淺析管理會計在藍海或紅海戰略發展中的運用

任佩濤

關鍵詞：紅海戰略 ?藍海戰略 ?管理會計 ?長遠發展

一、藍海戰略和紅海戰略的內涵

紅海戰略主要是立足目前業已存在的行業和市場，采取慣例的競爭方式與同行業中的公司開展劇烈的競爭。

自波特教授《競爭戰略》和《競爭優勢》專著發表后，“競爭”就成了戰略管理范疇非常重要的詞匯。在基于競爭的戰略思想引導下，公司經常在“差異化”和“成本領先”模式二者挑選其中之一，確立本身市場的特有定位，以戰勝競爭者，很大程度地占領市場。然而，尋求“差異化”戰略模式相應成本會加大，然而，用“成本領先”會制約公司能夠得到的利潤率。現在，更廣泛的產業中，競爭劇烈化，而需求的增長卻緩慢。隨著越來越多的公司去瓜分和拼力爭強有限的市場份額和利潤，無論采取“差異化”戰略或者“成本領先”戰略，公司得到利潤增長的空間總是越來越小。

藍海戰略是指不局限于現有的產業邊界，而是努力打破現有的邊界條件，經過創新產品和提供服務，開拓、占據更新市場空間的戰略。

W·錢·金勒妮·莫博涅在2005年2月由哈佛商學院出版的研究成果《藍海戰略》為公司指出了一條通向未來前進的新道路。在書中對藍海戰略的制定和實施進行了系統的闡述和歸納。盡管藍海是個新名詞，它卻不是一個新事物。無論過去還是現在，它都是商業生活的一部分。歷史表明，產業在不停被開創和擴展，產業的條件和邊界也不總是一點不變的，企業個體可以重新開創這些條件和邊界。企業沒必要在給定的市場空間內針鋒相對地競爭。藍海戰略的開拓者則不將競爭作為企業的標桿，而是遵照另一套根本不同的戰略思維，即“價值創新”。這是藍海戰略的根基。為什么稱為價值創新，原因在于它并不是全部著眼于競爭，而是力爭使客戶和企業的獲利都出現更高地飛躍，因此開辟一個嶄新的、非競爭性的市場特有空間。

二、藍海戰略和紅海戰略的區別

紅海和藍海戰略比較（表1）

表1?

三、藍海戰略制定的原則和重新建立市場邊界的基本法則

（一）藍海戰略制定的原則

藍海戰略的六項原則（表2）

表2?

（二）重新建立市場邊界的基本法則

從肉搏式競爭到藍海戰略（表3）

表3?

路徑一：審視他擇產業;路徑二：跨越戰略群組;路徑三：重新界定產業的買方群體;路徑四：放眼互補性項目或服務;路徑五：重設客戶的功能性或情感性訴求;路徑六：跨越時間（正確預測外部環境發展變化的趨勢）。

跨界轉型正確實施藍海戰略的典型案例，“湘鄂情”宣布換名為“中科云網科技集團股份有限公司”，變成“大數據科技公司”，攜手安徽廣電，進入智能電視服務領域，由餐飲向互聯網轉型。

