推進媒體深度融合的實踐與創新

習近平總書記提出，要推動傳統媒體和新型媒體融合發展。隨著信息技術的不斷發展，新聞傳播有了新的方式。在新技術推動下，新媒體實現了多個產業的融合發展，發展模式實現了創新。傳統媒體在發展中要意識到新媒體帶來的挑戰和機遇，新聞傳播要借助新媒體具有的優勢，轉變原有的發展方式，注重傳播方面的創新，提升市場意識，實現可持續發展。

2014年8月18日，習近平總書記在“深改組”第四次會議上發表重要講話，提出：“推動傳統媒體和新型媒體融合發展，要遵循新聞傳播規律和新興媒體發展規律，強化互聯網思維。”他強調：“著力打造一批形態多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團，形成立體多樣、融合發展的現代傳播體系。”［1］這是黨和國家領導人首次提出“媒體融合”概念，對傳統媒體轉型發展提出了理論依據和目標期望。

新媒體的產生是信息技術應用于傳媒的結果，新媒體的發展借助了計算機網絡技術，還依靠了多媒體技術。新媒體的應用中，不同類型的信息借助網絡可以實現大范圍覆蓋，并且傳播速度大大提升。在新媒體的推動下，新聞有了多種形式，內容更加豐富。習近平總書記對于“新媒體”的解讀最早出現在中共中央政治局第十二次集體學習中，他對“全媒體”的特點概括為：“全媒體在發展中體現出全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體的特點。”由于互聯網推動著全媒體的發展，互聯網技術發展，媒體重塑產業形態，用戶獲取信息的習慣發生了改變，新聞的生產與風格因此也實現了變化。原有的媒體界限實現了此消彼融，信息的時空覆蓋之全，生產主體之多樣，受眾涵蓋之廣，傳播渠道之多元，媒體圖景比以往任何一個時期都要復雜。

一、媒體融合的條件、實現和本質

所謂媒體融合，就是充分利用新媒體載體，把廣播、電視、報紙等既有共同點又存在互補性的不同媒體，在人力、內容、宣傳等方面進行全面整合，打造“資源通融、內容兼融、宣傳互融、利益共融”的新型媒體。［2］在融媒體時代，信息傳播方式也迎來巨大的變革，一方面是傳播媒介不斷全面化，不僅有傳統的電視、廣播、報刊雜志，還有微博、微信公眾號、網頁等新興傳播媒介。［3］另一方面是內容表現形式的全面化，如圖片、文字、視頻、動畫等。

（一）媒體融合的條件

媒體融合是傳媒產業內部交叉互動的結果，借助互動實現了資源要素的自由配置。在技術層面上，對媒體融合產生直接作用的是數字技術與網絡通信技術的進步。數字技術是當下傳媒產業發展中最具創新性的一項技術。數字化技術將媒體中的文字、圖像、聲音、視頻等相關要素轉化為數字化的“0”與“1”。在數字技術應用之前，不同媒體難以實現資源互動。一方面是由于資源流通缺少必要性，從內容生產到終端消費，不同類型的媒體在產業鏈上缺少價值交點。二是由于不同媒體在資源方面專用性強，資產融合成本過高。而數字技術應用于傳媒業消除了不同媒體原有的技術壁壘，傳媒資產具有了通用性。

從經濟學的角度看，技術革新引發的新經濟行為需要有配套的制度來保障。規制放松促進了傳媒業的創新發展。媒體融合的核心是實現不同網絡的相互準入，在此過程中，規制放松發揮關鍵作用。為了推動傳媒產業的發展，我國在2010年正式發布了《關于三網融合實施的總體方案》，方案的出臺標志著媒體融合有了政策上的支持。三網融合由此正式開始。政策本身就是制度安排。依據制度變遷理論，技術的革新會推動經濟增長，因此制度變遷激發了生產力。規制上的支持為媒體融合創造了條件。在媒體融合中，還有許多問題需要借助制度來解決。從當前傳媒產業的發展來看，媒體融合具備了技術進步與規制放松的保障。傳媒業的資源要素實現了自由流動與優化配置。

在市場方面，市場開放消除了媒體原有的壁壘。原有傳媒結構被打破，不同媒介原本隔絕的狀態得以改變。由于產業發展環境的變化，在經濟與技術等因素的驅動下，國內的傳媒業在市場化發展中，原有行政化的制約得以突破，需要培育產權清晰的市場主體并建立完善的市場進入和退出機制，發揮媒介資本運營對傳媒市場的優化作用，建立統一規范的傳媒市場。

