奶粉約戰(zhàn)五環(huán)外

蔣紅霞

10年前，奶粉行業(yè)因質(zhì)量和信譽(yù)問(wèn)題，致場(chǎng)內(nèi)“玩家”頃刻分出成敗。而今，戰(zhàn)事再起，無(wú)非又是龍虎爭(zhēng)斗。

欲知奶粉現(xiàn)世如何，請(qǐng)聽(tīng)此章分解。2008年“三聚氰胺”一事，徹底改變了中國(guó)奶粉市場(chǎng)格局。雀巢惠氏、美贊臣、雅培、達(dá)能4位“洋家將”，高舉“健康”“無(wú)添加”的大旗，迅速搶占一二線城市奶粉市場(chǎng)。彼時(shí)，伊利、貝因美等國(guó)產(chǎn)奶粉品牌被三鹿?fàn)窟B，在“唾沫漫天”之下無(wú)可翻身。

國(guó)產(chǎn)奶粉品牌敗局已定？

10年過(guò)去，飛鶴、君樂(lè)寶發(fā)于“草莽”卻已成英雄，雄踞三四線城市。以雀巢惠氏為首的“洋家將”又哪里容得其壯大，循著“奶粉新政”、二孩政策，乘勢(shì)摸進(jìn)了他人地盤(pán)。

貼身肉搏，誰(shuí)勝誰(shuí)敗？

井水犯了河水

三四線城市奶粉市場(chǎng)隨著一紙“新政”，開(kāi)始洗牌。

2018年年初，嬰幼兒奶粉配方注冊(cè)制正式實(shí)施，每家乳企不得擁有超過(guò)3個(gè)系列9個(gè)配方。此舉一行，本就只在三四線奶粉市場(chǎng)分一杯羹的中小奶粉品牌“遍野哀號(hào)”，拿不到注冊(cè)資質(zhì)的它們只得黯然離場(chǎng)。

后繼誰(shuí)人？當(dāng)然靠“搶”。

“雜牌”叢生的三四線奶粉市場(chǎng)，本就是一塊“肥肉”。2017年的一份中國(guó)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)份額報(bào)告顯示，“其他”類(lèi)奶粉的銷(xiāo)售份額在20%左右，這就是一大群中小奶粉品牌撐起來(lái)的。要知道，老大哥雀巢的份額也才15%，“后來(lái)者”飛鶴更是只占了6.5%。

不僅如此，對(duì)于奶粉而言，哪里孩子多，哪里就更有機(jī)會(huì)。恰恰，據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2017年中國(guó)新生兒的規(guī)模有1700萬(wàn)人左右，其中超過(guò)6成分布在非一二線城市。

于是，“奶粉新政”逼退了一批中小奶粉品牌之后，生生留出了一個(gè)近300億元的空白市場(chǎng)。

洋品牌們率先下手。但對(duì)于它們而言，配備足夠多的人員，去三四線城市以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)跑終端渠道，并不會(huì)有明顯效果，所以大多選擇從電商模式入手，在線上電商平臺(tái)推出“專(zhuān)供”產(chǎn)品。

菲仕蘭在2016年就推出了美素佳兒的姊妹品牌——子母奶粉，專(zhuān)供三四線市場(chǎng)；雀巢惠氏也研發(fā)了“SMA珍蘊(yùn)”系列奶粉，以更適合中國(guó)嬰幼兒、更低價(jià)健康的姿態(tài)加入戰(zhàn)局；2018年6月，美贊臣與京東達(dá)成戰(zhàn)略合作，借力京東強(qiáng)大的物流運(yùn)輸能力，把美贊臣賣(mài)往三四線城市。

飛鶴、君樂(lè)寶等國(guó)產(chǎn)奶粉品牌雖不想“奶酪”隨便被動(dòng)，但也顯得有些無(wú)奈。本來(lái)?yè)屨既木€市場(chǎng)，靠的就是多系列帶給消費(fèi)者價(jià)格上的多選擇，可奶粉配方注冊(cè)制大大削弱了其優(yōu)勢(shì)。

此“削”彼“漲”。既然奶粉系列變少，洋品牌又步步緊逼，攜著彈藥攻入領(lǐng)地，倒不如轉(zhuǎn)而搶占一二線高端奶粉市場(chǎng)。于是君樂(lè)寶、飛鶴都開(kāi)始漲價(jià)，并且加大在品牌化方面的力度。

