特色小鎮的文化旅游產業打造

■謝 珈 花 晨

特色小鎮將人們的生活、生產以及所生存的自然環境相結合，打造出了適合居住與休閑的空間實體產業，特色小鎮自身具有的本土文化特色，既可以促進地方產業的綠色轉型，又可以推動城鄉區域經濟的協調發展。特色小鎮的創建與發展，離不開人才、技術、資本、環境等因素的影響，但最重要的是，要有獨特的文化設計與文化注入，這樣才能使特色小鎮在創建過程中具有價值認同和文化凝聚力。本文在闡述特色小鎮自身價值的基礎上，進一步闡述特色小鎮在開發的過程中與旅游產業、文化資源之間的關系。

隨著中國經濟發展模式的逐步轉型，特色小鎮建設已經成為中國經濟社會轉型的綜合改革試驗區和推動城鎮化建設的重要方式。在特色小鎮創建中，“旅游”“產業”集結成兩大主題。也就是說，按照小鎮的特色大致可分為兩類：一是以旅游為主的特色旅游小鎮，二是以產業為主的特色產業小鎮。根據國家公布的前兩批特色小鎮可以看出，文化旅游類特色小鎮占半數以上，可見，在特色小鎮的開發過程中，深入發掘特色小鎮中的旅游和文化因素至關重要。然而，特色小鎮并不等同于旅游小鎮，特色小鎮的范疇非常廣，其中，與文化旅游關系最為密切的才是旅游小鎮，這類旅游小鎮往往具有獨特的自然風貌和人文歷史景觀，擁有豐富的旅游業務形態和完善的公共游覽服務，并且注重資源保護、生態建設、擁有有效的景區管理機制，能將旅游安全和服務質量納入綜合考量的范疇。而產業特色小鎮主要聚焦的是特色產業和新興產業，目的是促進大中小城市和小城鎮協調發展，并發揮城鎮化對新農村建設的輻射帶動作用；實現推動小（城）鎮發展與疏解大城市中心城區功能相結合、與特色產業發展相結合、與服務“三農”相結合的社會功能。

本文所闡述的特色小鎮是以旅游產業為主，在開發過程中，融文化、生態因素為一體的小鎮，從這個角度上講，以旅游為主的特色小鎮是特色小鎮的一個類型。特色小鎮的創建與發展，雖然離不開人才、技術、資本、環境等因素的影響，但歸根結底需要有獨特的文化設計與文化注入，從而使特色小鎮在創建過程中具有價值認同和文化凝聚力。因此，本文在闡述特色小鎮自身價值的基礎上，進一步闡述特色小鎮在開發的過程中與旅游產業、文化資源等之間的關系。

一、特色小鎮的功能

特色小鎮注重的是人們生活、生產以及自然環境之間的結合，從而打造出既適合居住，又適合旅游、休閑的空間實體；這也說明了特色小鎮與生態環境之間的關系非常密切。因此，特色小鎮在建設過程中需要重視對生態自然環境的保護，結合小鎮的地形地貌與山水林田湖等自然要素，以彰顯優美的特色小鎮。因此，特色小鎮對推進生態環境保護具有重要的意義。這些體現在特色小鎮的功能上。

（一）特色小鎮可以促進地方產業的綠色轉型

鄉村經濟“要加快產業綠色轉型，加快建立綠色生產和消費的法律制度和政策導向，建立健全綠色低碳循環發展的經濟體系，構建市場導向的綠色技術創新體系，面向市場需求促進綠色技術的研發、轉化、推廣，用綠色技術改造形成綠色經濟。”［1］(P247)特色小鎮作為綠色轉型產業的一種，促進了地方產業的發展。許多以旅游產業為主的特色小鎮生態環境優越，自然資源富足，鎮域內或緊鄰地區富有品質良好的山嶺、峽谷、森林、草原、江河、湖泊、溫泉、瀑布、海濱、港灣等多種類型的自然景觀。例如，山西橫河鎮養生慢享型“森林小鎮”，擁有中條山國家森林公園和歷山國家級自然保護區，森林覆蓋率達90%以上，是全國著名的康養勝地。一般特色小鎮都注重生態文明建設，在自然文化開發設計時，強調不做大范圍的加工，控制承載能力，加強自然資源和生態環境保護。因此，在特色小鎮規劃的過程中，產業是否完備、生態治理和保護是否落實成為最受關注的兩大因素。而“推動形成綠色發展方式和生活方式，重點是推進產業結構、空間結構、能源結構、消費方式的綠色轉型。”［1］(P247)另外，特色小鎮要堅持“以產立鎮、以產帶鎮、以產興鎮”，促進從小鎮資源到小鎮產業，小鎮產業到小鎮經濟，小鎮經濟到小鎮發展，最終實現產鎮一體、協調發展，為中國特色小鎮提供持續健康發展的動力和支撐。

