顧客價(jià)值與顧客滿意淺議

張萌　姚丹

[提要] 隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，顧客在市場(chǎng)交易中有了更大的選擇權(quán)，市場(chǎng)由原來(lái)的供方主導(dǎo)轉(zhuǎn)變成為買(mǎi)方主導(dǎo)，顧客因此成為企業(yè)賴以生存和發(fā)展的動(dòng)力和源泉。越來(lái)越多的企業(yè)把顧客滿意作為營(yíng)銷管理是否成功的績(jī)效指標(biāo)。如何實(shí)施基于顧客價(jià)值和顧客滿意的營(yíng)銷戰(zhàn)略，已成為現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)重要課題。本文從顧客價(jià)值和顧客滿意的定義及二者的相互關(guān)系入手，分析顧客價(jià)值和顧客滿意在現(xiàn)代營(yíng)銷管理中的重要作用，并提出增加顧客價(jià)值提升顧客滿意的幾點(diǎn)想法。

關(guān)鍵詞：現(xiàn)代營(yíng)銷管理;顧客價(jià)值;顧客滿意

中圖分類號(hào)：F713.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

收錄日期：2018年12月18日

一、顧客價(jià)值

在20世紀(jì)80年代初，有“現(xiàn)代管理之父”之稱的美國(guó)管理學(xué)大師彼得·德魯克提出：“營(yíng)銷的真正意義在于了解對(duì)顧客來(lái)說(shuō)，什么是有價(jià)值的”。隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場(chǎng)的主導(dǎo)力量逐漸由企業(yè)轉(zhuǎn)移到顧客手中，這就要求企業(yè)必須以顧客價(jià)值為中心，對(duì)顧客進(jìn)行價(jià)值管理。顧客價(jià)值理論在其發(fā)展過(guò)程中大致經(jīng)歷了三個(gè)階段：顧客讓渡價(jià)值理論、顧客價(jià)值認(rèn)知理論、顧客感知價(jià)值理論。

以上這些理論都有一個(gè)共同點(diǎn)，那就是它們都是從顧客的角度來(lái)看待商品的價(jià)值，這種價(jià)值是由顧客所決定，而不是由企業(yè)決定的。也就是說(shuō)，顧客價(jià)值是顧客通過(guò)成本與獲得的綜合比較后最終權(quán)衡的結(jié)果。

二、顧客滿意

菲利普·科特勒認(rèn)為，顧客滿意是指一個(gè)人通過(guò)對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的可感知效果與他的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺(jué)狀態(tài)。亨利·阿塞爾也認(rèn)為，當(dāng)商品的實(shí)際消費(fèi)效果達(dá)到消費(fèi)者的預(yù)期時(shí)，就導(dǎo)致了顧客滿意，否則，會(huì)導(dǎo)致顧客不滿意。從上面的定義可以看出，所謂顧客滿意，就是指顧客對(duì)一件產(chǎn)品（或服務(wù)）滿足其需要的感知效果與期望進(jìn)行比較所形成的感覺(jué)狀態(tài)。顧客的滿意程度是可感知效果和期望值之間的差異函數(shù)。如果效果低于期望，顧客就會(huì)不滿意;如果可感知效果與期望相匹配，顧客就滿意;如果可感知效果超過(guò)期望，顧客就會(huì)高度滿意、高興或欣喜。

具體來(lái)講，顧客滿意就是指顧客在購(gòu)買(mǎi)行為發(fā)生后，對(duì)企業(yè)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)的直接性評(píng)價(jià)，反映了顧客對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的綜合認(rèn)可。而從企業(yè)的層面來(lái)看，企業(yè)經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)并不僅僅止于使顧客感到滿意，這充其量只是營(yíng)銷管理的第一步。美國(guó)維科化學(xué)品公司總裁威廉姆·泰勒指出：“我們工作不僅僅是讓顧客獲得滿意感，更重要的是去挖掘那些能夠被顧客認(rèn)為能可以增進(jìn)我們之間關(guān)系的東西”。在企業(yè)與顧客建立長(zhǎng)期的合作關(guān)系過(guò)程中，企業(yè)一旦能夠?qū)︻櫩吞峁┏^(guò)其期望的“顧客價(jià)值”，就會(huì)讓顧客在購(gòu)買(mǎi)行為發(fā)生過(guò)程后獲得滿意，而每一次的滿意體驗(yàn)，不僅可以增強(qiáng)顧客對(duì)企業(yè)的信任，同時(shí)也會(huì)使顧客將他們的消費(fèi)感受傳播給其他的顧客，不斷擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度，提高企業(yè)的社會(huì)影響力，從而為企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展不斷地注入新的動(dòng)力。值得注意的是，企業(yè)往往將顧客滿意與顧客信任、顧客忠誠(chéng)等概念混為一談。事實(shí)上，顧客滿意與顧客信任是互為因果關(guān)系，只有當(dāng)顧客對(duì)企業(yè)提供的商品感到滿意，才會(huì)有信任關(guān)系的存在。顧客滿意是一種感性指標(biāo)，只是顧客對(duì)于產(chǎn)品和服務(wù)的感受，而顧客信任是顧客長(zhǎng)期對(duì)該企業(yè)感到滿意后積累起來(lái)的信任感，是一種理性指標(biāo)。只有長(zhǎng)期讓顧客感到滿意，才會(huì)最終走向客戶信任，可以說(shuō)，由顧客滿意到顧客信任，這是一種量變到質(zhì)變的轉(zhuǎn)換過(guò)程。