（二）媒體融合的實現

媒體融合是傳媒發展中最為復雜的經濟行為，涉及傳媒業眾多的參與主體，包括傳統的報紙、期刊、廣播、電視等，涉及數字電視、網絡等新媒體，并且存在電信與計算機產業的推動作用。由于融合主體的多元化，融合過程具有復雜性。具有不同產業背景的主體在媒體融合下，要實現從量變到質變的疊加，在融合中，傳媒產業資源的流動性體現出序列性與方向性。需要實現技術融合、業務融合，最后發展到市場融合。在媒體融合中，由于不同介質形態和特性的差異，不同媒體產品在技術、功能上以不同方式滿足消費者的需求。在此過程中實現的技術融合是具有相似功能的媒介產品加以融合。這其中數字技術的應用起到了推動作用，為不同媒體的技術融合創造條件。

在數字技術的支持下，實現了替代性技術融合，比如數字電視技術取代模擬電視技術。實現互補性技術融合，不同技術結合后可以獲得更高的收益，比如數字技術結合無線移動技術出現了車載電視。在媒體融合的發展中，技術融合出現豐富的媒介產品，傳媒資源原有的壁壘得以降低，媒體融合后，運行效率得以提升。在業務融合層面，由于業務集成簡化了媒體業務的供給方式，通過融合創新出多種媒體業務形態。媒體融合時代，不同媒體的產品基于業務功能、特性實現了相互替代，業務交叉較少。在市場融合方面，市場需求、市場范圍、競爭關系的格局發生了變化，市場需求得以擴大。媒介產品的功能特性區別于傳統的媒介，創造出新的市場需求。融合產品可以更高層次地滿足消費者多元化的文化消費需求，會刺激媒介使用者的使用欲望，市場需求擴大。如果缺少市場融合，媒體融合的重要價值就難以體現。

（三）媒體融合的本質

媒體融合的本質是創新，表現為生產出新的服務模式，創造出新的市場空間，催生出新的產業。不同參與主體由于互動交融實現了資源優化配置，產業效益有利于實現最大化。媒體融合的實現就是資源要素在市場上的流動交換。融合前，技術、政策、市場的壁壘較高，不同媒體之間缺少資源優化的必要性和可行性。數字技術與網絡通訊技術的發展，讓原本處于區隔狀態的媒體資源具有了可替代性，大范圍內的資源優化配置成為可能。隨著技術的發展，規制放松、市場開放，制約資源流動的壁壘減弱，資源配置的時機成熟，成本也在降低。從技術融合、業務融合發展到市場融合，資源要素的流動序列得以確定，資源配置后的運行效率得以保證。隨著傳媒市場既有存量與新進增量的調整，不同融合主體的并購和重組成為媒體融合的新趨勢。在資本驅使下，傳媒資源由低效率、低附加值轉向高效率、高附加值。資源流向借助示范效應對市場和產業產生影響，傳媒資源在產業范圍內實現了優化配置。

對于經濟行為而言，技術背景、政策環境都是其發生的基礎性條件，并且會產生積極效應。融合行為本身給傳媒產業帶來的進步效應是其產生的根本。資本存在的逐利性基于對于利潤最大化的追求，媒體融合的經濟行為體現在經濟效益的增長。媒體融合改變了傳媒企業的規模與經濟效應，融合后可以降低成本、提高效率、增強競爭力。媒體融合注重成本節約效應，融合后降低交易成本、改進媒體市場結構，保證市場效率，實現均衡發展。

二、新媒體背景下新聞的變化

（一）新聞線索來源的即時性

由于信息通信技術的發展，網絡條件下的信息傳播具有即時性，特別是由于無線互聯技術的普及應用，各類新聞可以通過手機、移動終端觀看，新聞實現了快速傳播，新聞傳播具有了即時化的特點。傳統媒體經過多年的發展已趨于成熟，擁有專業化的人才，擁有豐富多樣的信息資源，形成了穩定的受眾群體，具有品牌優勢。傳統媒體在新興媒體影響下實現融合是發展趨勢，由于互聯網、云計算、大數據等多種技術應用，提升了傳播效率，信息內容不僅豐富，傳播范圍也變得更加廣泛，內容變得多元化。同時，從傳統的“人找信息”發展到“信息找人”。由于技術上的支持，公眾對于媒體信息已從傳統的被動接收轉變為依據個人的愛好、需求選擇相應的信息。新舊媒體實現融合后，可結合受眾心理與需求差異，提升多樣化、個性化的媒體信息，有利于滿足受眾的需求，信息傳播實現了雙向互動。

