國內學術期刊微信公眾號運營與盈利模式的案例分析

文/楊馳 李禾

伴隨著智能手機的發展普及和中國移動互聯網進程的不斷推進，微信這款社交App在誕生7年后已經毫無疑問成為了移動互聯網的中心。從2012年第一季度起步月活躍用戶僅為5900萬人左右，微信的活躍賬戶一直維持穩步增長。根據最新數據顯示2018年第一季度微信及WeChat（微信海外版）合并月活躍賬戶達10.4億，同增10.9%，為全國用戶量最多的手機App。微信人日均使用時長高達90分鐘左右，而按照總時長的口徑計算，中國移動互聯網有25%的時長花在了微信上，而其他App無一超過10%。從某種意義上說，微信已經成為整個移動互聯網的基礎設施和新的流量樞紐和中心[1]，想在移動互聯網占有一席之地，微信是最直接的接入點，微信公眾號使內容提供者（機構、商家或任何人）借助微信向訂閱用戶精準傳遞信息成為現實，為他們提供了自己的內容分發渠道和鏈接用戶的新媒體平臺。背倚龐大的用戶基礎、強大的流量與傳播能力，微信公眾平臺的內容產出與消費量非常可觀。諸多傳統媒體機構在微信平臺上全面開花，在新媒體領域進一步擴大了其影響力、號召力和傳播力，取得了不俗的業績。近幾年，國內一些學術期刊也紛紛開設官方微信公眾號并探索運營模式，積極嘗試利用公眾號傳播期刊內容，塑造期刊品牌形象，探索微信、紙刊、網站融合發展[2]，在組稿、審稿、遠程校對、讀者服務等方面進行了有效的嘗試[3]。部分期刊的公眾號由于抓住了微信爆發式增長紅利及適合自身發展的運營模式，得到了快速的發展，諸如《金屬加工》《中國中藥雜志》《暖通空調》等學術期刊公眾號在運營方面表現較為突出[4]。但目前關于學術期利用微信及新媒體盈利模式的案例研究較少，因此，筆者對國內具有代表性和傳播力較高的學術期刊微信公眾號數據進行了量化分析與梳理，總結出了有指導價值的公眾號運營及盈利方面的策略。

1.研究目的和方法

1.1 研究樣本選擇

筆者通過第三方新媒體評價機構，包括清博大數據、新榜、搜狗微信搜索引擎以學術、研究、學報、期刊、雜志為關鍵詞檢索，通過每個公眾號認證單位逐一人工查看，排除非學術類期刊、科普類期刊、個人認證賬號之后作為初選樣本，由于有一定的粉絲積累和流量的公眾號才會有商業變現的可能性，故在樣本初選后再進一步篩選，排除每月推送過少（訂閱號每月＜5次，服務號＜3次），篇均閱讀數小于500的公眾號，以保證待調研微信公眾號樣本的內容傳播力。最終選取30了個樣本（見表1），其中29個為訂閱號，1個為服務號。

1.2 研究方法

筆者選擇清博大數據微信傳播力指數（WCI）為評價指標，WCI可以較為科學地反映微信公眾號的傳播力[5]。抓取各樣本公眾號在2018年4月至6月期間發文的數據，包括文章數、閱讀數、點贊數、平均閱讀數、平均點贊數、最大閱讀數、最大點贊數、發布次數、頭條閱讀數、頭條點贊數。再將數據帶入公式加權，得出各公眾號的微信傳播力指數，根據數據統計排列WCI樣本公眾號傳播力榜單，各公眾號最高閱讀推文，樣本公眾號高閱讀量TOP20，對其樣本公眾號中優秀運營案例與盈利方式進行分析總結。

