歷史文化中通過歷代相傳而來的，具有很強的歷史性特點。傳統音樂從狹義上來說，指的是中華民族在發展中具有歷史文化背景所形成的音樂。當前，從傳統音樂的狹義定義來說，將音樂的體裁分為了六種，就是歌舞音樂、曲藝音樂、儀式音樂等。從這個角度就可以看出，傳統的音樂為人們的生活所能提供的文化服務是豐富多彩的，各種體裁在傳統音樂中都占據相應的比重，需要根據微觀環境對不同的音樂體裁進行分析。

四、傳統音樂的傳承方式分析

對于中國傳統音樂的傳承方式可以分為口頭和書面兩種。書面傳承指的是以不同記譜法的應用將音樂記錄下來。口頭的音樂傳承方式是，不用樂譜而用口耳相傳的方式。上面的兩種傳統方式，書面的傳承方式在宗教音樂以及文人音樂中更多地應用?？陬^相傳的音樂更多地是民間音樂所用，是民間音樂特有的形式。同時口頭相傳的方式在文人音樂中也有應用，是文人音樂傳承方式中重要的組成部分。傳統音樂的書面樂譜記載，是對音樂的大概記錄，但是記錄的效果還需要以口傳心授的方式，這樣才能實現更好的傳授，并對音樂的真諦有所領悟。

從傳承者的從業方式來看，存在著業余和專業兩種。專業的傳承，主要是歷朝歷代的宮廷樂師以及音樂團體的負責人將一生的精力用于傳承中國傳統音樂。業余的傳承指的是勞動人民在日常生活中、在勞動之余對傳統音樂的學習和演唱。不管是專業的方式還是業余的方式，都促使傳統音樂得到良好傳承。

五、對中國傳統音樂在市場營銷視域下的SWOT 分析

SWOT 分析法可能大家都不陌生，俗稱為態勢分析法，對產品的重要綜合環境因素進行分析，將研究對象的優勢、劣勢以及機會或者威脅都列出來。下面就用SWOT 分析法分析在市場營銷視域下中國傳統音樂的傳承現狀。

1.傳統音樂的優勢和劣勢分析

一般認為，傳統音樂的優勢基本上體現在以下三個方面。首先，中國傳統文化在中國傳統文化中占據著十分重要的位置。只要當前我國人民堅定文化自信，對傳統的歷史文化興趣不減，對傳統音樂的需求就不會出現下降。其次，傳統音樂具有多元化的音樂資源，不僅有宗教音樂，還有民間音樂、文人音樂等。最后，傳統音樂具有深厚的文化內涵，是中國勞動人民世代相傳的結果，也是當前我國對傳統文化繼承的根基，將對我們樹立文化自信提供重要的資源。

傳統音樂在當前的劣勢也是很明顯的。首先，傳統音樂傳承人數從總量上說是比較少的，同時人才結構單一化的問題也很突出。其次，從當前的繼承機制來看，目前專業性的音樂教育團體對傳統音樂的教學工作不太重視。最后，也要看到傳統音樂的演出方式是十分單一的，與市場的結合度還是很低的。

2.傳統音樂的機遇分析

從當前傳統音樂生存的外部環境來看，結合我國文化產業的發展方向和文藝工作的實際需求，傳統音樂正處于一個十分向好的發展時期。同時，隨著互聯網技術的普及，傳統音樂的傳播渠道將變得更加寬廣，這樣極大地推動了傳統音樂的傳承和弘揚。

六、結語

傳統音樂是在中國歷史發展進程中不同地區、不同民族對自身的人文精神的一種深刻表達。在市場經濟高度發達的今天，為傳統文化的傳承和發展提供具有實際意義的發展模式，根據具體調研情況對傳承模式進行改造，當前最為主要的可以積極利用互聯網各種社交媒體，通過線上媒體工具加大對傳統音樂的傳播力度，同時結合人們多樣化的需求提供個性化的傳統音樂文化形態，這樣才能做到對傳統音樂文化的良好傳承。