（二）新聞內容更加豐富

新聞制作需要借助素材。在傳統模式下的新聞傳播，需要記者趕到新聞事件的現場采訪報道，新聞素材來源存在一定的局限性，新聞素材較為單一。依托網絡技術，新聞素材可通過網絡實現快速傳播，比如借助智能手機、數碼相機等可以傳播多樣化新聞素材，新聞素材更加豐富。此外，媒體融合的應用是以數字技術為基礎，這也是保證文化產業得以持續發展的關鍵。數字技術與文化產品的共同作用，可以改變文化要素的創作方式與生產方式，打造新型的、具有高附加值的文化消費模式。從資源來看，借助媒體融合，文化傳播有了更多的形式，包括音樂、電影、舞蹈、動畫、游戲等，這些內容借助新媒體介質來傳播，可以消除傳統文化消費存在的渠道單一的弊端。從傳播途徑看，新技術的應用，保證媒體融合后傳播渠道的多元化，媒體融合可以對文化產品要素加以深度開發，文化產品的流通途徑與渠道實現多樣化。

（三）新聞內容實現良好互動

在過去，新聞內容在通過媒體進行傳播的時候，往往是一種單向傳播，即新聞信息向受眾的單向輸出，受眾往往只能夠單向接受。但是在新媒體背景下，新媒體是以現代化信息技術為支撐的，其中一個典型特點就是信息能夠在開放式環境下實現共享、互動，使得新聞信息的傳播能夠從過去的單向傳輸變為雙向傳輸，這就為新聞內容實現良好互動提供了基礎。因此，在新媒體場景下，新聞內容可以在傳播方和接收方之間實現互通互動，比如我們目前在網頁上、微博上或者是在微信公眾號上瀏覽新聞，觀眾往往可以通過新聞頁面下方的“評論”來對新聞內容進行評論，同時，還可以通過后臺“私信”將相關的看法、建議反饋到新聞平臺，使得新聞的傳播方和接收方處于更加平等的地位。

（四）采編制作技術水平提升

由于信息技術的快速發展，新聞制作有了更多技術上的支持，制作設備功能多樣，在硬件的支持下，新聞采訪、制作、發布都可借助功能強化的制作技術。在新媒體時代，采編技術的提升保證了新聞內容的多樣化，可以實現文本、動畫、視頻、音頻多種形式的融合，內容更易于吸引觀眾。制作效率提升了，制作成本反而得以降低。同時，在新媒體時代，由于新媒體所自帶的一些新時期所具有的屬性如創新、開放、高效等，新媒體和新聞的有機融合，一定程度上將能夠推動新聞采編制作的理念、方式朝著先進化、高效化、創新化的方向發展。

三、新媒體當前運營存在的問題

新媒體是傳統媒體融合發展后產生的，也是信息應用于傳媒業的結果。由于新媒體的影響力不斷提升，傳統媒體的發展模式發生了改變。不同媒體在融合后，媒體的功能性得以提升，服務內容實現了延伸。新媒體區別于傳統媒體的最大特點是交互性、開放式。雖然新媒體實現了快速發展，但是由于時間不長，還需要解決多方面的制約問題。

（一）低效運營

信息技術已不斷融入了多領域。互聯網技術滲入到新聞領域，傳統的新聞業實現了融合發展，新聞傳播可以通過微信、手機客戶端等新的方式、新的途徑得以實現。但是一些傳統媒體單位針對融合發展缺少全面的規劃，沒有結合新舊媒體融合發展建立相應的管理制度，管理多是沿用原有的模式，缺少針對性，效率難以保證，媒體融合的優勢難以發揮出來。比如部分公司為了擴大業務范圍，建立多個不同類型的公眾號，但是難以實現對公眾號的有效管理，公眾號的內容質量低下，內容難以實現快速更新，影響力不強。

（二）發展定位不明確

新媒體是伴隨著網絡技術新產生的事物，發展時間雖然不長，但是由于受到認可，實現了快速發展。媒體融合條件下，發展定位是傳統媒體在融合中需要解決的核心問題。由于體制、思想意識等多方面的原因，不同媒體在實現融合后的發展受到定位模糊的影響。部分新媒體缺少發展定位，媒體內容雖然多而全，但是缺少精品，不注重創新，缺少特色，沒有體現出自身的優勢。定位不明確，難以提升影響力，收視效果難以保證。此外，還有一些新媒體則“過分”創新，在市場利益驅動下，對趣味性和吸引力的盲目追求使很多新聞策劃者大膽開辟新的報道樣式，為受眾帶來更多的新鮮感，選用一些極具吸引力的大尺度圖片或者是大尺度的標題，期望帶來直觀沖擊，卻漠視了新聞的基本守則，忽視了對客觀公正的堅持。