2.結果與分析

2.1 調研樣本總體數據分析

分析結果顯示，在2018年4—6月，30個樣本公眾號共推送1764次、發布文章4849篇，平均每個帳號日發文量約為2篇，各公眾號整體生產力水平較高，內容輸出量較有保障。在內容質量方面，各帳號秉承了媒體“內容為王”的傳統優勢，深入運營。30個公眾號共計獲得近2000萬閱讀數，平均每個帳號閱讀總數超64萬，篇均閱讀數超4000；共計獲得超10萬點贊數，文章打開率較高，且深受用戶喜愛。值得一提的是，考察時間段內，有4個學術期刊微信公眾號有10萬+閱讀內容產出，共有10篇閱讀量超10萬的爆款熱文，公眾號平均WCI值高達577。可見，目前已有許多學術期刊公眾號紛紛致力于打造優質內容、吸引用戶群，樹立雜志良好口碑，增強期刊品牌效應，也為微信公眾號變現打下了良好的基礎。

2.2 調研樣本WCI排名與高閱讀數據分析

對調研樣本進行微信公眾號傳播力排名，《中國實用內科雜志》《金屬加工》《中國護理管理》等為代表的優質帳號表現優異。其中《中國實用內科雜志》僅以35篇文章收獲174萬余閱讀數，篇均閱讀數和點贊總數均列首位，且最大閱讀數超過10萬+，位列榜單首位，是唯一WCI值超過1000的帳號，但其內容皆為轉載，無原創內容。而榜單第2名的《金屬加工》，則以超強活躍度取勝，共計發布91次515篇文章，監測期內做到每日一更新，且單次推文近6篇，以強勁生產力收獲458萬余閱讀數，閱讀總數位列榜首，也因此增加了帳號曝光度， WCI值達924。此外，《中國護理管理》《質量與認證》《中國經濟學人》3個帳號單篇最大閱讀數均突破10萬+。

表1 樣本學術期刊微信公眾號監測期發文數據及傳播力指數排名

表2 各樣本公眾號最高閱讀數文章級變現模式

表3 最高閱讀量文章TOP20及文中變現形式

2.3 學術期刊運營與盈利模式案例分析

2.3.1 工業技術類學科公眾號

專業化程度高是工業類學術期刊類帳號的主要特點。這也決定了帳號粉絲垂直細分度較高。部分帳號特別是傳播力靠前、內容優質的頭部帳號就是充分利用高質量粉絲資源吸引相應垂直領域廣告主，獲得較為可觀的廣告收益，較為典型的是《金屬加工》《有色新聞》這兩個工業技術領域帳號。

《金屬加工》微信公眾號認證單位為機械工業信息研究院，《金屬加工》雜志原名《機械工人》，創刊于1950年，包括冷加工和熱加工兩本半月刊，是中科雙效期刊和中國百強報刊。雖然不是核心期刊，但是這并不影響其通過圍繞機械工業和金屬加工這一大的行業背景，發表貼近機械工業生產實踐等實用內容方式獲得廣泛的影響力。此外，《金屬加工》通過金屬加工在線網站、微信公眾號、金屬加工APP、金粉家族QQ群、專業聯盟等組成新媒體矩陣，在新媒體轉型中獲得成功。其中，《金屬加工》微信公眾號粉絲數已突破49萬，微信公眾號的運營已獲得較高收益。

數據分析顯示，金屬加工微信公眾號活躍度極強，監測期內共計發布91次共515篇文章，做到了每日一更新，且單次推文近6篇，以強勁生產力收獲458萬余閱讀數，閱讀總數位列榜首，帶動傳播力水平走高，WCI值達924。各項指標不但在學術期刊新媒體領域內遙遙領先，放眼整個微信公眾號領域也是屬于頭部帳號之列，在新榜、清博大數據等新媒體榜單排名中也經常榜上有名，因而增加了帳號曝光度，是機械、金屬加工行業相關領域資訊公眾號前沿代表。在盈利模式上也是本次調研期刊公眾號中最多樣化的，除了常規的流量主廣告、企業廣告、推廣、軟文廣告、自營電商等，還涵蓋線上線下活動（付費）、課程付費、視頻直播等模式，雖然未能獲得其實際年收入，但以其公眾號的巨大行業影響力、超高的流量，相信商業變現能力是極強的。

