仿古小鎮敗走麥城為哪般

文丨■ 喬 安

成都龍潭水鄉

感受傳統的生活方式，追尋古老的生活場景，到原生態的古鎮觀光度假，是現今休閑旅游的新熱點。近年來，古鎮之所以成為游客尋古訪幽、放松身心的熱門旅游目的地，原因在于它不只是讓游客觀光游覽古跡，還融入了餐飲、購物、表演等多種體驗業態，滿足了休閑時代游客多方面的需求。一些地方特色古鎮通過發展旅游擴大了百姓就業，增加了居民收入，拉動了經濟發展。然而，伴隨“古鎮”在全國范圍內的“瘋狂擴張”，“古鎮經濟”發展中存在的問題也越來越多，應引發我們的思考。

龍潭水鄉，修了建筑丟了魂

位于四川成都市成華區的仿古特色街區龍潭水鄉，投資巨大，占地面積達220畝，歷時4年打造，清一色江南仿古式建筑，曾被譽為成都的“清明上河圖”。

在龍潭水鄉的入口立著牌子，有簡介稱，占地200余畝，由3個獨立的島嶼組成，利用周邊天然水資源，引水入城，形成寬12米，深1.3米可以行船的活水帶，鋪設23座江南小橋直通3座島嶼。整個水鄉區域將建設集精品酒店、商務會所、購物、餐飲、休閑、旅游、特色商品、商務辦公等于一體的高端復合型商業特色街區，成為成都的“清明上河圖”。

在成都市政府信息公開官網顯示，龍潭水鄉總投資約20億元。據了解，龍潭水鄉在規劃設計上參考了周莊、同里、烏鎮等江南園林建筑，與北派園林建筑相結合，12條主體街巷分別以《紅樓夢》中的金陵十二釵命名。標志性酒店、會所均以傳統“家府”命名，比如“陳府”“唐府”等。

在最開始的時候，龍潭水鄉還是非常受人們歡迎的，不到5天的時間就有二十萬人來這里游玩，重點是這里并不需要門票。在整個景區內不僅有蘇州園林的特色，又有川西的民居風格，它融合了江南園林和異國風情，在古色古香中還透露著現代的基礎設施。一時間深受人們的歡迎，可是好景不長。

沒過多久，人們的新鮮勁一過，如今，龍潭水鄉游客寥寥無幾，后面幾年更是冷清得無人問津，如今在這座仿古小鎮，絕大多數商鋪大門緊鎖，游客接待中心的座椅和前臺積滿了厚厚一層灰塵，與剛開業時門庭若市的場面形成鮮明對比。當地僅剩依然堅守的商戶在經營上舉步維艱，難掩大寫的尷尬與凄涼，整座古鎮幾乎快要成為一座空城。

看著花費巨大的亭臺樓閣就此擱置，當地市民和商戶不免心痛，究其原因，成華區委辦公室在人民網《地方領導留言板》回復網友留言時說，裕都公司在龍潭水鄉經營過程中，因市場變化、經營理念和資金鏈斷裂等多重因素影響，導致龍潭水鄉項目運營停滯，原入駐商家經營困難。但當地網友也吐槽，龍潭水鄉地處偏遠，交通不便，還被市民抱怨消費過高。人們一旦對這些建筑的新鮮勁和好奇心過了，除了建筑別具一格，就是些小吃和茶館，旅游基礎設施配套不完善，服務水平有待提高，還缺乏文化底蘊和獨特性，留不住人。

四川的龍潭水鄉并非個例，陜西在2016年的時候投入了2億多元打造了一個古鎮，這個古鎮叫做諸葛古鎮。古鎮的位置算是優越，地處漢中的勉縣，北邊緊挨著武侯祠。整個古鎮的建造按照八卦陣來布局，景區中還囊括了多種風格房屋，以及眾多特色的雕塑。景區內還設置了以三國和諸葛文化的主題參觀館。

但游客對于仿古古鎮的審美疲勞，以及主題不具備吸引力等原因，這個古鎮也就逐漸冷清了下來，現如今來諸葛古鎮旅游的游客并不多，整個景區就此成為一片空城。

仿古古鎮吸引力的衰敗

曾經，人們對于古鎮的想象是美好的，誰不想醉倒在一汪河水，遠眺著小橋人家，在人來人往的古色古香的店里徘徊，逛久了，可以找一家小店，門口吃一盞茶，坐下來，細品生活的滋味。

