泛娛樂環境下少兒出版IP開發淺析

【摘 要】 當前，移動互聯網技術迅猛發展，多領域共生已成為常態，社會正逐漸步入泛娛樂時代。在此背景下，IP開發已成為一種潮流，少兒出版也順勢而為，竭力在泛娛樂環境下探尋新的業務增長點。文章主要探討當下少兒出版IP開發現狀和IP產業鏈的運作模式，并對其未來發展趨勢進行展望，希冀對我國少兒出版IP開發有所裨益。

【關 鍵 詞】泛娛樂；少兒出版；IP開發；產業鏈

【作者單位】王太星，青島科技大學傳媒學院。

【中圖分類號】G239.21 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.02.010

泛娛樂，指的是在互聯網與移動互聯網技術迅猛發展、多領域共生的基礎之上，打造明星IP的粉絲經濟。此概念最早由騰訊于2011年提出，并在2014年初被正式收錄到文化部產業報告中。

經過短短數年的發展，我國泛娛樂產業已初具規模，涵蓋游戲、動漫、影視、文學等諸多領域的IP已成為移動互聯網時代整個文娛產業的核心因素。當下，IP熱正蔓延至少兒出版領域。中國出版界歷來有“得少兒出版得天下”的說法，探尋少兒出版價值的最大化，延伸少兒出版產業鏈，已成為出版業新的聚焦點，而IP運作成為少兒出版的有效突破口。在此背景下，本文主要探討當下少兒出版IP開發現狀和IP產業鏈的運作模式，并對其未來發展趨勢進行展望，希冀對我國少兒出版IP開發有所裨益。

一、泛娛樂環境下少兒出版IP開發概況

近年來，IP的價值不斷提升，文化產業領域圍繞一個IP進行多元開發，孵化多元產品，推動了出版、影視、游戲、動漫、衍生品等全版權運營泛娛樂時代的到來。與IP具有天然聯系的出版業也竭力探索相關產品的延伸路徑，傾力打造IP產業鏈條。

少兒出版歷經多年的發展，儼然成為出版業舉足輕重的板塊，被視為出版業“金礦”。當前，新媒體發展勢頭迅猛，少兒出版的市場環境發生了革命性的變化，讀者的閱讀習慣、閱讀興趣、閱讀途徑也發生了較大改變，閱讀需求日益多樣化。少兒出版機構紛紛涉足圖書全版權運營，在圖書、動漫、電影、游戲等多領域對明星少兒IP進行立體式開發，經過幾年的發酵，IP開發在少兒出版領域呈現遍地開花的態勢。如今，各少兒出版機構已經走過IP的試水階段，童書知識產權的全方位開發初步形成產業鏈條，正朝著縱深的方向發展。

與其他出版領域相比，少兒出版IP開發具有顯著的優勢。一方面，少兒出版物具有較強的故事性和鮮明的人物形象，而知識產權的運營恰恰離不開優質的故事內容和鮮明的人物形象；另一方面，少兒出版物的受眾具有明顯的低齡化特征，其所接受的出版物不僅要有故事性，還要有完整的人物形象。因此，少兒出版與IP具有天然的聯系，少兒出版IP運作潛力巨大，這也是少兒出版機構轉型升級的路徑之一。

二、少兒出版IP運作模式

從少兒讀物改編成影視和動漫作品，到與動畫電影聯姻打造系列圖書，再到從海外引進作品進行本土化運作，在泛娛樂的大環境下，少兒出版機構各展身手，以優質內容資源為根基，輻射多方位業務，探索少兒出版IP開發的有效路徑。

1.立足圖書，開發衍生品

當前，少兒出版機構秉承一個圖書內容多個創意的理念，立足優質圖書內容資源，立體式開發衍生品。開發衍生品不僅可以促進出版機構銷售額的增長，還可以擴大童書IP的影響力和知名度。以圖書內容為依托，進行周邊產品、影視、音樂會等衍生品開發模式，在少兒出版領域已初具規模。例如，四川少年兒童出版社于2012年出版的《米小圈上學記》，一經問世便深受小讀者喜愛。2016年，四川少年兒童出版社制定了“米小圈”IP經營戰略，圍繞“米小圈”形象進行延伸開發，推出了“米小圈腦筋急轉彎”和“米小圈漫畫成語”系列叢書。由于“米小圈”具有鮮明的性格特征，已經成為一個標志性的文學形象，打造周邊產品也較容易得到讀者認可。目前“米小圈”徽章、筆記本、卡片等周邊商品已經全線開發出來。