監測期間，與《金屬加工》非常類似的另一家工業類期刊《中國有色金屬》雜志社認證的公眾號《有色新聞》以WCI為517位居傳播力榜第18名。該帳號在監測期間共發文517篇，平均日發文近6篇，活躍度較高。該帳號致力于服務有色金屬行業，對行業內的實時資訊、行情等做較系統和全面的信息分享，專業性較強。在盈利模式方面，帳號主要為文前廣告和微店售賣雜志。監測期內文前廣告為奧圖泰公司所投放，該公司主營礦物加工和金屬生產，與帳號定位一致，消費者和帳號用戶存在一定的重合度，有利于實現公眾號粉絲向廣告主消費者轉化。

2.3.2 學術期刊公眾號轉型大眾科普

目前許多學術期刊順應國家大力推廣科普號召，利用自身學科優勢，將公眾號發布內容定位于服務大眾、傳播知識，拓寬了讀者人群，并開展了多模式探索變現方式，其中比較典型的有《中國中藥雜志》《中國實用內科雜志》及《植物保護學報》的“人呆手護”等幾個公眾號。

《中國中藥雜志》公眾平臺官方微信訂閱號于2014年5月正式上線，認證后對微信訂閱號進行了簡單的功能開發，實現了通過微信菜單欄在線查稿、文獻查詢、期刊閱讀等一系列功能，在微信移動端為學術期刊原有讀者及作者提供了更加便捷的服務。同時，在不斷的運營過程中，公眾平臺訂閱號通過對期刊背景資源與移動互聯網的發展傳播特性的理解，逐步將雜志的微信平臺定位于立足中醫藥科普知識與文化的宣傳推廣，逐步走大健康及科普路線，同時兼顧期刊的宣傳。通過4年的運營，到目前為止，微信用戶已經超過17萬人，已成為期刊的移動端門戶，建立了與傳統紙質期刊定位截然不同，但又相輔相成、優勢互補的全新內容平臺[6]。在擴大期刊影響力的同時，通過新媒體的良好發展，針對用戶群體的特點進行商業化嘗試，取得了初步的經濟效益，發展出一套適合本刊背景與學科特點的盈利模式。本次調研中，《中國中藥雜志》公眾號以WCI為723分居于傳播力第7位。目前，《中國中藥雜志》微信訂閱號主要盈利方式有:自營電商、承接中醫藥行業優秀企業廣告與推廣活動、學術會議推廣、微信流量主、版權使用費等方式。2017年整個新媒體實現收入合計27萬元。

公眾號推送內容上，通過清博指數熱詞可以看出，《中國中藥雜志》公眾號推文話題多元，但重點圍繞“中藥”“中醫”等核心熱詞，突出公號屬性和清晰明了的內容定位，順應國家中醫藥振興發展的口號，彰顯公眾號承擔著向全社會推廣和普及中醫藥治病知識、中醫藥文化及中醫藥價值觀的責任，發文幾乎每天有一篇原創，傳播正確的中醫養生觀念和方法；熱詞“皮膚”“養生”“胃病”“感冒”“婦科”“肩周炎”“穴位”“美顏”等體現《中國中藥雜志》公眾號依據不同的受眾偏好和個性化需求，對公號傳播的中醫藥內容進行更有針對性的細分，此舉有利于調動受眾興趣，提升用戶群體；熱詞“天然”“魚腥草”“雄黃酒” “藥酒“萱草”“玫瑰”“白茅根”等體現公號選題取材貼近生活實際，避免造成受眾的閱讀理解障礙，有助于中醫藥知識的普及和傳播，增加用戶黏性[7]。

