李寧悟道

艾什

從上世紀八十年代的賽場走來，到新世紀的高光時刻，李寧一直作為“英雄”般的存在，圍繞他身份的兩端——“企業家”和“運動員”的爭論也從未停息。而在去年的紐約時裝周上，大打復古風的“李寧”著實驚艷了一把，讓90后們大呼“有毒”。喧囂之外，李寧本人似乎要平靜得多，“沒有預料到（這么多關注和爭議）.但是我們知道自己在做什么”……

老實人

無論走到哪，李寧都會帶著一個玻璃茶缸，印有“廣闊天地，大有作為”，還配著紅旗、領袖和勞動者的鐵拳。茶缸上的激昂顯得有些格格不入，實際上，李寧極少流露出情緒的起伏。在他一手建立的這個體育“王國”里，也一直延續著寬松的氛圍。李寧用早年在體操隊的境遇來解釋他的管理風格：“教練對我們都很寬松。所以我才有這么多創造，才有這么多想象力。”

李寧的寬厚善良有口皆碑。許多員工認為，李寧的氣質深刻影響了這家公司。1990年李寧創業時，英雄光環加上體育用品市場仍荒野一片，“李寧”迅速崛起，就連他的脾氣和人緣也是優質資產——在市場化早期，業內關系和道德人設往往比什么都管用。創業僅3個月，他便拿下當年北京亞運會的贊助權。此后連續四屆奧運會，“李寧”都拿到中國代表團的贊助權。整個中國體育市場都是“李寧”的天下。鞋子生產后還沒進倉庫就被經銷商拉走了，每年銷售收入增幅都在100%以上。擁有一雙“李寧”也成為那個年代時髦的象征。

2010年，“李寧”攀至頂峰，當年營業額高達97.78億，全國8000家店面遍布大街小巷，穩坐國產運動品牌一哥。李寧愛自由，也篤信職業經理人制度。從1998年起，他就不再擔任CEO.僅保留董事長一職。此后，李寧越來越少在公司出現，他成了一個只有在公司年會上，普通員工才能見到的董事長。

前員工田牧記得，那時李寧雖不常來公司，但一旦來了，便熱衷于和一線員工親近、攀談。在現“李寧”電商總經理馮曄的印象中，作為一家市值一百多億的公司的董事長，李寧非常低調，出門輕車簡行，不帶隨從，“很多時候他一個人背著包，就出差了。”與其他個性強勢的企業家相比，李寧也并不刻意樹立個人威信和領袖范兒。他酒量很好，年會上愛湊員工堆里一起喝酒。有一年，他喝來勁了，跑上臺唱了一首老歌《海鷗》。身后的員工依然該喝喝，沒有人起立，也沒有人鼓掌。

“人很nice.甚至有點太仁慈了。”田牧這樣評價創業早期的李寧，“他很少開除人，有時候下面的人糊弄他，他心里清楚，但睜一只眼閉一只眼。那意思就是，反正生意有增長，兄弟們也不容易。”

“我拿冠軍是上個世紀的事了”

“老實人”李寧在中國商場的草莽時期是特殊的存在。北京奧運后，市場環境突變，內部戰略失誤，盲目擴張;外部，國內外對手陸續進場，以安踏為代表的晉江系崛起。“李寧”在群狼環伺中節節敗退。分水嶺是2011年，安踏的市場占有率反超“李寧”，國產體育品牌之間長達十余年的競爭龍頭易主。“李寧”股價腰斬，關店近2000家。更大的危機是，年輕人正在離去。

“那個時期沒有做好跟90后的對接，沒有把產品價值挖掘出來，也沒有體現在產品和品牌溝通上。”多年后，回憶這一段低谷，李寧說，“我拿冠軍是上個世紀的事了。”他的意思是，深受“體操王子”影響的一代已經老了，新的消費主力90后乃至00后，對他卻知之甚少。

1998年至2014年間，“李寧”先后換了三任CEO，年輕化轉型依舊不成功。打了很多“90后李寧”的廣告，但因為產品和體驗并無實質變化，不但90后不買賬，對其更為忠誠的70后、80后也覺得被排除和無視，又流失了一波。“李寧”最終三年持續虧損，累計超過31億元。股東和元老們都著急了，紛紛找到李寧，勸他出山重振旗鼓。李寧一開始還嘗試推脫，但遭到股東、董事、員工的一致反對。李寧只好硬著頭皮，接了。他承認，這不是一個輕松的決定，像要結束某段很珍惜的生活。“可能一待至少兩三年，這兩三年，我的自由空間就少了。”

“找到真正的知音不容易”

李寧是舉國體制培養的運動員，服從大局的意識刻進骨子里。他人生最大的一次“服從”是1988年漢城奧運會，本已萌生退意的他，因為國家需要，以25歲高齡再度出征，無奈賽場折戟，在吊環和跳馬比賽中接連兩次失誤。全國一片罵聲，甚至有人寄來刀片和繩子，要他“謝罪”。李寧最終退役。

外界試圖為李寧的回歸賦予更多意義，比如“喬布斯式的回歸”，李寧對此不以為意，“太夸張了，每個人都有自己的想法，（都在意的話），你不知道應該怎么活。”他說，“找到真正的知音不容易。”