（二）特色小鎮保持本土文化特色

特色小鎮是一個融合文化、旅游、社區功能的創新創業發展平臺，小鎮的文化凝聚力，是在功能聚焦、人才匯聚、體制創新過程中，將各個創業創新主體的特殊“關注點”“興趣點”交匯聯結，對本土的自然歷史人文元素進行深入的發掘整合、形成彰顯特色和個性的強大驅動力，這些都可以喚起當地居民的歸屬感、榮譽感和責任感。

特色旅游小鎮最大的特色是能夠體現原生態的本土文化。本土文化并不完全是傳統文化，本土文化是傳統文化進行整合發展的一種文化形式，是各種文化經過本地域的習慣和思維方式長期沉淀、重新闡釋的文化，具有獨特性、民族性與純粹性。從歷史的視角看來，特色小鎮的本土文化既體現了當地的歷史傳統文化，也彰顯了當地現實生活的變化與發展程度。比如，中國的一些古鎮，很多古鎮都是由古街上的門市和民居組成的，古鎮既是生產和生活的聚集地，也是自然沿襲形成的。經年累月，慢慢就浸潤了仁、義、禮、智、信、溫、良、恭、儉、讓、忠、孝、勇、廉等一切中國傳統文化的生存、生產、生活、生態和生命形態，還有附著這些人文、習俗、風情的建筑與環境。作為與古鎮有很大相似性的特色小鎮，既注重了當地居民的生產和生活，又傳承了當地的民俗文化，傳承了獨特的民俗活動、特色餐飲、民間技藝、民間戲曲等傳統文化類型。從這個角度來講，文化與旅游只是特色小鎮生產與生活的衍生品。

再比如，歐美許多小鎮幾乎都有一座重要的精神地標——教堂，教堂往往是體現這個小鎮信仰和精神高度的地方，教堂的尖樓、鐘聲、定期的活動、留傳的故事、精心的設計與專職的維護，都是這些小鎮重要精神凝聚點和文化遺產。中國古代的城鎮、鄉村，一般都以廟宇、書院、宗祠作為教化之所，也留下了眾多精美建筑和精神豐碑，數千年屹立不倒，成為重要精神地標。特色小鎮的開發既能保護這些歷史悠久的本土文化產品，也推動了地方經濟的發展。可以做到“加強文物保護利用和文化遺產保護傳承，堅持保護為主、搶救第一、合理利用、加強管理……在保護中發展，在發展中保護。”［1］(P207)比如，許多名人在特色小鎮留下了不少生存和死亡的印記，而遺存的故居和相關主題的博物館便是這些印記的載體。歐美許多小鎮名人故居及博物館保存完好，諸如丹麥歐登塞的安徒生故居、英國斯特拉特福的莎士比亞故居、奧地利薩爾茨堡的莫扎特故居等，那里成為朝拜名人的圣地，也給文化旅游業帶來了非常可觀的收入。中國的一些特色小鎮也曾走出過許多歷史名人，至今他們的故居及博物館已成為小鎮旅游的重要景點。小鎮上的名人故居，承載著重要歷史研究價值及文化傳播使命，走進名人故居和博物館，參觀他們的生活業績展陳，可以使游客更加清晰地了解到當年那些名人的生存與思想狀況，進而可以感悟一個時代變遷中的歷史人文風貌及發展軌跡。

（三）特色小鎮推動了城鄉區域的協調發展

進入新世紀，文化與經濟、政治的發展相互交融，對一個國家而言，文化既可以提供思想保證，增強向心力；又可以提供精神動力，形成凝聚力；更可以提供智力支持，開發創造力。文化與歷史發展的一定階段和具體的社會經濟形態相聯系，滲透于社會生活的各個方面，影響著人們的精神世界和行為方式。特色小鎮本身就是一類因特色文化而產生價值的社會經濟空間，在這個“大如小城，小如街市”的空間內蘊涵豐富的人文內涵，展現出某種地方居住形態和生活方式，同時，這種稀缺和特有的資源具備強勢的旅游功能，由此帶來自身發展并刺激區域經濟的繁榮。

