旅游城市品牌塑造探究

高山

摘 要：在旅游產業發展的大背景下，如何推介旅游城市和推進旅游發展是新時代的重要話題。以品牌化推進旅游城市綜合發展，有效融合了旅游城市目的地建設、傳播與營銷、視覺與表現，是旅游城市發展的典型模式。文章從推進旅游城市品牌塑造的目的出發，探析了旅游城市品牌塑造的基礎工作及導向。

關鍵詞：旅游城市;品牌塑造原則;品牌定位;視覺表現

旅游城市是一種特殊的商品，其根植于城市文化土壤，承載著城市的歷史發展、時代變遷、文化沉淀、風土人情等城市的靈魂，城市不同于商品，其品牌的內涵遠超一般的商品，兩者無論是構成內容和傳播方式都存在很大差異，但城市品牌塑造和普通商品既有相似性，也有自己的獨特性。總的來說，旅游城市品牌的塑造是一項多元系統的、規范嚴謹的系統工程，包含了市場營銷、管理科學、視覺藝術、歷史文化等諸多學科，要成功打造出一個旅游城市品牌，必須有一個明確可行的塑造方案和目標，需要對每個環節、各方面因素深入研究和整合，系統、協調、配套推進，是從品牌調研、品牌定位、到品牌設計、營銷推廣、管理控制的一個系統工程。

一、旅游城市品牌的源頭建設

品牌不是無本之木、無源之水，品牌質量是品牌的重要基石，所以塑造旅游城市品牌要從源頭抓起，加強旅游目的地城市建設是旅游城市品牌塑造的首要出發點。如何做好旅游城市“源頭建設”，需要從以下幾個方面入手：

（一）旅游城市與同類城市特點的調研和品牌計劃制定

品牌調研是品牌塑造的基礎性工作。古人云，“兵馬未動，糧草先行”。所以，應通過充分的市場調研，從根本上總結城市的旅游資源特點、文化內涵、知名度、美譽度等，明確同類城市的威脅和競爭優勢，然后拿出一份準確客觀的調研分析報告，并對各種旅游資源要素數據進行整合梳理，以作為決策和后續工作的依據，確立旅游城市品牌塑造的基礎。制定可行性的品牌塑造計劃，制定計劃主要是為了確定品牌打造的目標、方案、設計內容和評估預算、媒介選擇、方案管理等，所制定的旅游城市品牌塑造計劃要從城市自身特點出發，量體裁衣，步驟合理，方法科學，既能充分體現旅游城市各種資源的整合推廣，又能體現一定的長遠規劃和短期目標。

（二）旅游資源質量建設

產品質量是品牌的基石和生命，是品牌長盛不衰的重要支柱。旅游城市作為一種特殊商品，其質量建設包含自身資源質量建設和服務建設兩大方面。自身質量建設體現在城市旅游資源質量和品牌體現質量兩個方面。旅游城市資源質量即旅游城市全域內旅游資源的整體縱橫向存在的特色、布局以及優劣勢，品牌體現質量是指消費者心中感受到的質量。其中旅游資源質量內容是品牌塑造的前提和基礎，消費者心中的質量是對品牌的提升和深化的重要保證。

服務是品牌的重要組成部分，是品牌的支撐。對品牌來說，服務是品牌競爭的重要手段和關鍵環節。首先，服務可以有效地提高旅游城市消費群體的“歸屬感”和旅游目的地城市附加值。美國著名管理學家托馬斯·彼得斯在調查研究了全美最杰出的43家企業后指出：“服務至上”是這些品牌的共同特征。對于旅游城市這種空間屬性的產品而言，服務是產品對外傳播的重要砝碼。其次，服務有利于提高旅游城市整體品牌形象，降低消費誤導影響。

加強旅游城市自身質量建設應從品牌源頭出發，優化資源內容，合理配置旅游資源布局、路線，強化資源特性和吸引力，做足服務功課，真正實現品牌回頭率和高質量建設。

（三）強化旅游城市品牌文化

對旅游城市品牌而言，如果說旅游城市的資源分布、視覺打造、品牌管理是品牌肢體，那么文化則是旅游城市的大腦。旅游城市作為一種基于空間要素的獨特商品，獨有的文化屬性，無論是建筑文化、遺跡文化、飲食文化、居住文化還是非物質遺產文化等等，都是品牌塑造的附加值。從某種意義上說，重視旅游城市多元的文化建設，發掘文化資源，塑造城市的文化形象，是旅游城市品牌建設的一項重要內容，只有形象存在于文化、精神和價值更為深刻或獨特的層面上，才有可能創造出不可替代的旅游城市品牌個性。

旅游城市品牌塑造在一定程度上是整個城市的推介呈現，在概念上品牌城市是高品質的產品，其涉及到社會學、傳播學、管理學、藝術學、歷史學等眾多交叉學科領域和經濟、環境、社會等諸多因素，因此，要綜合塑造旅游城市品牌形象，就要首先做好自我，積累底蘊，強化旅游資源優點，為旅游城市的品牌建設提供良性的土壤。

二、旅游城市品牌塑造的原則

有規矩才能有方圓。旅游城市品牌塑造不同于普通商品，它自身的特征決定了其需要遵循一定的原則，并立足于一定基礎，深挖文化和物質構成，實現人與社會的全面協調發展，遵循一定的視覺表現和傳播的規律，只有這樣才能系統推進旅游城市品牌的建設。