圖1 《中國中藥雜志》微信訂閱號4—6月發文熱詞

數據顯示，考察期間公眾號閱讀次數超過了96萬次，而每一次的閱讀都意味著廣告的價值與變現的可能性。由于開通了流量主功能，本刊公眾號推文每一篇文末系統會自動匹配廣告，流量即可轉化為收益。另外，幾乎每一篇推文都會添加閱讀原文及商品推介，即通過自營微電商銷售雜志、圖書、節氣相關等一系列的中醫藥相關產品。充分利用平臺“閱讀原文”這一鏈接功能，實現對用戶的訂閱引導，很大程度上擴大了帳號所對應雜志的目標消費群，提升了雜志的線上訂購率和微信公眾號潛在盈利空間。書籍和文章內容關聯度較高，有利于激發用戶閱讀興趣和共鳴，從而產生購買欲。加之推薦書籍不僅包括《中國中藥雜志》紙刊，大部分為其他出版社刊物的相關中醫藥書籍，使微信公號更像是一個用戶群高度垂直細分的“中醫藥微書店”，粉絲便是“書店”的潛在消費者，這無疑是紙媒不斷衰落背景下雜志、書籍銷售的又一突破口，2017年，通過圖書在線銷售收入約3萬元。

公眾號運營團隊也嘗試開發增值產品，拓展盈利渠道。在端午節前推出定制“七色葫蘆中藥香囊”，既美觀又兼具驅蚊保健功效。香囊配料采用傳統的中草藥，既和公號主體中醫藥定位相符，又因其傳統保健的功效性易于被消費者接受。香囊作為一項實物，到達消費者手中后，不僅為帳號主體帶來實際收益，更是代表著中國中藥雜志的文化理念，進行有效的品牌傳播，影響著消費者及其周邊人群，客觀上擴大了品牌知名度。除此之外，與第三方有資質的平臺合作在中秋節期間銷售老字號“陳李濟”陳皮月餅等活動也是同樣的營銷理念。

同時，借助公眾號不斷積累的用戶及雜志主體影響力，也會通過微信公眾號發布軟文、硬廣、征稿、會議培訓等內容，為合作企業提供形象展示、產品推廣等服務。監測期間的推文《這個國寶級中藥名字你讀對了嗎？》看似是一篇介紹傳統中藥方面的科普文章，實則是期刊為福建片仔癀藥業的產品及企業形象推廣，不到一周便收獲了上萬的閱讀量。2017年，配合江西天施康藥業夏天無系列產品宣傳推廣，都收到了不錯的效果。微信公眾號推文相比期刊有限的發行量，在展現量和發布效率上都占明顯優勢，再加之同樣有期刊的品牌作為背書，更加能獲得讀者的信賴，其宣傳效果也獲得了企業的認可。

其他諸如微信提供的按銷售 （cost per sale， CPS）分傭產品廣告、文中廣告、版權使用費、贊賞功能也都有嘗試，但目前不是主要的營收手段，因為并不是每一種變現形式都適用于學術期刊微信公眾號，對于新的變現模式還在逐步探索中。

監測期間，與《中國中藥雜志》定位非常相似的公眾號“人呆手戶”以WCI為573位居雜志系統微信傳播力榜第11名，該帳號保持每日推送一篇推文，平均閱讀量為2247，平均點贊數43，一直保持較穩定的閱讀狀態。其運營主體為《植物保護學報》，但在內容上則定位為致力于科普昆蟲植物知識的公益性帳號，在內容表達方面對大自然的熱愛溢于言表，文章通過擬人化手法以及網絡化表達對各類植物賦予靈魂，妙趣橫生。除了內容有趣，帳號還加入了好玩的微信小程序“形色識花”，通過拍照的方式識別植物，每識別出相應植物后，還會通過“詩詞賞花”“趣說花草”“植物養護”等幾個欄目介紹所識別的植物以及提供養護指南，簡單快捷，兼具趣味性和實操性，可謂是植物愛好者的福音。但由于賬號建立時間較晚，目前粉絲只有27000多，暫無營銷推廣嘗試，未能充分發揮優質內容和趣味功能等方面的優勢。后期隨著帳號粉絲及閱讀量的逐步增長，可以開發動植物標本相關的產品，如書簽、明信片等，一方面實現流量變現，增加盈利；另一方面起到加強推廣、提升品牌效應的作用。