鄉村振興是一盤大棋，要把這盤大棋走好，必須堅持走中國特色社會主義鄉村振興之路，讓農業成為有奔頭的產業，讓農民成為有吸引力的職業，讓農村成為安居樂業的美麗家園。“積極推動城鄉區域協調發展，優化現代化經濟體系的空間布局。要培育和發揮區域比較優勢，落實主體功能區制度，加強區域優勢互補，在協調發展中拓展發展空間。在加強薄弱領域中增強發展后勁。”［2］(P121)對特色小鎮中所具有旅游資源的開發，帶動了當地經濟的發展。比如，特色小鎮中的住宿問題，在旅游服務系列中旅游住宿業是一個重要環節，與旅行社業、旅游交通業并稱為旅游業的三大支柱，旅游住宿是剛性需求，是人們在旅行游覽活動中必不可少的“驛站”。隨著旅游生活的日益豐富和個性化選擇，年青的新一代消費群體崛起以及他們對長輩出游的影響，選擇個性化旅游住地已成為趨勢。旅游住宿業也正在形成一個“去標準化”的響應定制方式的趨勢。許多特色旅游小鎮打造出各種本土風格的住地。既有賞景度假型（結合自然的景觀或是精心規劃的人工造景，讓游客觀山聽海安然休憩），也有藝術參與型（引領游客親手創造藝術作品，包括雕刻、繪畫等，體驗傳統或現代的藝術文化饗宴），還可以欣賞農村景觀、體驗農家生活。如此種種，許多特色旅游小鎮依托良好的自然生態環境和與之共生的人文生態，充分彰顯本土文化，展示特色風情，給旅客留住那一段“望得見山，看得見水，記得住鄉愁”的小鎮記憶。

二、特色小鎮的開發模式

特色小鎮的特色建立和長期保持是一個動態過程，也是一個優勝劣汰的過程。如何在激烈的競爭中，既要發揮特色小鎮的優越性，又要突出它的價值。需要將特色小鎮與旅游、生態、文化等模式結合起來。因為“社會主義現代化是人與自然和諧共生的現代化，既要創造出更多的物質財富與精神財富以滿足人民日益增長的美好生活需要，也要提供更多優質生態產品以滿足人民日益增長的優美生態環境需要”［1］(P244)。因此需要處理好特色小鎮與它周圍的生態環境之間的關系。“生態環境保護和經濟發展不是矛盾對立的關系，而是辯證統一的關系。良好的生態本身蘊含著無窮的經濟價值，能夠源源不斷創造綜合效益，實現經濟社會可持續發展。生態環境保護的成敗歸根到底取決于經濟結構和經濟發展方式。”［2］(P170)

在特色小鎮的開發中要融入“生態旅游”“文化旅游”的因素，“生態旅游形態的誘人之處在于它把可持續發展和媒體關注擴展到了很多新的地方，讓那些基本處于未開發狀態的區域能從這種新的替代旅游中獲得市場機會”［3］（P1）。生態旅游讓特色小鎮能有效地轉變整個旅游行業給生態和社會文化帶來負面影響的形象。

另外，特色小鎮中的文化旅游因素已被卻認為強大的經濟發展工具。它能創造就業崗位，引入投資，為貧困社區注入新的活力。“游客的大量涌入被認為是一種有助于保持當地文化傳統的因素，也有助于當地能力的建設。”［4］(P38)對于經濟發展項目有限的鄉村社區、土著社區和少數民族社區而言，旅游尤其重要。當地居民可以通過掌握旅游吸引物的所有權，經營零售店、賓館、民宿、餐飲店提供本地導游服務等類似途徑而直接參與文化旅游活動……這些商業活動進入門檻低，因此頗有吸引力，如能保持對遺產的敏感度而予以發展，則可以為旅游提供非常獨特的體驗。