三、顧客價(jià)值與顧客滿意的關(guān)系

（一）顧客價(jià)值與顧客滿意的線性函數(shù)關(guān)系。顧客價(jià)值的最大化是實(shí)現(xiàn)顧客滿意的前提，對(duì)任何一名購(gòu)買(mǎi)商品的顧客來(lái)說(shuō)，顧客價(jià)值越大，顧客滿意度肯定就越高。二者的相互聯(lián)系在于，一方面都是企業(yè)為尋求持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，將“顧客聲音”引入企業(yè)的結(jié)果;另一方面都描述了顧客關(guān)于產(chǎn)品的評(píng)價(jià)性判斷，而且都注意到了使用場(chǎng)景對(duì)各自的影響。值得注意的是，盡管企業(yè)為了能夠給予顧客高于企業(yè)其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客滿意程度，但這絕不意味著企業(yè)毫不保留地使顧客價(jià)值達(dá)到最大化。這就要求我們必須合理地處理兩者的關(guān)系：企業(yè)必須在可接受的利潤(rùn)范圍內(nèi)，創(chuàng)造更多的顧客價(jià)值，來(lái)提升顧客滿意度。

（二）顧客價(jià)值的內(nèi)容使得顧客滿意更有針對(duì)性。通過(guò)滿足需要達(dá)到顧客滿意，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)盈利，是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的基本準(zhǔn)繩。但是在現(xiàn)實(shí)交易中，該如何提高顧客滿意，顧客價(jià)值的內(nèi)容為此給出了更加具有針對(duì)性的參考答案。現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)認(rèn)為產(chǎn)品包含核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個(gè)層次的內(nèi)容，與此相對(duì)應(yīng)，產(chǎn)品的價(jià)值也包含三個(gè)層次：內(nèi)在價(jià)值，即核心產(chǎn)品的價(jià)值;外在價(jià)值，即形式產(chǎn)品的價(jià)值;附加價(jià)值，即附加產(chǎn)品的價(jià)值。顧客價(jià)值的提出與產(chǎn)品價(jià)值整體概念的思想不謀而合。企業(yè)應(yīng)該在努力提高產(chǎn)品內(nèi)在價(jià)值，即保證產(chǎn)品品質(zhì)的前提下，通過(guò)增加產(chǎn)品花色品種、提供各種優(yōu)質(zhì)服務(wù)，讓顧客得到更多的外在價(jià)值和附加價(jià)值。企業(yè)還應(yīng)合理定價(jià)，提高工作效率和質(zhì)量為顧客節(jié)約其時(shí)間成本、精神成本和體力成本。從而在提高顧客獲得價(jià)值的同時(shí)，降低顧客購(gòu)買(mǎi)成本，最終實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值的最大化，提高顧客的滿意度。由于顧客對(duì)獲得價(jià)值和購(gòu)買(mǎi)成本的各要素重視程度不同，因此需要企業(yè)圍繞客戶特征，有針對(duì)性地提出對(duì)策來(lái)提高顧客滿意度。