但現在打造一個古鎮，就有人來的時代已經過去了。

20世紀80年代以來，隨著旅游產品向縱深處發展，古鎮旅游作為一個新型的產品，逐漸受到游客的青睞，江蘇周莊、湖南鳳凰、云南麗江等地先后帶動古鎮游，并形成了開發古鎮旅游的熱潮。各地相繼投放巨資開發古鎮項目。有現實古鎮遺產的自然要大上快上，沒有古鎮的也要人為創造一個仿古小鎮，如今，隨著游客對粗糙的古鎮游產生審美疲勞，再加上國人旅游目的地日趨多元化，像龍潭水鄉這樣的歷史積淀欠缺、定位不清、服務品質低劣的仿古小鎮自然最早死在沙灘上。

早在幾年前，在一場主題為“中國文化旅游品牌發展”的高峰論壇上，中國古城與文化研究院院長林鵬就曾表示，中國有2000多座已開發或正在開發的古鎮，但讓人記住的不超過8座。隨著近幾年來全國各地古鎮的大量復制，古鎮的吸引力也呈現出衰減之勢。

原因在于：其一，古鎮對近距離消費者吸引乏力。現實中，近距離消費者要么對所謂古鎮“熟視無睹”，要么一時“新鮮”過后不愿“故地”重游；其二，遠距離消費者對古鎮“無暇顧及”。在交通條件不斷改善的情況下，閑暇時間成為約束消費者最重要的條件之一。在不多的假期內，遠距離消費者一般不愿意花費專門時間去體驗“克隆”意義上的古鎮。其三，旅游產品的多樣化，以及交通便利所帶來的更加廣泛的選擇面，讓國民對于旅游的“質量”看得越來越高，風景名勝，文化積淀，設施齊全，消費性價比高無一不是現在的國人旅游考慮的問題。像龍潭水鄉，只把目光放在建筑規劃上卻不知，沒有商業、沒有靈魂的建筑永遠就只是一堆鋼筋混泥土。

另外，跟風現象也十分突出，隨著周莊、麗江等古鎮的成功開發，各地古鎮開發紛紛效仿，致使各地古鎮從建筑風貌、人文環境到主題產品都存在雷同現象。凡江南古鎮，必“小橋、流水、人家”，凡四川古鎮，必以川西居民風格打造，商品也大多雷同。大規模復制古鎮是資源的浪費，而且加劇了人地矛盾，違背了社會發展規律，最后還會傷害到已有的優勢古鎮。

有些地方政府希望通過發展古鎮旅游業，帶動第三產業快速發展從而實現經濟增長方式的轉變。但是，并非所有的古鄉鎮、古村落遺存都能成為旅游吸引物。古鎮資源的開發與利用必須經過嚴格的論證和規劃，必須突出自身的優勢和主題。如不能正確客觀地分析地區資源的優劣勢，大量的古鎮建設只會成為城市建設的負擔，不但不能調整經濟結構反而會造成地方財政危機。

并且現在的旅游產業已由人看景、人看人的觀光旅游向人玩人的休閑旅游逐漸演變，并不斷弱化旅游本身三大要素（自然、人文、建筑）在旅游價值創造中的作用，以娛樂、文化為概念的休閑旅游，因強調高附加值的服務功能，成為未來旅游產業的發展趨勢；單一靠景觀或建筑的時代已成往事，以游客體驗消費為核心不斷提升游客的參與性的休閑旅游將是未來旅游地產發展趨勢，細化、創新各種服務功能，滿足各類休閑人群的各種休閑旅游消費需求將是未來商務旅游休閑產業化的必經之路。

古鎮開發一定要結合自身資源特點，作好科學定位和規劃，避免在開發過程中出現偏差。應深入了解游客真正需要什么，再結合資源來進行打造，才能少走彎路。如何盤活一個古鎮的經濟，應該是在充分規劃、各方協調、有序發展的前提下予以推進，而不是用噱頭，造假景，賺快錢，沒有核心吸引力，內容營銷和古鎮特色的古鎮，注定要“敗走麥城”。