因此，要突出小鎮的特色，需要融入生態與文化因素。既要用一個核心主題，體現整個小鎮的文化靈魂的主題特點。這就需要通過梳理文化，以打造主題文化為重點，多元文化整合、多種文化整合延伸形成旅游小鎮，把多元文化景觀化、建筑化、娛樂化。又要開發小鎮的旅游資源。在小鎮初期開發設計建設時，要結合旅游小鎮自然地理、社會文化、歷史人文等，對本土特色文化資源進行深入挖掘和吸收，開發多樣化的文化旅游產品。將本土文化元素融入旅游產品，可以彰顯小鎮獨特的文化品質，更是“為長遠謀”之舉措，留住特色旅游小鎮的文化根脈與鄉愁。

特色旅游小鎮在長期發展過程中，也逐漸生成出一種與當地生產勞動和社會生活密切相關、具有鮮明地方特色的民俗文化事象。許多有實力的企業積極對民俗文化遺產進行產業開發，推出農耕展示、食品技藝、戲曲歌舞、時令民俗、節慶活動等旅游活動。相關的文化企業充分調動小鎮本土資源和力量，突出持續性和專業性，品牌上保持了高度的IP辨識度，并且基本形成上下游的完整產業鏈。從多地的實踐看來，本土民俗事象已經成為一種重要的資源，借力民俗文化做好小鎮開發和運營，具有極高的旅游價值。

三、特色小鎮的文化價值

在中國旅游業不斷創新的進程中，特色小鎮必須重視推進創新文化。創新文化能夠喚起一種不可估計的能量、熱情、主動性和責任感，從而有力地促進創新要素大量集聚，促進產學研用協同創新，促進科技金融結合創新，促進業態管理同步創新。這些都是開發設計特色旅游小鎮必不可少的重要方面。

（一）實現文化理念的創新

特色旅游小鎮本身即是由創新而生，無論是先天的特色稟賦，抑或是逐漸挖掘營造出的特色方向，在小鎮成長的過程中，都離不開持續創新的思維引領和理念堅持。特色旅游小鎮要體現出創新的文化，首先要拓展全域大局。隨著大眾旅游時代的到來，全域旅游成為旅游業界熱詞。2017年李克強總理在政府工作報告中提出“大力發展全域旅游”。2018年國家旅游局推出旅游主題“美麗中國—2018全域旅游年”，宣傳口號“全域旅游，全新追求”。全域旅游順應大眾旅游發展新趨勢，開拓了旅游業轉型升級的新戰略、新路徑。特色旅游小鎮是一個完整的行政區劃基層單位，傳承著獨特的歷史文化、風俗事相、生態景觀，具有創建全域旅游的先行優勢。因此，特色旅游小鎮的文化設計，應當拓展全域大局，創新路線方法，避免單純的空間通過，走出以觀光為主的初級層階。其次要借助科技活力。當今移動互聯網新時代已經到來，2015年，國家旅游局就提出“旅游+互聯網”行動計劃，要求到2020年，旅游業各領域與互聯網達到全面融合。特色小鎮應當注重科技創新，借助大數據分析，提升旅游信息化水平，充分利用微博、微信、微電影、APP客戶端等新興媒體，提高旅游宣傳營銷的精準度、現代感與親和力，讓特色旅游小鎮走進用戶的日常生活，與用戶發生強情感連接、高應用場景連接、重度消費連接、自傳播連接……將這些創新理念融入特色小鎮的文化設計中，尋求更加創新的打開方法，以有限的資源體現無限的創意，實現變廢為寶的創新路徑。

另外，發展特色旅游小鎮需要牢固樹立生態優先綠色發展理念，要將生態文明理念和原則全面融入特色小鎮建設的全過程。要科學打造、充分保護本土自然生態景觀，努力實現百姓富和生態美的有機統一，真正實現低碳生活、和諧生產、宜居生態。同時也需要不斷創新發展綠色經濟，做大做強生態優勢產業，大力推進旅游“后備廂”行動，有效增加生態產品服務供給。從而堅持踐行“綠水青山就是金山銀山”發展理念，開創“生產、生活、生態”融合發展進路。