此外，少兒出版物改編成動漫作品和音樂會等形式也初試啼聲，得到市場的認可。2016年11月6日，接力出版社大膽創新，聯合啟迪之聲和BTV卡酷少兒衛視打造了大型情景親子音樂會《圖書館奇幻夜——和小紅帽一起森林冒險》，將文字與聲音結合重新演繹經典童話。音樂會以古典音樂為載體，多角度創新，讓現場近千名家長與孩子們有了好玩、好聽、好看、好學、好記的全新體驗。二十一世紀出版社的少兒原創漫畫圖書《大中華尋寶記》2017年制作成同名動畫片，又在2018年推出第一部動畫電影。不得不說，圍繞童書產品進行系列開發已成為出版機構試水IP經營的一條捷徑。

2.借助經典動畫電影，多方位輻射衍生業務

借助經典動畫及電影故事打造優質IP，延伸出版產業鏈，是少兒出版衍生業務的另一種模式。擁有固定粉絲群、故事情節吸引受眾、符合互聯網傳播模式等特征是出版機構選擇動畫IP時主要考慮的因素，經典動畫電影恰恰具備這些特質。它通過移動端、PC端和電視端等進行多屏傳播，具有一定粉絲基礎，易于拉動粉絲消費，是少兒出版IP開發的不二之選。

以《瘋狂動物城》為例。該動畫電影由迪士尼出品，在全球創造了超高的票房，在中國上映后，更是引發了觀影熱潮，不僅打破了迪士尼在中國的電影票房紀錄，也創造了國內動畫電影的票房紀錄。《瘋狂動物城》的圖書版權被中信出版社旗下的童書品牌“小中信”簽下，在電影上映后的兩個月內，《瘋狂動物城》系列童書一直占據京東和亞馬遜童書榜銷售榜榜首，成為“小中信”第一個真正意義上的爆款，以及動畫電影IP圖書成功運作的一個典型案例。

無獨有偶，2010年，四川少年兒童出版社初次涉水IP領域，拿下了經典動畫《小羊肖恩》在中國大陸地區的獨家圖書出版權，發掘了它可以無限延伸的IP潛力，取得了不錯的市場成績。接著，《熊出沒》這檔國內熱播動漫的圖書出版權也被四川少年兒童出版社一舉拿下，在市場上取得良好的業績。此后，四川少年兒童出版社又拿下了《小花仙》《兔子幫》《神偷奶爸》《侏羅紀世界》的版權，不僅豐富了其IP產品線，也逐漸形成了自己的組合拳，讓IP之間有了更多聯系。

3.本土運作與海外引進齊發力

隨著IP熱潮的日漸興起，越來越多少兒出版機構在IP版權運作方面加大投入力度，除大力打造本土IP外，還積極引進海外的經典IP。少兒出版領域IP運營海外引進和本土原創交相呼應，相得益彰，逐步構建起自己的IP生態圈。

以童趣出版有限公司為例。作為專注于少兒出版領域多年的專業出版機構，童趣是國內第一家也是唯一一家合資出版企業，一貫的定位是大品牌、高品質，做少兒出版領域最好的IP運營商。二十多年來，童趣沉淀了許多優質的出版資源，根據IP形象自主開發內容進行本土化運作，陸續推出“寶蓮燈”“藍貓淘氣三千問”“哪吒傳奇”“喜羊羊與灰太狼”等大量本土品牌。與此同時，該公司攜手眾多國內外頂級授權商，其中迪士尼就是童趣的第一個合作伙伴，童趣也是迪士尼在中國大陸最重要的出版類授權商。此外，童趣與“孩之寶”“美泰”等諸多優秀授權商長期保持著良好的戰略合作關系，擁有“天線寶寶”“托馬斯”“芭比”等眾多國外品牌。可以看出，在少兒出版IP開發的進程中，出版機構在不斷嘗試新的可能，竭力引領閱讀品位，為孩子們營造一個快樂的童年氛圍。

三、少兒出版IP開發的發展趨勢

泛娛樂化時代，全IP產業鏈條不斷被打通，跨界融合新模式、IP衍生新形態不斷突破創新，IP開發的文化產業發展模式逐漸趨于完善。少兒出版IP開發正積極借鑒相關領域的寶貴經驗，繼續前行。

1.深挖品牌價值，延伸出版產業鏈

品牌是可以增值的無形資產，少兒出版IP運營要高度重視品牌價值的挖掘。良好的口碑依托于優質的品牌，而優質品牌的塑造必須具備精品內容資源，這是IP運營的基礎和原點。IP的本質是對優質內容的多樣化加工，以內容為基礎向外圍做延伸。在這一過程中，文化產品質量的優劣會直接影響IP資源能否成為一個明星品牌，從而直接影響IP資源的變現能力和開發持久性。因此，對少兒出版機構而言，自身品牌價值的挖掘和打造品牌的集群效應才是延伸產業鏈的主要途徑。