（三）新舊媒體深度融合的障礙

新舊媒體由于信息傳播、制作、運營等方面存在很大的差異，因此新舊媒體在融合中要解決多方面的障礙問題。傳統媒體與新媒體還需要經過多方面的磨合，融合后消除兩種不同性質媒體存在“你我”的距離。比如傳統媒體從業人員工作方法、思維方式相對比較傳統，難以適應新媒體的發展特點，缺少開放性、互動性，影響融合效果。

（四）難以體現出融合優勢

新舊媒體都各自具有特點及優勢，新舊媒體在融合后要實現“1+1＞2”的作用。但是從實際情況來看，要全面發揮各自原有的優勢還需要解決多方面的障礙問題。例如信息傳播，新舊媒體由于性質不同，傳播方式存在差異，融合后要實現融合發展，需要借力，實現深度融合，體現出優勢互補，持續發揮原有的優勢。又如傳統媒體還要繼續保持節目制作質量高、思想性強、內容豐富、方向性強的優勢。在融合發展中要借助新媒體的傳播優勢，以實現快速傳播，實現內容的多樣化，在融合后要消除原有的缺陷，體現出融合優勢。

四、媒體深度融合后的傳播模式

（一）傳播的高效與即時

新聞類節目要突出“新”字，因此傳播要體現出即時性的特點，要將新發生的事及時傳播出去。在媒體融合后，新聞傳播更要保證即時性。新聞傳播可以借助傳播性能更具優勢的網絡，傳播更有實效性的信息。對于不同地域、不同時間發生的新聞事件都可以及時采用“現場直播”的方式加以傳播，即時性有利于滿足社會對信息的需要。傳統媒體在融合后要利用好新媒體的傳播優勢，要有明確的市場定位與運營模式，方向要清晰。新媒體是信息技術與傳媒相結合的產物，傳統媒體原有的模式由于存在局限性難以適應媒體融合，融合后的管理要實現突破，要消除各自原有的弊端。傳統媒體經過多年的發展，管理方式經過不斷完善，已趨于成熟，在融合后要保持原有的優勢，還要保持公信力優勢，要消除新媒體部分內容制作水平不高、質量低下的弊端。在融合后要實現新舊媒體資源的大范圍共享，實現跨領域協作。融合發展中要突破原有的思維，有新的發展思維。融合后消除原有體制的束縛，發揮新媒體在開發市場方面具有的優勢，從多方面滿足受眾的需求，提升融合效果。比如江西日報社通過媒體融合，在“融”中創造，推出了以AR作為載體，傳統的平面報紙也可以融入音頻、視頻等多方面的信息，還可以使用多種新媒體前端技術，如三維建模、人機互動等，報紙所提供的信息實現了多元化，報紙與新媒體手機APP、客戶端等建立了更加緊密的聯系。借助手機掃描報紙上的圖片，圖片的信息“活”起來，可以展示出動態視頻和三維立體景象，讀者與虛擬人物會穿越時空對話，獲得奇妙的視覺體驗，閱讀方式得以拓展。

（二）新聞體現出更高的互動性

由于網絡技術的發展與應用，新聞有了更加豐富的內容，形式更加多樣化，可以結合用戶的不同需求提供多元化、個性化的信息服務。［4］例如觀眾可以與新聞制作實現實時互動，參與新聞的采編。新媒體時代，借助大數據可以挖掘觀眾的收視信息，可以利用相關的信息來決策。又如一些地方的新聞傳播緊跟新媒體的發展特點，創新節目傳播方式，通過手機客戶端、APP、微信公眾號等新形式來擴大影響力，借助網絡直播，向潛在用戶靠攏。引進新的傳播技術，提升傳統媒體的信息服務能力，最大化滿足用戶的多種需要，用戶可以結合需要自主選擇收視時間，選擇觀看內容。新媒體不同于傳統媒體，傳播方式發生了改變，在融合后要發揮出相互借力的效果，在融合后要優勢互補。新媒體融合后的運營還要保持傳統媒體原有的優勢，保證制作質量與內容具有的優勢。在融合后還要發揮新媒體在傳播方面的優勢，提升傳播效應，發揮新舊媒體在市場方面的優勢。融合后的發展要適應市場的需要，滿足用戶的要求。內容與形式要注重創新，不同媒體的資源要大范圍的共享。此外在融合后要明確定位，細分客戶群，結合受眾群體的不同實現精準運營，以滿足用戶的多種需要，服務要實現個性化、多樣化。如2019年江西省在召開“兩會”期間，融媒體實現了多種應用，江西日報社借助贛鄱云平臺對重要節點實施了媒體直播，用戶借助手機可以看到省人大會議開幕、政協會議開幕，直播內容豐富，有圖、文、聲音、視頻，還具有互動功能，播出時聯合多家新媒體，如借助“魅力撫州”“畫屏分宜”“新余發布”等多個平臺建立了“中央廚房”，省市縣三級實現了聯動式的直播，在線用戶多達400萬人次，江西新聞史上首次完成了三級融媒體的共同作用，借助“大合唱”弘揚了主旋律。