（一）立足于城市特點和目標

旅游城市與普通商品最大的區別在于不可替代的個性。每一個城市都有特有的、無法替代和模仿的品牌資源、自然資源、產業結構優勢、城市獨特的歷史故事和文化生活，這些恰恰是構成品牌的內涵母體和傳遞城市差異化的個性。旅游城市有獨特的品牌資源構成，從縱向看城市包含歷史的沉積、現代的規劃。前者是城市的底蘊積累，是城市最悠久、最有資源潛力和最具文化內涵的內容，其所形成的個性特色是城市魅力典型要素、靈魂;后者是城市建設發展的體現，是城市定位、價值和概念付諸實施的城市化特征。

（二）立足于傳播

旅游城市品牌塑造的過程就是一個品牌傳播的過程。對塑造旅游城市品牌來說，最根本的就是告訴受眾（旅游消費群體）你是誰、你有什么魅力，如何引起受眾的共鳴。從傳播上來講需要做好傳播的內容、傳播的方法、傳播的受眾三個方面的工作。其中受眾的分析是傳播中的旅游城市品牌塑造的重要內容。傳播學視角下的旅游城市品牌形象塑造，從視覺上要以簡化為原則，內容上要以旅游城市凸顯特色旅游為亮點，媒介上要以多元化媒介進行推介。傳播的旅游城市內容要有點有線，思路清晰，點線面到位。

（三）立足于視覺表現

旅游城市視覺表現設計要素要建立在對城市的歷史、現狀和未來的調查上，建立在廣泛征求城市內外意見的基礎上，明確城市的特點和奮斗的目標，并通過象征的形象體現出來。

1.視覺表現的識別性

旅游城市品牌形象的視覺語言表現，首先要傳達出城市旅游資源的特點，即識別性。旅游城市品牌形象的視覺語言以標志、圖像、文字、色彩等信息訊號傳播，旅游受眾群體可以根據這些信息進行解讀，理解城市的地理位置、歷史文化、民風民俗、景致景觀、建筑遺跡等，與旅游城市品牌實現視覺語言的溝通。

2.視覺表現的象征性

中國的傳統美學講究“立象盡意”，圖形符號只是表達意義的手段，構造形象的目的是為了充分地表達意義。基于這樣的文化背景，旅游城市品牌視覺表現以視覺符號象征是典型方法。如意大利羅馬城市標志就是代表。具有象征城市精神的市樹、市花以及具有紀念意義的城標、民風民俗符號、精神理念符號、建筑符號等，都是旅游城市品牌視覺表現的靈感來源。

3.視覺表現的個性化

對于城市品牌建設的異質性，凱文·林奇指出：任何現行運作中的城市地區都具有結構和個性。旅游城市品牌反映的是城市較之其他城市更為突出的資產和個性，故城市的特色必須是鮮明和清晰的。旅游城市品牌關注的應是城市的非共性， 即旅游城市資源的個性化部分。非共性的表現強調資源在橫向比較的基礎上所表現出的獨特性和形象性，這樣的資源才能發揮出品牌效應。

三、旅游城市品牌定位和風格

品牌定位是旅游城市品牌塑造的核心和靈魂。所謂城市品牌定位，是城市核心價值觀的提煉、發展導向等內容的綜合體，是區別于其他城市品牌不可替代的個性和特色前瞻性語言，它是建立旅游城市品牌的基礎。城市品牌定位決定了能否有效地執行品牌功能，傳遞出正確的信息。

（一）城市定位要考慮“城市產品”自身特點和旅游資源條件

品牌定位要充分考慮旅游城市的資源條件，以優化配置、合理利用，做到品牌定位與城市的資源能力相匹配，既不能好高騖遠，也不能妄自菲薄。

（二）城市定位要充分考慮目標消費市場

品牌建設定位只有對準目標市場，切合目標消費群，站在滿足消費者需求的立場上，才能讓品牌在消費者心目中占據一個有利位置。

相對于企業而言，旅游城市自身的特點無法為市場上的所有顧客提供產品或服務，消費群體人數太多，分布太廣，而且差異巨大。總會有不同的競爭者為特定客戶群提供產品、服務處于優勢地位，另一些則處于弱勢地位。

（三）城市定位要綜合考慮競爭者

競爭者是影響品牌定位的重要因素。考慮競爭者就是為旅游城市品牌定位找到一個合理的參照系。旅游市場中只有做好定位，創造同類品牌中的“第一位置”，在消費者心中占據一席之地，才會有希望。

（四）城市定位要簡明扼要，抓住關鍵

簡明扼要就是要消費者輕松領會品牌定位。在旅游城市品牌塑造方面，面面俱到和過多羅列品牌特點，會適得其反。抓住關鍵的一兩個點，以簡潔明了的方式表達，讓消費者充分感知和引起共鳴，這也是品牌定位的一條重要原則。

四、結語

在全球經濟一體化和城市化的大潮中，旅游城市品牌塑造也是城市探索自我發展模式的一種嘗試。從旅游目的地城市建設的角度來講，市政建設、基礎設施建設、旅游配套、環境保護、城市文化，都需要在城市品牌塑造核心導向的統一指導下，協調推進。只有全域內和旅游相關的各行各業從上至下一致行動，定位清晰，才能使城市品牌形成巨大的凝聚力、競爭力和輻射力，提升城市區域平臺的吸引力。從視覺上來講，實現視覺表現對城市品牌塑造的色、圖、字、構成等實現規范化管理和實施，更加全面呈現旅游城市的面貌和特點。

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