（二）強化地方的文化凝聚力

特色小鎮作為“產、城、鄉”一體化的新型城鎮化模式，它是一個以產業為核心，以項目為載體，相互融合發展生產、生活、生態的新型部落體。特色小鎮強化了地方文化的凝聚力。旅游業是小鎮的主打產業或優勢產業，其構建的是一個完整的旅游目的地系統，包括旅游產品體系、旅游設施體系、旅游服務體系、旅游管理體系、旅游保障體系等。在規劃開發時，一方面要發掘文化、深耕旅游、招商引資，傳統文化得到充分挖掘、整理、記錄，歷史文化遺存得到良好保護和利用，非物質文化遺產活態傳承。另一方面要充分運用全域旅游的理念和“互聯網+”等新興手段，推動產業向研發、營銷延伸，進一步形成完整的產業鏈。在建設運營中，特色小鎮的開發建設是由政府+企業+市場協作努力、共同構建，旅游投資呈現民營資本、政府投資、旅游基金“三駕馬車”并駕齊驅之勢，其中重點凸顯出企業的主體地位，發揮市場的資源配置作用，強化政府的服務功能以及基礎配套設施保障作用。［5］在全局推進上，特色小鎮堅持相關產業良性互動，其規劃設計不僅是對街區、建筑與景觀的視覺表現，而是將文化、主題、業態、功能、空間、環境等綜合要素整體呈現、持續增長。因此必然也需要構建一種共同的精神紐帶，衍生出一種能夠起到強化聯結作用的文化凝聚力，從而進一步挖掘產業內涵和潛力，推動相關配套產業發展，加速特色小鎮的綜合發展能力。

值得一提的是，特色小鎮的建設與發展，離不開全體鎮民的共同參與，是集聚鎮民文化認同，提升文明素質，打造在地居民整體參與模式的要求。一方面要提高在地居民的認同性、參與度、歸屬感，打造同創共享型全新模式。要以小鎮的日常生產和生活為切入點，結合鎮民日常工作和生活的內容，盡可能將小鎮發展理念與鎮民的利益訴求和自我價值實現相接軌，引導鎮民形成一種“小鎮就是我的家，凡是小鎮和小鎮同胞的事情，我都有很大的積極性”［6］的觀念與行動。另一方面要大力推動全鎮精神文明建設，優化小鎮的社會風氣和旅游環境。要堅持教育引導和集中整治并舉，下決心解決道德失范、誠信缺失、不文明陋習等突出問題。特色小鎮當地居民提升自身文明素質的過程，同時也是一個創造物質價值、精神價值和社會價值的過程。另外，特色小鎮的旅游開發設計，必須全面整理和集聚景觀多元要素：一是要探源，探索小鎮自然人文景觀的文脈，將景區擁有的歷史人文、自然風光、特色景觀和主題公園等方面的亮點充分發掘出來。二是要提煉，對各個元素進行內涵分析，重點突出唯我獨有的個性優勢，有效提煉文化特色價值。三是要整合，通過整頓協調，形成最佳旅游景觀組合，達到“1+1＞2”的良好效應。四是要拓展，將景觀多樣化和服務現代化相協調，塑造蘊含誘人的地貌景觀、鮮活的民族文化和厚重的歷史文化內涵的旅游景觀，大型實景演出和文化演藝堪稱景區文化拓展的兩種重要模式。五是要再造，從多維的角度提煉景區旅游資源所蘊涵的文化內容、意象和象征意義，完成從靜到動、從生硬到鮮活、從觀光到體驗，從產品到業態，再到游憩、度假和旅居的深層進入。六是要植入，由市場出發植入一種有市場影響力、誘惑力的特色項目，并融入產品和業態。除了要以文化的親和力、凝聚力將各種要素關系緊密結合，通過旅游規劃、開發、運營的次第構建，還需要提升旅游景區的文化形象，增加旅游景觀附加值，形成旅游消費的需求感、認同感。

總之，獨特的文化價值是特色小鎮可持續發展的原動力所在，其文化設計不能僅僅停留在某一層面或者某一階段，而是要在小鎮初期開發設計建設時，就分別從精神空間和物理空間兩個層面，將文化內容融入特色旅游小鎮的實用功能中去，這樣才能保證特色旅游小鎮的文化內涵具有長期生命力。特色小鎮的建設也推動了旅游業的發展，為旅游業又開拓出一片新天地。通過建設類型多樣、特色鮮明的特色小鎮使游客在出游時有了更多的選擇，滿足游客多樣的需求，也促使旅游產品開發者在設計開發旅游產品的過程中轉變思想理念，不斷推陳出新。