（三）制作流程變革

傳統模式新聞制作有多個不同的環節，包括采編、錄制、播放等。在新媒體時代，節目的制作有了新的模式，傳統的編、錄、播可以同步完成。利用數據技術，視頻、音頻、數據服務可以融合，服務內容實現了綜合化。比如央視新聞頻道的《朝聞天下》，電視新聞兼有了雜志的特點。傳統媒體要創新原有的模式，整合渠道和服務，消除封閉線性交流存在的缺陷，服務要有個性化、交互的特點。如芒果TV與湖南衛視完全打通，從新聞采編、節目策劃、文藝創作、影視劇采購到定制與生產，真正實現雙平臺打通。其中，2018年芒果TV自制節目《全民大偵探》《火王》《甜蜜暴擊》等已經輸送到湖南衛視，這意味著湖南衛視向芒果TV的單向內容輸送，已經升級為雙向內容互動。通過構建新的組織架構、產品推廣、用人機制和商業模式，芒果TV與湖南衛視及部分地面頻道已經實現傳統媒體廣告業務與新媒體廣告業務的打通、軟廣和硬廣的打通、客戶資源的打通、經營策略的打通，以及產業孵化和經營的融合打通，真正實現了傳統媒體與新興媒體的一體化經營。

（四）以先進技術為支撐，增強新聞傳播節目的傳播力

新聞傳播要發揮技術進步的優勢，積極應用新的技術，借助技術提升用戶體驗效果。比如無人機、VR、H5等新技術的應用，用戶可以有全方位、身臨其境的視聽體驗，有效提升傳播效果。2017年11月，江西日報社發揮信息技術的優勢，推出了有自主知識產權、實現創新的贛鄱云，建立起省市縣三級媒體融合平臺。贛鄱云平臺的應用，融媒體中心引入了大數據、云計算等新技術，省市縣媒體加以融合，數據得以共享，傳播聯合平臺，媒體融合發展建立起“江西模式”。通過技術研發實現新聞節目的智能化切換，還可以實現新聞用戶的智能推送。這些技術上的創新，新聞報道和不同媒體資源實現了整合，都值得借鑒。但如何利用技術手段簡化流程，更高效地生產、發布優質內容的問題亟待解決，為此，新媒體中心應運而生，“中央廚房”集采編播多終端、多平臺發布功能于一體。在稿件發布上，“中央廚房”依靠集中化一站式操作后臺，打通多終端、多平臺的發布渠道，實現了一鍵多發，編輯只需輕點鼠標，目標稿件便可在各平臺終端同時發布。

（五）傳統媒體要實現創新發展

傳統媒體要對原有的傳播方式與網絡硬件加以改造升級，并融入數據增值服務。傳統媒體要發揮雙向網絡技術的優勢，提升網絡傳輸的數據量與速度，對原有網絡的技術改造與IP技術加以融合，傳統媒體提升數據傳輸能力，融合多種媒介，實現雙向交流。傳統媒體要借助融合創新原有的運營模式，實現渠道與服務的整合，消除原有模式下封閉線性交流存在的缺陷，信息服務要體現出個性化、交互的優勢。人員素質會對融合效果產生直接影響。傳統媒體條件下，從業人員多為專業技術人員與管理人員，接受過專業化、規范化的培訓，業務素質較高，但是對于新媒體沒有完全掌握，體現出一定的技術滯后性；而新媒體條件下從業人員的素質存在一定的差異。在實現融合后，傳統媒體的從業人員要從觀念上轉變，新媒體的從業人員要從內容規范化方面加以轉變，主動適應如何融合帶來的新變化，主動提升個人的綜合素質，一方面要提升應用新媒體技術的應用水平，另一方面還要提升個人的思想水平與職業素養，在融合后要注重人員能力的提升。