洋奶粉品牌和國(guó)產(chǎn)奶粉品牌各有心思，一場(chǎng)鏖戰(zhàn)蓄勢(shì)待發(fā)。

搶奪母嬰店

攻防戰(zhàn)要塞——三四線城市的母嬰店。

飛鶴、君樂(lè)寶能打下三四線城市奶粉市場(chǎng)的半壁江山，除了低價(jià)優(yōu)質(zhì)，還有一大票的地推團(tuán)隊(duì)。

聽(tīng)聞洋品牌要來(lái)?yè)屇笅氲昵溃麄儾捎昧恕叭撕！迸c“跳樓大甩賣(mài)”戰(zhàn)術(shù)。飛鶴派出了一支3000人的消費(fèi)者教育團(tuán)隊(duì)和12000名導(dǎo)購(gòu)的隊(duì)伍，深入各個(gè)母嬰店“幫忙賣(mài)貨”；君樂(lè)寶也在線上線下開(kāi)展各種母嬰知識(shí)培訓(xùn)、產(chǎn)品沖調(diào)培訓(xùn)活動(dòng)，以期抓住寶媽們的心。另一方面，他們實(shí)行“買(mǎi)三贈(zèng)一”“買(mǎi)五贈(zèng)一”等活動(dòng)，試圖用低價(jià)抓住消費(fèi)者。

國(guó)產(chǎn)奶粉品牌有“人”，洋奶粉品牌有錢(qián)。

雀巢惠氏直接“利誘”，比如返點(diǎn)和“渠道定制”。所謂渠道定制，就是一種系列的奶粉只能在特定的母嬰店買(mǎi)到，這些母嬰店能夠獲取的毛利就會(huì)更高；而奶粉品牌也可借此討得母嬰店歡心，搶占市場(chǎng)份額。

相比較起來(lái)，美贊臣的“拉戰(zhàn)隊(duì)”方式更為麻煩。

對(duì)于三四線城市母嬰店來(lái)說(shuō)，存在著貨源沒(méi)有保障、運(yùn)輸倉(cāng)儲(chǔ)困難、售后服務(wù)欠缺等痛點(diǎn)。從訂貨到貨物送達(dá)，中間可能需要十幾天，而且貨物還經(jīng)常出現(xiàn)日期不新、奶粉罐變形破損等問(wèn)題。

于是，美贊臣聯(lián)合京東，幫助母嬰店解決這些問(wèn)題。三四線城市的母嬰店主們只要加入“美贊臣母嬰店俱樂(lè)部”，線上下單，最快就能在48小時(shí)內(nèi)收到美贊臣的產(chǎn)品。這種從品牌商到銷(xiāo)售終端的無(wú)縫對(duì)接，可以讓門(mén)店擁有更靈活的備貨經(jīng)營(yíng)方案。

除此之外，還有從“朋友圈”入手搶占市場(chǎng)的。

在三四線市場(chǎng)，很多父母在奶粉的選擇上，多聽(tīng)朋友或母嬰店老板的推薦。針對(duì)這種小圈子文化，菲仕蘭便以母嬰店主為“品牌代言人”推廣售賣(mài)他們的子母奶粉，發(fā)展社群。母嬰店主一大早就會(huì)給媽媽群里的大家送奶粉上門(mén)，這樣的服務(wù)也大大提高了復(fù)購(gòu)率。

子母奶粉的“下鄉(xiāng)計(jì)劃”顯然頗見(jiàn)成效，銷(xiāo)售額比2017年翻了一倍，更有60%來(lái)自鄉(xiāng)鎮(zhèn)母嬰店。

洋品牌各出奇招，加快速度“攻城略地”，而國(guó)產(chǎn)品牌靠人能夠做更多渠道的下沉，可總歸要學(xué)會(huì)反擊。

奶粉“中國(guó)風(fēng)”

“飛鶴，更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)”廣告一出，就此打響了國(guó)產(chǎn)奶粉差異化、品牌化的應(yīng)對(duì)之戰(zhàn)。

中國(guó)作為全球第二大嬰童消費(fèi)市場(chǎng)，嬰幼兒奶粉行業(yè)發(fā)展有著天然優(yōu)勢(shì)。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)規(guī)模從2013年的911億元增至2017年的1650億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到16%。