李寧接手的“李寧”并不好收拾，“那段時間是最亂的時候，整個企業文化都不太好，那時候庫存最高，現金流最少，人心不穩。”田牧說。2016年上半年，李寧來到了阿里巴巴杭州總部，他希望找到一個經濟有效的模式，進行品牌轉型。從集團CEO張勇到一線小二，李寧都請教了一遍。當年那個“不太懂業務”的李寧，像變了一個人，對各種業務細節相當專業。第二年雙11.小二周九發現，李寧的產品線很窄，經過雙方復盤，“李寧”決定將“中國風”放大，著手進行新的“國潮”產品研發。李寧還從天貓的大數據店鋪診斷中，發現了自家產品目標人群所喜愛的設計元素，如復古、刺繡等。這些用戶畫像和用戶關注的決策因子被抽離出來，交到公司設計師手中。

2018年2月的“紐約時裝周天貓中國日”，“李寧”的國潮產品——溯系列登臺亮相，震動了時尚圈。走秀當天，一千多雙秀場同款鞋，其天貓旗艦店上線1分鐘就被搶光。“李寧”又在溯系列的基礎上推出了第二波國潮產品——松煙墨，效果同樣不錯。時裝周后，“李寧”的股價從120多億港幣一路飆升，一度突破200億。今年天貓雙1 1，這些潮品無一例外，讓無數年輕人熬夜剁手。最終，“李寧”雙1 1當天斬獲3.6億元，增幅67%.為近年最高。

頓悟和“妥協”

擁抱互聯網的同時，李寧還面臨一個問題：如何重新吸引年輕人？回歸公司后，李寧身邊的員工發現，這位不茍言笑的老板好像想通了，不端著了，放得開了。李寧開始嘗試樂在年輕人中間，外界也很快發現，過去老實得有些刻板的李寧像變了個人似的，開始頻頻出現在公益活動、綜藝節目和電影節紅毯上。有一次，圈中好友李永波的兒子李根上一個“星二代”綜藝，李寧作為嘉賓去了，自曝了青春糗事，還現場打了側手翻。成龍舉辦電影節，李寧帶了兒子、女兒走紅毯，兒子斯斯文文地西裝皮鞋，他卻身著卡其褲，腳踩一雙火爆90后的“悟道”鞋，在閃光燈包圍下，和眾星一起簽名留影。

李寧回歸后沒多久，侄子就勸他為了公司開個微博，他照辦了。很快，李寧掌握了微博的正確打開方式，他自稱李叔，時而戴著大墨鏡，時而穿成美國隊長，拿著盾牌曬背影，時而比心賣萌，自制表情包。他曬出自己和姚明的合影，自嘲是“最萌身高差”;他拉上女乒運動員丁寧一起自拍，說自己當年也是“小鮮肉一枚”。天氣不好時，他拍下霧靄沉沉的天空，發到微博上，配文：藍瘦，香菇。

有網友翻出了20年前王祖賢和李寧打籃球的視頻，王祖賢佯作投籃狀，李寧跳起來準備截殺，她卻乖乖把球遞給了李寧。李寧也轉發了這個視頻，并配文：20多年過去了，我一直以為是自己的籃球水平不如王老師，看你們的評論才知道原來這叫被撩了……目前李寧的賬號已經擁有295萬多粉絲，儼然成了一個網紅。那個不太喜歡拋頭露面的李寧，也開始配合公司做一些線上營銷活動。“我們經常把他當網紅、當一個吉祥物來用。”馮曄說。

有時一些刻薄的評論也會讓李寧感到難受，“不面對面，說話有時是比較難聽的。“李寧說，不過他很快就釋然了，”很早的時候，我侄子就給我上過課了，網上的東西，需要的你就吸收，不需要你當沒看過。”“讓2019來得更快一些吧。”他在一篇微博里寫道。

“做一個戰士”

今年夏天，李寧公司又在巴黎做了一場時裝秀，李寧當年在吊環、鞍馬比賽和掛滿金牌的老照片，也印上衣服。如今，這些時尚元素仍在延續，在三里屯高空的廣告牌中，在李寧的微博中，也在李寧公司的主頁上——青年李寧拿著古老的白色大哥大，斜看前方，一副上世紀八十年代街頭港片時尚范兒。

“我們知道自己在做什么。”采訪中，李寧不止一次重復這句話。命運的吊詭在“李寧”身上盡顯，當年他們費煞思量爭取90后，卻領地漸失。一朝悟道后，又水到渠成。現在的李寧只有在極少數時候才能和昔日的自己相處。

今年8月8日，距離北京奧運開幕整整十年，他帶著女兒回佛山的李寧體操學校，這里和李寧公司幾乎同期建立，是他運動員夢想的延續，他看女兒訓練，和教練隊員們聊天，還獨自坐在一個鞍馬上留影。

28年前，他的事業從這個城市起步。“李寧”早年脫胎于健力寶，在三水廠區，青年李寧下班后就去街頭吃大排檔，和一干老友聽鄧麗君、譚詠麟、許冠杰，還看周星馳。當年那個靦腆而躊躇滿志的冠軍，被時光沖刷，光芒褪盡后，也是他負重落地之時。五旬再出征，不管他愿不愿意，他都是那個創辦一個國民品牌并將其帶出泥潭的人，而且在一個他過去未曾預見的新時代，摸到了那個風口。

2017年，李寧登上央視《朗讀者》節目，朗讀的是巴金的名篇《做一個戰士》。那么多年之后，面對觀眾和鏡頭，他仍有些緊張和局促。他在節目上回憶起1988年的失敗，他所經歷的從國家英雄到萬人唾罵的巨大反差。他用帶著南方口音的普通話，不太流利地念道：一個年輕的朋友寫信問我：“應該做一個什么樣的人？”我回答他：“做一個戰士。”另一個朋友問我：“怎樣對付生活？”我仍舊答道，“做一個戰士。”