四、以增加顧客價(jià)值提升顧客滿意的現(xiàn)代營(yíng)銷管理探討

（一）樹(shù)立顧客至上的經(jīng)營(yíng)管理理念。顧客是企業(yè)的生命源泉，“顧客至上”的經(jīng)營(yíng)管理理念是在當(dāng)今經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，企業(yè)保持旺盛生命力的基本保障。始終把顧客的需求作為企業(yè)發(fā)展的目標(biāo)，是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的最本質(zhì)要求，也是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下企業(yè)創(chuàng)造顧客價(jià)值、提升顧客滿意、掌握更多市場(chǎng)占有權(quán)的制勝法寶?，F(xiàn)如今，物質(zhì)產(chǎn)品極度豐富，市場(chǎng)消費(fèi)選擇多樣，原來(lái)賣(mài)方市場(chǎng)已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I(mǎi)方市場(chǎng)，顧客對(duì)于商品的選擇占據(jù)著主動(dòng)權(quán)，只有以市場(chǎng)為導(dǎo)向，站在顧客的角度去思考，對(duì)客戶需求進(jìn)行充分的調(diào)查研究，以一流的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)滿足客戶的需求，才能在殘酷的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

（二）圍繞顧客需求研發(fā)高質(zhì)量的產(chǎn)品。在顧客價(jià)值和顧客滿意兩個(gè)概念中，都提到了顧客對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)可，這也是企業(yè)賴以生存和發(fā)展的根本。所以在現(xiàn)代營(yíng)銷管理中，企業(yè)必須主動(dòng)去了解顧客、熟悉顧客，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)、顧客反饋信息等途徑，認(rèn)真地調(diào)查顧客群體的習(xí)慣、興趣和消費(fèi)觀念，分析顧客購(gòu)買(mǎi)商品的動(dòng)機(jī)和消費(fèi)能力掌握他們現(xiàn)實(shí)和將來(lái)可能存在的商品及服務(wù)需求。只有當(dāng)企業(yè)把顧客需求作為產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的源頭，把提高顧客價(jià)值和顧客滿意度作為全部經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)，順應(yīng)顧客對(duì)商品的需求，確定商品的研發(fā)方向和生產(chǎn)規(guī)模，才能夠準(zhǔn)確地提供顧客服務(wù)的具體內(nèi)容和重點(diǎn)對(duì)象;相反，如果企業(yè)還是像傳統(tǒng)的生產(chǎn)模式一樣，只顧低頭研發(fā)生產(chǎn)，對(duì)顧客的需求缺乏了解和分析，結(jié)果只能是企業(yè)成本的增加和顧客價(jià)值的降低。

（三）為顧客提供全程優(yōu)質(zhì)服務(wù)。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，企業(yè)想盡辦法地讓顧客感到滿意，在加強(qiáng)產(chǎn)品吸引力的同時(shí)，熱情、真誠(chéng)為顧客著想，提供全程優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，同樣也是吸引客戶的最有效手段。海爾集團(tuán)張瑞敏在推行星級(jí)服務(wù)工程后深有感觸地認(rèn)為：“市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不僅要依靠名牌產(chǎn)品，還要依靠名牌服務(wù)?！痹谑袌?chǎng)經(jīng)濟(jì)下，顧客變得更加精明和挑剔，其消費(fèi)行為也日趨成熟，傳統(tǒng)賣(mài)出商品就不管不問(wèn)的營(yíng)銷觀念再也不能從消費(fèi)者手中贏得貨幣選票。當(dāng)前誰(shuí)能提供消費(fèi)者滿意的服務(wù)，誰(shuí)才會(huì)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得先機(jī)。所以，企業(yè)要圍繞商品銷售的全過(guò)程，不斷地完善服務(wù)系統(tǒng)，以便利顧客為原則，用過(guò)硬的商品質(zhì)量和體貼的全程服務(wù)去增加顧客價(jià)值，提高顧客滿意，獲得顧客認(rèn)同。

（四）善于傾聽(tīng)并科學(xué)采納顧客意見(jiàn)?，F(xiàn)代企業(yè)要想通過(guò)提升顧客價(jià)值和顧客滿意，就必須建立一套完善的顧客滿意度分析處理體系，科學(xué)客觀地檢測(cè)顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的滿意程度。許多傳統(tǒng)企業(yè)在進(jìn)行商品營(yíng)銷的過(guò)程中，往往只關(guān)注商品是否能夠盡快出售，而忽略了顧客對(duì)于服務(wù)的評(píng)價(jià)，往往是在顧客進(jìn)行投訴時(shí)，才被迫做出營(yíng)銷策略的調(diào)整，這樣很難提升顧客對(duì)企業(yè)的認(rèn)可。因此，企業(yè)在產(chǎn)品售出之后，還應(yīng)當(dāng)做好后續(xù)的信息采集工作，認(rèn)真傾聽(tīng)顧客提出的意見(jiàn)建議，及時(shí)做出反饋和調(diào)整，使企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)能夠盡善盡美，以此來(lái)達(dá)到消費(fèi)者滿意的目的。

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