弘揚民族品牌 不負百姓信賴

文_王玲玲

北京一輕食品集團有限公司總經理李奇

“對老品牌進行恢復，并不是簡單的把歷史配方、歷史包裝重現，而是需要根據現有的市場的環境、消費者的消費習慣與時俱進的進行創新，讓改革開放的良好趨勢不斷激發企業改革創新的內在潛力，讓老品牌煥發新動能。”

他是北京一輕食品集團有限公司總經理李奇，在他的帶領下，“義利”、“北冰洋”這兩個曾經淡出市場的民族品牌重新回到了消費者的生活之中，創造了連續多年銷售業績保持兩位數增長的良好發展勢頭。

品牌往事

“義利”創辦于1906年的上海，1951年支援首都建設遷入北京，被商務部評選為首批“中華老字號”企業?！氨北蟆钡那吧硎?936年的北平制冰廠。對很多北京人來說，果子面包、北冰洋汽水，都承載著一份難以割舍的童年記憶。

1979年進入義利面包廠的李奇，成為了一名普通的烤爐工。“那會兒，一毛錢一瓶的北冰洋汽水都舍不得喝?！贝藭r的李奇還不知道自己未來會和北冰洋汽水有著怎樣的“緣分”。

1985年以后國企的改革力度逐漸擴大，在外資大量涌入和內部改革紛至沓來的雙重壓力下，義利、北冰洋經歷了改革的陣痛。合資方將自己的品牌導入中國市場后，逐漸將民族品牌淡出。曾經占據北京面包市場半壁江山的義利面包，受到國外品牌的擠壓，早已沒有了昔日的輝煌，陷入了有品牌沒銷量叫好不叫座的尷尬境地。而北冰洋汽水則徹底從市場上消失了，遭遇了“雪藏”的命運。

“哪里有空白就向哪里拓展”

接管義利后，李奇從市場端入手，對全北京的銷售網點進行摸底，提出哪里有空白就向哪里拓展的市場滲透策略，充分發揮義利品牌在京城百姓心中的影響力，迅速擴大鋪市率。僅用一年時間，義利面包的銷售網點就擴展了2.5倍，創造出3年銷售額增長10倍的驚人業績，義利大果子面包單品銷量全國領先。

在擴張與滲透的同時，李奇始終秉承先“義”后“利”的傳統經營理念，提升產品品質?！耙粋€企業不見得有很多的產品，但是一定要向對待自己的孩子一樣來對待每一個產品，都要讓它茁壯的成長?！彼ㄔO性提出把傳統大果子面包定位為面包公司主打產品。為了保持大果子面包口感的純粹細膩，他始終堅持傳統的二次發酵法，雖然費時、費力、投入大，但是口味好、營養好。

為了進一步填補市場空白，拉近與消費者的直接距離。李奇創造性突破傳統的生產經營模式，開辦百年義利連鎖店，成為義利、北冰洋全品系產品對外展示的窗口，開拓了全新的市場經營業態，把自身的優勢充分展現市場。目前百年義利連鎖在北京已擁有140余家門店，初具連鎖規模。

“傳統又時尚，原味不原汁”

2010年，李奇接手北冰洋，開始為它的復出做準備。北冰洋復出不是簡單的復制。“雪藏”15年，市場環境、消費群體都發生了很多變化，如何把品牌的正能量發掘出來，并與時俱進，賦予它新的內涵，成為擺在他面前亟需解決的問題。

苗條的玻璃瓶身，配上經典的皇冠型金屬蓋，親切的大白熊依然憨態可掬。新上市的北冰洋汽水，依舊是玻璃瓶裝。但整體瓶身更加瘦長，更加現代時尚，瓶身添加橘皮元素增加防滑功能，底部多了一排小顆粒盲文，意思是瓶口如有破損，小心劃傷，體現出了濃濃的人文關懷。商標的整體元素依然是雪山、白熊，但雪山更朦朧、神秘，白熊則被賦予幸福、健康的生動形象，實現了傳統和時尚的完美統一。

北冰洋汽水一上市，消費者驚呼：還是那個味！誰都難以分辨口味上的區別，只有內部人才知道，李奇的要求是原味不原汁。去偽存真，加大果汁含量，將舊配方中使用的添加劑一律更換為天然原料，保證了汽水品質的天然純正又安全，實現了產品的差異化發展，也更加符合現代都市人對健康的追求。如今的北冰洋每瓶汽水的果汁純度比老北冰洋高出一倍，同時也會根據不同季節、天氣對口味進行微調，以期帶來最佳的口感體驗。

福長街店門頭

與時俱進 踏準時代節拍

企業的變革需要在持續不斷充分了解社會環境和消費者需求變化的基礎上，專心致志去調整自身的發展方向，踏準時代的節拍。在前行的過程中，老的做法、老的經驗需要不斷積累與學習，但絕不是一味地遵循和采納，在學習中要不斷自我反省，及時回顧、實時評估企業發展的優勢和劣勢。

作為老牌國企，百年義利響應政府號召，對旗下連鎖門店進行全面升級改造，變身社區生活店。過去百年義利連鎖店是義利、北冰洋自有產品的集中展示窗口，為了適應北京疏解非首都城市功能的城市定位，滿足周邊百姓生活需求，連鎖店引入生鮮肉類和果蔬銷售，增加品種，保障品質，為周邊居民帶來不少便利。升級轉型后的門店，也一改往日復古的風格，變得更加明快、時尚，得到消費者的認可。

經過398天緊張的施工建設，2018年6月，北冰洋馬鞍山工廠落成，首批產品下線，在當地引起了極大的反響。這是北冰洋作為地域品牌在京外生產的第一步，今后它將以昂揚的姿態，踏著時代的強音，打開長江三角洲地區市場，并借此邁出闊步走向全國。如今的馬鞍山工廠以生產玻璃瓶、塑料瓶汽水為主，未來將適時啟動雙品牌和多元化發展戰略，發揮北冰洋充滿擴張性的特質，帶動義利品牌走向全國發展焙烤類產品。

在新的歷史條件下，老字號、老品牌面臨新的機遇和挑戰，如何適應市場的調整，鞏固好維護好企業發展的勢頭，承擔起“弘揚民族品牌，不負百姓信賴”的使命，將成為李奇持續思考并為之不懈奮斗的目標。