在這一方面，大連出版社的品牌延伸策略可謂一個成功案例。該出版社在“保衛想象力”的口號之下，以圖書品牌“大白鯨”為基礎，推出產業發展項目“大白鯨計劃”，在多個城市建立了大白鯨兒童主題樂園，推動大連出版社在打造中國原創幻想兒童文學產業鏈條的道路上不斷前進，取得了良好的品牌效應。少兒出版機構可以借鑒該模式，圍繞一個品牌構架多種產品形態，覆蓋產業上下游，通過品牌效應延伸產業鏈條，實現IP增值。

2.合作共贏，孵化優質IP

少兒出版機構應充分意識到，出版產業鏈的延伸是對品牌的二度創作。但在IP二度創作時，出版機構的專業性與影視、游戲制作公司是無法匹敵的。術業有專攻，不同機構各有所長，共同合作在IP開發中顯得尤為重要[2]。一個出版機構若想長久地占據市場份額，必須具備一系列強有力的競爭產品，這也是IP產業運作的關鍵所在。因此，傳統少兒出版機構要積極尋求與外圍專業機構跨界合作，發揮各自優勢，打造精品集群，才能真正實現IP全產業鏈的長久運作。

在這一點上，“理想國”出版文化品牌為我們提供了良好的借鑒。“理想國”是廣西師范大學出版社旗下的一個品牌，自成立以來始終堅持合作共贏的原則，其中“看理想”便是合作的產物。該項于2015年推出，由優酷和土豆視頻投資，“理想國”負責項目的落實。“看理想”是一個影像出版計劃，對節目拍攝錄制的要求很高，只憑廣西師范大學出版社專業人員和技術難以完成該項目的制作。因此，在視頻拍攝制作等具體環節上，“理想國”積極尋求與專業公司的合作，專業公司的精良制作使該項目上線后獲得良好的口碑。

IP全版權運營是一個專業性極強的工作，需要各專業領域協作完成，出版機構單槍匹馬很難闖出一席之地。因此，少兒出版IP項目開發必須要有整體謀篇布局意識，基于自己擅長的領域，聯合影視、動畫、游戲等相關公司合作開發，做好資源整合的角色，共同孵化IP品牌，依靠IP精品化產業鏈來吸引資本熱錢。

3.經營粉絲群，增強品牌認同感

泛娛樂產業作為互聯網時代的產物，其發展離不開好的創意和內容，更離不開粉絲熱情有力的支持。因此，少兒出版機構在IP運作中應實時對粉絲讀者進行調研，了解他們的需求點和興趣點，及時根據粉絲讀者的需求對產品進行調整，以核心讀者的消費意愿為基礎進行合理的IP全版權開發。少兒出版機構可以通過線上線下雙管齊下的方式來走近粉絲，了解粉絲。線上可建構一個圍繞IP符號的品牌虛擬社區，通過與粉絲頻繁互動來提升其對IP品牌的情感黏度，并及時獲知粉絲閱讀的興趣點；線下可以圍繞IP內容資源舉辦相關的講座、交流會，以及多種娛樂活動來親近粉絲讀者，增強其對少兒IP產品的認可度，擴大品牌影響力。

不可否認，好的IP必然離不開優質的內容和形象，也離不開核心粉絲，核心粉絲是產品的主要消費族群。少兒出版機構要充分認識到粉絲才是泛娛樂時代IP開發的原動力，積極了解粉絲的消費需求，并通過多種形式來拉近與粉絲的距離，增強其對IP品牌的認同感。

四、結語

當前IP熱的巨大光環背后，充斥著資本對文化產品最快兌現商業利潤的強烈訴求[3]，IP開發已經成為文娛生態的發展趨勢，少兒出版與IP開發有著天然的聯系，二者融合發展將走得更遠。

IP化經營不僅有益于發掘少兒出版熱點，促進優質內容再生產，還能在產業鏈重構的基礎上滿足讀者群不同場景、不同介質的閱讀需求[4]。因此，少兒出版機構可以在內容上游，圍繞童書內容資源進行影視、游戲、動漫等二次開發，實現內容價值的最大化。少兒出版IP化開發不僅要善于挖掘品牌價值，延伸產業鏈，積極尋求多方合作孵化IP產品，還要大力經營粉絲群，增強品牌認同感，從而打造優質的出版產業鏈條，使少兒出版IP在泛娛樂的大環境之下脫穎而出。

|參考文獻|

[1]陳守湖. IP出版與產業創新[J]. 中國出版，2016（8）.

[2]黃曉軍，孫希標. IP出版的生態化構建策略[J]. 編輯之友，2017（3）.

[3]陳維超. 數字出版產業IP化運營的核心邏輯和創新策略[J]. 出版發行研究，2017（4）.

[4]劉峰. 基于“IP+VR”雙重視角的少兒出版創新路徑探析[J]. 中國編輯，2017（10）.