企業信用信息公示，原北京湘鄂情飲食服務有限公司經營范圍：中餐;現在中科云網科技集團股份有限公司經營范圍：農業科技、計算機軟件設計、開發;計算機系統服務。

在高端餐飲業務難以經營之后，湘鄂情開始剝離主業。公司非常難以確保市場領域中的競爭優勢長期存在，一定要不停地調整經營戰略，展開應變或轉型，以創造更新的競爭優勢。 多次轉型有“脈”可循 ，從只有幾十平米的“湘湘菜館”，發展成為第一股餐飲企業的“湘鄂情”，經過開始創業的艱難期，一路發展順利，組成湘鄂情美食王國。 但從2012年末，由于整治公款吃喝，高端餐飲公司集體“過冬”，湘鄂情轉向了餐飲外的新區域。2013年，收購江蘇環保公司超過50%的部分股權，開啟餐飲加環保多元化的前進里程。 2014年，湘鄂情收購北京中視精彩影視文化公司超過50%的股權，進入文化領域。 2014年，湘鄂情換名為“中科云網科技集團股份有限公司”，要變身為“大數據科技公司”。然后，攜手廣電打造智能電視云終端項目，進入智能電視服務領域。湘鄂情在餐飲公司中是一個敢于摸索的公司，而不是期待市場前景好轉。經過把外部環境進行詳細分解，擇優進軍潛在利潤比較高的行業，實施首次轉型，進軍快餐業務。 再次轉型，進軍環保行業。選擇環保領域，將來增長速度不錯，同時利潤穩定。第三次轉型，進軍文化領域，能夠給公司進入不錯的經營現金流量。 第四次轉型，涉足大數據領域，大數據迅速發展，發展潛力巨大。 第五次轉型，涉足智能電視行業。家庭智能存在很好的市場前景。 從“掄大勺”到“做大數據” ，湘鄂情近期關鍵的一次轉型——投身于大數據領域。從而得出這是湘鄂情長期熟慮的戰略選擇。湘鄂情的高層決策戰略，以獲取數額可期超額的利潤。

外部環境始終在不斷變化，公司只有根據外部宏觀情形更換信息，解析自身各種條件，掌握自己準確的發展方向，恰當實施戰略調整，由實施紅海戰略轉為實施藍海戰略，才能不受外部環境變化的影響，永遠立于不敗之地。

四、長遠發展中藍海戰略和紅海戰略在戰略實施中的交互應用

公司實施藍海戰略進入新的市場邊界，新的競爭者看到有利可圖，想法突破競爭壁壘參與競爭，公司逐漸又在新的領域進入新的競爭中，公司相應又在此領域采用紅海戰略以獲取更高的利潤。由此可見，公司上升式長遠發展處于螺旋式上升中，公司的長遠發展處在實施藍海戰略和紅海戰略交互式過程中。有時在已占領的市場實施紅海戰略，同時在新的市場領域實施藍海戰略，此時藍海戰略和紅海戰略同時并存，公司處于多元化經營中。

五、管理會計在公司采用藍海戰略或紅海戰略交互式長遠發展中的運用和重要性

管理會計和財務會計是現代會計的兩大分支，管理會計是以使用價值管理為基礎的價值管理活動，它運用一系列專門的方式方法，通過確認、計量、估值等一系列工作，為預算、過程控制和考核提供信息，并參與企業經營管理。比如，項目的選取離不開管理會計，計算并比較不同項目的內涵報酬率的高低，計算不同項目凈現值的大小，為公司項目的選取提供重要計算結果，項目決策選取離不開管理會計。

隨著戰略管理理論的發展和完善，人們越來越重視競爭環境和企業戰略的引導作用。著名管理學家西蒙提出了“戰略管理會計”，之后很多學者的研究成果也在不斷豐富和完善戰略管理會計，并形成以價值鏈分析、SWOT分析、戰略成本管理、人力資源管理和戰略性績效評價等為主體的戰略管理會計體系。

管理會計的計量具有更廣闊的視角，兼顧市場、競爭對手和企業內部。另外，管理會計具有參與決策的估值特征。管理會計之所以是管理的會計，就在于利用會計計量屬性，形成方案、比較方案、選擇方案的估值過程，并在實施方案的過程中監督和評價方案，更主動地參與公司正常的運營管理。

管理會計的職能是注重對未來的預測、決策和規劃。不管公司實施藍海戰略階段還是實施紅海戰略階段以及公司長遠的發展過程中都離不開管理會計，都在運用著管理會計，管理會計在公司經營中始終參與經營管理，進行經營預測、參與經營決策、參與投資決策等，發揮著非常重要的作用。

企業戰略經營中離不開管理會計，在企業經營中充分發揮管理會計的作用，有利于提高企業管理水平，有助于企業很好的長期發展。

參考文獻

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