國產(chǎn)動(dòng)漫品牌建構(gòu)策略研究
——以《四個(gè)春天》為例

邵慧 廣西大學(xué)新聞與傳播學(xué)院

我國的國產(chǎn)動(dòng)漫曾經(jīng)歷過一段輝煌的時(shí)期，在八十年代以前，《葫蘆娃》、《大鬧天宮》、《西游記》等，都曾在世界動(dòng)漫舞臺大放異彩，那個(gè)時(shí)候還不叫“動(dòng)漫“，而叫”動(dòng)畫“。這個(gè)時(shí)期我國出產(chǎn)的動(dòng)畫作品不僅在內(nèi)容和種類方面遠(yuǎn)超于同時(shí)期的美國和日本，在藝術(shù)性上也是走在世界前列。很多國家早期的動(dòng)畫都受我國動(dòng)畫的影響，包括現(xiàn)在風(fēng)靡全球的日漫。但是在九十年代之后，我國的動(dòng)漫就開始逐步退出世界舞臺，慢慢走向衰落。而同時(shí)期的美國和日本動(dòng)漫開始崛起并逐步打開中國市場。2000年后《我為歌狂》、《藍(lán)貓?zhí)詺馊枴返臋M空出世，在一定程度上代表了中國動(dòng)漫市場未來十年的動(dòng)畫趨勢?！段覟楦杩瘛肥菍憣?shí)性動(dòng)畫，而《藍(lán)貓?zhí)詺馊枴吩⒔逃跇罚谏倌陜和后w中反響巨大，風(fēng)靡一時(shí)，這就導(dǎo)致了我國未來十年的動(dòng)漫題材都呈現(xiàn)出了”動(dòng)物園“趨勢，即動(dòng)物為主角。這兩種類型的動(dòng)畫都衍生出了周邊產(chǎn)品，這一標(biāo)志就代表了我國動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)自此完成了向動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的蛻變。但是在這之后的十年，中國動(dòng)漫陷入低齡化的趨勢和抄襲的胡同找不到出路，直到2007年玄機(jī)科技出品的《秦時(shí)明月》打破了中國動(dòng)漫僵化的局面，在后來的十多年里，玄機(jī)科技出品的系列動(dòng)漫以”全品牌戰(zhàn)略“運(yùn)營模式，立足于中國原創(chuàng)，將IP 運(yùn)營拓展到手游、動(dòng)漫電影、影視、舞臺劇、小說以及周邊商品，用十二年的時(shí)間，打造出了獨(dú)具中國特色的動(dòng)漫品牌。

一、蘊(yùn)含傳統(tǒng)文化，夯實(shí)品牌價(jià)值

玄機(jī)科技相比于其它動(dòng)漫而言最大的核心競爭力在于其旗下的動(dòng)漫大多都蘊(yùn)含著中國傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵以及對歷史的再現(xiàn)和重塑。在每集開篇題詞中都有“歷史為骨，藝術(shù)為翼；中華文明，弘揚(yáng)百世”十六個(gè)大字，這也是玄機(jī)科技旗下系列動(dòng)漫秉承的核心理念。玄機(jī)科技旗下的系列動(dòng)漫《秦時(shí)明月》，《天行九歌》，《武庚紀(jì)》題材和人物都取材于我國的歷史與傳統(tǒng)文化，并在此基礎(chǔ)上融入了武俠元素，引領(lǐng)觀眾親歷兩千年前的風(fēng)起云涌、瑰麗多姿的古中國世界，在濃郁的中國風(fēng)中注入鮮明的時(shí)代感。在《秦時(shí)明月》中，所有的角色都是我們歷史上熟知的風(fēng)云人物，如：荀子、秦始皇、李斯、項(xiàng)羽、荊軻等。而動(dòng)畫采用史詩的描述視角，向我們展現(xiàn)了諸子百家的學(xué)術(shù)思想以及中華文化雄厚的歷史底蘊(yùn)，動(dòng)漫中諸子百家的服裝、手勢、武器由于各自主張與推行的理念不同而各不相同。墨家主張兼愛非攻，擅機(jī)關(guān)術(shù)，學(xué)派內(nèi)部的人大多是江湖人士；儒家主張仁愛，懷揣著“修身、齊家、治國、平天下”的理想與墨家并成為當(dāng)世兩大顯學(xué)，法家以李斯為代表，主張鐵血政治……除此之外我們還能在其中看到許多著名的歷史典故，如：由于“君子遠(yuǎn)庖廚”，所以儒家的小圣賢莊不設(shè)廚房，日常飲食就由庖丁供應(yīng)，于是廣為人知的“庖丁解?！本捅簧鷦?dòng)的演繹出來；公孫家擅詭辯，公孫玲瓏與儒家著名的“白馬非馬”的辯論也在劇中出現(xiàn)。傳統(tǒng)文化中的“俠義之道”在這部動(dòng)漫中的人物中體現(xiàn)的淋漓盡致。墨家的重信守諾、農(nóng)家的樂于助人、儒家的以人為本等融入在動(dòng)漫之中，使玄機(jī)科技的動(dòng)漫脫離了低幼化的說教模式，讓它的文化內(nèi)涵得到提升，而傳統(tǒng)文化也成為玄機(jī)科技進(jìn)行推廣和傳播的標(biāo)志性招牌。