《中國實用內科雜志》創刊于1981年，是國家衛計委主管、中國醫師協會和中國實用醫學雜志社主辦的全國性內科技術類期刊，是中國雙核心期刊。辦刊宗旨為“面向臨床，突出實用，注重理論聯系實際，為提高廣大臨床內科醫生的診治水平服務”。《中國實用內科雜志》微信公眾則定位于一個傳播醫學知識、為用戶提供醫療健康以及生活常識的科普類帳號。通過問卷調研了解到，《中國實用內科雜志》微信公眾號注冊于2013年12月，屬于較早一批注冊和運營微信公眾號的學術期刊，享受到了微信高速增長帶來的紅利，目前粉絲數超過20萬。

在本次項目調研的30家學術期刊公眾號中，《中國實用內科雜志》在調研期間僅以35篇文章就收獲174萬余閱讀數，篇均閱讀數和點贊總數均為第一，且最大閱讀數超過10萬，其以量少質精的運營模式獲得用戶青睞，位列榜單首位，是唯一一個WCI值超過1000的帳號，居本次調研學術期刊微信公眾號傳播力榜首。調研期間平均閱讀量高達4.9萬，本次調研樣本公眾號前十閱讀量的文章中《中國實用內科雜志》有3篇達到10萬+，堪稱醫學類學術期刊運營的典范。值得注意的是，該公號監測期內推文都為轉載，但能做到篇均接近5萬的閱讀量，體現了《中國實用內科雜志》微信公眾號編輯較強的內容選編能力，其主要內容來源為人民日報、健康時報、健康報等國家級主流媒體，保證了文章的權威性與科學性，在內容上抓住了用戶的“健康”需求，表達直白，極大得降低了用戶閱讀門檻。此類文章無疑成為用戶關注焦點，收獲豐厚流量，單就騰訊提供的文末流量主廣告一項就可獲得較高的流量收入。通過問卷了解，該公眾號還承接軟文廣告和CPS廣告，通過問卷獲知其一年廣告收入約為10萬元。

2.3.3 定位精準用戶，多路徑售賣公開課程

監測期內，《新聞與寫作》公眾號以WCI為680位居雜志系統微信傳播力榜第8位。該帳號定位精準，致力于為新聞從業人員、新聞專業學生或有意提高自身新聞寫作技巧的群體服務，主要發布新聞采寫編評技巧要領、傳媒行業的動態風向等新聞領域“干貨”。監測期內寫作技巧類干貨占文章內容的70%，用戶細分。其公眾號利用了目標用戶高度細分這一特色，將用戶向消費者轉化，實現流量變現，提升盈利能力。通過微信千聊平臺開發公開課，對用戶群高度細分，針對新聞從業者、在校大學生等有提升自身新聞寫作能力需求的用戶，邀請知名專家講解新聞寫作技巧，通過售賣課程、收取課程費用盈利。此種盈利模式也是依靠公眾號或雜志主體影響力，開發增值產品從而有效拓寬盈利渠道。營銷形式主要為二維碼訂刊和售賣課程。二維碼訂刊主要為在文章末尾附付款碼，進行引導式消費。售賣課程則主要有三個途徑:一是在推送文章中對課程及老師進行簡介，并附上課程購買鏈接，將閱讀用戶視作潛在消費者；二是在菜單欄單設“公開課”一級子菜單，用戶可自行選擇感興趣的課程，但這一選擇需關注公眾號，對用戶與帳號的關聯程度有較高要求；三是加入用戶交流群，群主推送相關課程，這一方式則有利于提升用戶凝聚力，為有提升新聞寫作能力的用戶提供了一個封閉的交流平臺。