對(duì)于飛鶴、君樂(lè)寶等國(guó)產(chǎn)品牌來(lái)說(shuō)，品牌認(rèn)知度、認(rèn)可度，或?qū)⒊蔀樗鼈兇蜈A這場(chǎng)市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)的關(guān)鍵。可對(duì)比洋奶粉品牌的密集廣告、綜藝冠名以及更高的消費(fèi)者信賴(lài)程度，又該如何翻身？

“200%適合中國(guó)寶寶體質(zhì)”的廣告，就是飛鶴的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略之一。言下之意，不管洋品牌們多么高端大氣，但是都沒(méi)有國(guó)產(chǎn)品牌更了解中國(guó)寶寶體質(zhì)。并且，飛鶴還在加拿大投資建廠，保證奶源的優(yōu)質(zhì)健康。可是配比卻是完全的“中國(guó)寶寶化”。

從“合適”角度出發(fā)強(qiáng)調(diào)國(guó)產(chǎn)奶粉品牌的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，很對(duì)消費(fèi)者的胃口。

于是，君樂(lè)寶也打出“讓祖國(guó)的下一代喝上好奶粉”這樣的口號(hào)，還推出“小小魯班”奶粉系列。不管是廣告還是奶粉名稱(chēng)都漸漸多了些“中國(guó)風(fēng)”，這讓國(guó)產(chǎn)奶粉品牌贏得了一大波消費(fèi)者的青睞。

國(guó)產(chǎn)奶粉品牌正在重建在消費(fèi)者心中的品牌形象，而現(xiàn)有套路就是：引起爸爸、媽媽們的認(rèn)可，通過(guò)不斷提升的品牌知名度，倒逼渠道“不得不賣(mài)”。

當(dāng)洋品牌和國(guó)產(chǎn)品牌在渠道、品牌知名度都處于膠著之勢(shì)，不分伯仲之時(shí)，哪里又在“暗戰(zhàn)”？

誰(shuí)貴誰(shuí)有理

一罐700克的飛鶴星飛帆1段奶粉要368元，而一罐900克的惠氏啟賦1段奶粉的價(jià)格是348元，比飛鶴還少了20元。國(guó)產(chǎn)奶粉比國(guó)外品牌奶粉還貴？

高端奶粉市場(chǎng)，飛鶴、君樂(lè)寶等國(guó)產(chǎn)奶粉品牌耍了一招漂亮的回馬槍。

在洋品牌緊盯三四線城市奶粉市場(chǎng)之時(shí)，國(guó)產(chǎn)奶粉品牌正在朝著高端奶粉市場(chǎng)進(jìn)擊。在一二線城市，奶粉購(gòu)買(mǎi)者并不過(guò)分在意價(jià)格，更在意品質(zhì)，甚至在消費(fèi)升級(jí)背景下，他們?cè)敢庹J(rèn)為“更貴的才是更好的”。

2018年，飛鶴繼續(xù)推出高端系列產(chǎn)品“超級(jí)飛帆”；一向以低價(jià)著稱(chēng)的君樂(lè)寶也一改往日“130元/罐”的作風(fēng)，推出了售價(jià)為298元/罐的奶粉。

實(shí)際上，國(guó)產(chǎn)奶粉品牌早已盯上高端市場(chǎng)。

飛鶴曾在幾年前就推出臻稚系列，售價(jià)在300—450元不等；隨著乳企奶粉配方總量的減少，國(guó)產(chǎn)奶粉更需要生產(chǎn)高端產(chǎn)品，以多層次、多區(qū)隔的產(chǎn)品，來(lái)彌補(bǔ)規(guī)模上的不足。

洋奶粉品牌又怎么會(huì)忘記圈地高端奶粉市場(chǎng)份額。

2017年以來(lái)，雀巢惠氏明顯加快了推出新品的速度，更是主推啟賦超高端奶粉“1%限定版”，并發(fā)力有機(jī)市場(chǎng)，推出啟賦有機(jī)奶粉。在中國(guó)奶粉行業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)激烈、同質(zhì)化嚴(yán)重的情況下，大家都在積極尋找新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，集體向高端奶粉發(fā)力。

洋奶粉品牌與國(guó)產(chǎn)奶粉品牌關(guān)于三四線市場(chǎng)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)已然拉開(kāi)帷幕，但很明顯，這場(chǎng)較量才剛剛開(kāi)始。在未來(lái)兩年內(nèi)，這種“大魚(yú)吃小魚(yú)”的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)會(huì)更加激烈，直至“洗牌”完成，決出頭部品牌。總之，接下來(lái)，“大魚(yú)”們還有一場(chǎng)艱難的仗要打。