二、聚焦青少年人群，明確品牌用戶

跟奧飛動(dòng)漫的受眾定位不同，玄機(jī)科技受眾定位是脫離低幼化的青少年。這與玄機(jī)科技旗下出產(chǎn)的動(dòng)漫題材類型有不可分割的聯(lián)系。青少年時(shí)期的孩子是熱血的，懷揣著夢想的，而不管是《秦時(shí)明月》的主角荊天明、還是《武庚紀(jì)》的主角武庚都是屬于青少年，而且他們所處的是恢弘磅礴的大時(shí)代，百家爭鳴的古文化沖突碰撞、江湖兒女的俠骨柔情在亂世中綻放光華，再加上3D 技術(shù)運(yùn)用其中，豐富的人性化場景能吸引觀眾自然而然的融入其中。玄機(jī)科技的動(dòng)漫是系列動(dòng)漫，將受眾聚焦于青少年群體能夠使自身的動(dòng)漫有更長的生命力與延續(xù)力。隨著青少年群體的成長，動(dòng)漫的品牌力影響也會逐步增大，市場周期也會逐步延長。

在動(dòng)漫制作的方面，玄機(jī)科技也做出了很大的探索。首先是3D 技術(shù)的運(yùn)用，青少年群體都是追求新潮的，在二維動(dòng)畫遍地開花的時(shí)代，出現(xiàn)了一個(gè)動(dòng)漫場景更加立體化、生活化，體驗(yàn)感官更加豐富的動(dòng)漫，自然會深受青少年的喜愛。其次，玄機(jī)科技旗下動(dòng)漫還會將動(dòng)畫制作技術(shù)與中國傳統(tǒng)相結(jié)合。在動(dòng)畫中時(shí)常出現(xiàn)許多恢弘壯闊的畫面或意境悠遠(yuǎn)的畫面，讓觀眾從中領(lǐng)略中華文化之美，增強(qiáng)對中華文化的民族認(rèn)同及對自身的身份認(rèn)同。

玄機(jī)科技注重粉絲團(tuán)建，擁有自己的粉絲群。在中國動(dòng)漫行業(yè)，玄機(jī)科技的粉絲用戶積累是史無前例的豐富。據(jù)統(tǒng)計(jì)，玄機(jī)科技擁有新浪微博粉絲615 萬、官方網(wǎng)站會員451 萬、百度貼吧粉絲1500 多萬、微信公眾號訂閱人數(shù)238 萬、秦時(shí)明月手游粉絲1200 多萬。在粉絲管理方面，玄機(jī)科技重視與粉絲的雙向互動(dòng)，聽取粉絲意見。在一些特殊時(shí)期會推出免費(fèi)壁紙并且根據(jù)粉絲的喜好進(jìn)行修改；在每集開始的時(shí)候，會有“秦迷”的題字，在結(jié)尾處也會有感謝“秦迷”的名單，甚至在《秦時(shí)明月》第五部中，許多在劇中出現(xiàn)的群演都是用“秦迷”為模型進(jìn)行人物創(chuàng)作。玄機(jī)科技的每部作品都會征集粉絲的意見進(jìn)行后續(xù)的創(chuàng)作和修改。公司能從粉絲中找到方向，粉絲能從公司得到反饋，隨著時(shí)間的流逝，公司與粉絲的聯(lián)系越來越密不可分，受眾群體就不會流失。

三、線上線下雙管齊下，實(shí)現(xiàn)立體品牌宣傳

玄機(jī)科技所出品的動(dòng)漫都有各自專屬的官方微博及微信公眾號，當(dāng)觀眾可以隨時(shí)隨地收看最新劇情時(shí)，即時(shí)參加討論，微博和微信公眾號就為觀眾的討論和反饋提供了一個(gè)很好的互動(dòng)平臺。除此之外，微博和微信公眾號也是玄機(jī)科技品牌宣傳的一大陣營。如向觀眾推送自身品牌文化內(nèi)涵、發(fā)布動(dòng)漫播出時(shí)間、通知線上線下活動(dòng)、推出新版海報(bào)漫畫等等，在這里，觀眾可以了解到動(dòng)漫劇情以外的玄機(jī)科技，如幕后配音過程、動(dòng)漫制作花絮等。