隨機抽取其中11篇推送公開課的文章，共計獲得11994人次閱讀數，所包含的5節公開課共被學習1534次，可粗略計算出用戶向消費者的轉化率為12.8%，效果較好。雜志系統內微信公號多為對相關領域專業化知識的普及，用戶細分程度較高是普遍特點。因此，類似注重個人能力技巧及能力培養的帳號也可借鑒“新聞與寫作”的營銷方式，對用戶售賣與本專業領域相關度較高的產品。

2.3.4 投票互動是引流利器，服務是沉淀用戶的關鍵

微信作為社交新媒體，與用戶聯系密切，因此，積極和用戶互動、提升用戶參與熱情提高粉絲黏性成了微信公號運營的重要方向。《中國護理管理》雜志社官方微信便充分發揮了微信平臺互動功能，主辦“2018全國護士微電影節”活動，并分4組對來自400余家醫療機構的作品進行投票，4篇投票文章均獲得了10萬+閱讀數。一方面，活動給帳號帶來了超高人氣，實現了短時間內快速漲粉，另一方面作為醫院護理行業有影響力的期刊以微信為渠道舉辦的護理微電影評選，獲得業內相關企業支持與冠名，既增強了影響力，又收獲了一定的經濟回報，是一舉多得的運營案例。此外，綜合本次調研公眾號的運營效果來看，包括《質量與認證》《中國護理管理》《中國中藥雜志》《金屬加工》等大部分微信公眾號均有開設互動專欄板塊，便于同受眾進行學術交流，形成了良好的互動反饋機制，為讀者提供溝通的渠道與服務。如《中國中藥雜志》微信公號開設了專門的“互動服務”專欄，密切了與用戶的溝通聯系，拉近了雜志與受眾之間的距離，《中國護理管理》開通了護理社區，加入了話題討論、今日運勢、美食菜譜、機票查詢等功能，充分利用了新媒體互動特性，實現了受眾互動參與的“主體性”，沉淀一批忠實用戶。這些都是值得學術期刊公眾號學習的運營方式。

2.3.5 時事熱點無縫鏈接，借熱點抓眼球

在學術極速發展更替的信息化社會，科學知識的變化也十分迅速。因此，學術類微信公眾平臺也時刻緊抓最新、最前沿的科技動態，并及時、準確地將本領域最新動態傳達給受眾。相較傳統媒介，這一過程大大提高了信息傳播的速度[8]。對此，《質量與認證》雜志社微信公眾號在信息時效性方面頗具發言權，長期在第一時間內向受眾推送最新本行業動態，力助受眾能掌握第一手的新鮮行業資訊，也收獲多次爆款文章。如《9月1日起，機動車可跨省異地檢驗》《實行全國“通檢”》《剛剛，國家市場監督管理總局正式掛牌！》《剛剛，又有兩家認證機構被撤銷批準書！》等熱文皆有著不俗的傳播力。《中國經濟學人》也緊隨時事熱點進行選題策劃，及時推送一批在社會中有爆點的內容。如在中美貿易爭端中，參與多輪談判且成功化解貿易沖突的國務院副總理劉鶴備受輿論熱捧，其公眾號適時推出《劉鶴，為什么如此重要？》一文，深度剖析了劉鶴副總理成長歷程、專業背景等，為讀者撥開輿論迷霧，成為閱讀量過10萬+的熱文。

結語

通過本次調研分析顯示，部分學術期刊微信公眾號運營技巧嫻熟，善于轉變思路，既能在傳統紙質媒體中取得一席之地，也能順勢而為，適應新媒體運作規則，在新環境下緊抓“痛點”，滿足用戶閱讀需求。因此，學術期刊管理者在運營微信公眾號時應根據自身學科與優勢找準定位，注重內容和策劃，并以互聯網思維來思考、按照互聯網規律來融合傳統出版模式。在期刊的經營方面，自2014年傳統媒體廣告市場已出現負增長，而與此同時，互聯網廣告市場卻迎來發展高峰。面對此消彼長的廣告市場，學術期刊也應該主動搶占傳統媒體廣告資源，探索出適合自身發展的學術期刊轉型之路。