除此之外，玄機(jī)科技還會舉辦許多線下的活動(dòng)為自己旗下的動(dòng)漫品牌進(jìn)行“造勢”。自2014年開始，玄機(jī)科技就推出了“玄機(jī)科技高校行”，在全國各大高校進(jìn)行宣講，宣傳推廣自己的品牌文化，分享主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)背后的故事等等。此外玄機(jī)科技公司所在的杭州每年舉辦一 次的動(dòng)漫節(jié)都為玄機(jī)公司線下的品牌文化推廣提供了很好的平臺，如2018年杭州動(dòng)漫節(jié)期間，杭州地鐵開通了《秦時(shí)明月》專線，動(dòng)漫節(jié)開幕邀請了許多著名的 COSER 進(jìn)行《秦時(shí)明月》及《天行九歌》的角色扮演。

四、歷史為骨，藝術(shù)為翼，塑造品牌文化

玄機(jī)科技旗下的所有動(dòng)漫在播出時(shí)，都會在片頭打上“玄機(jī)科技”的字樣，并且插入“歷史為骨，藝術(shù)為翼；中華文化，宏揚(yáng)百世”的16 字標(biāo)語。這樣就將“玄機(jī)科技”深入人心，將自身的品牌文化與動(dòng)漫產(chǎn)品捆綁在一起，這樣不僅使自身的企業(yè)知名度得到提高，還豐富了自身的企業(yè)形象和企業(yè)文化。而這16 字標(biāo)語，充分體現(xiàn)了玄機(jī)科技宣揚(yáng)的價(jià)值觀和公司的制作方針，隨著16 字標(biāo)語深入人心，玄機(jī)科技的企業(yè)形象更加立體、豐滿。

玄機(jī)科技用以《秦時(shí)明月》為先鋒，打開了國產(chǎn)動(dòng)漫在3D 武俠動(dòng)漫的市場。在2016年，玄機(jī)科技又重磅推出了《天行九歌》和《武庚紀(jì)》。《天行九歌》的品牌制作是由秦時(shí)明月主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)傾力打造，相較于《秦時(shí)明月》的恢宏大氣，《天行九歌》更傾向于權(quán)謀和懸疑推理，而且它將嚴(yán)肅的學(xué)術(shù)理念與娛樂相結(jié)合，劇中主角韓非是一個(gè)看似放蕩不羈的貴族皇子，但實(shí)際上他師從荀子，有自己的學(xué)術(shù)與治國理念，在他的嬉笑打鬧中往往蘊(yùn)含著很多讓人深思的道理，讓觀眾有所啟發(fā)，可以說是國產(chǎn)動(dòng)漫的首創(chuàng)?！段涓o(jì)》是玄機(jī)科技根據(jù)香港作家鄭健和的經(jīng)典封神題材漫畫改編的3D 玄幻系列動(dòng)畫，該系列以“超強(qiáng)腦洞封神演義”為定位，力圖為觀眾呈現(xiàn)出一部封神題材3D 史詩巨制。這兩部作品都延續(xù)了《秦時(shí)明月》的品牌宣傳戰(zhàn)略。

除此之外玄機(jī)科技在IP 產(chǎn)業(yè)鏈的打造上形成了一個(gè)閉環(huán)。玄機(jī)科技是中國最早的游戲團(tuán)隊(duì)，除了動(dòng)漫品牌塑造外，玄機(jī)科技還通過拓展動(dòng)漫游戲發(fā)展產(chǎn)品周邊，如玩具、手游、主題樂園等。2015年，玄機(jī)科技將《秦時(shí)明月》的IP 延伸到了電視劇行業(yè)，成為我國第一部國產(chǎn)動(dòng)漫改編的電視劇。玄機(jī)科技CEO 曾強(qiáng)表示：玄機(jī)科技將堅(jiān)持探索創(chuàng)IP、自主研發(fā)，形成自己的IP 運(yùn)營模式，拓寬自己的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域。

五、結(jié)語與思考

中國的動(dòng)漫品牌建設(shè)整體而言還處于需要不斷完善和塑造的成長期，因此，在轉(zhuǎn)型的路上需要注意以下幾點(diǎn)：

首先，立足于我國的傳統(tǒng)文化，堅(jiān)守作品的原創(chuàng)性。在作品中帶有十分顯著的民族文化內(nèi)涵，會增強(qiáng)作品的可辨識度，有利于品牌的塑造。

其次，提供完備的產(chǎn)業(yè)鏈：從漫畫的創(chuàng)作到動(dòng)畫的制作，再到作品的宣傳發(fā)行、周邊產(chǎn)品的開發(fā)和維護(hù)形成一個(gè)完整的產(chǎn)業(yè)鏈。這不僅提高了產(chǎn)品的生產(chǎn)效率，而且分化了具體的職責(zé)，有利于各個(gè)環(huán)節(jié)朝著精細(xì)化方向發(fā)展，形成各自的市場優(yōu)勢。

第三，注重粉絲的經(jīng)營與積累和自身品牌文化的維護(hù)。