探析微信朋友圈閱讀打卡分享的動機(jī)及意義

蔣 丹

（蘭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，甘肅 蘭州 730000）

一、引言

互聯(lián)網(wǎng)時代，隨著媒介接觸的門檻不斷降低，人類對媒介的利用超過了以往任何時代，尤其社交媒體的出現(xiàn)，使得人與人在虛擬空間的互動變得更加頻繁。以微信為例，2018年微信月活躍用戶達(dá)到10.82億，每天有450億條消息在微信里傳輸。①微信作為一種強(qiáng)聯(lián)結(jié)工具，在人際傳播中發(fā)揮著重要的影響力。

筆者通過觀察自身和身邊朋友的朋友圈，發(fā)現(xiàn)閱讀打卡的分享行為變得越來越普遍，甚至成為一種病毒式傳播。目前，朋友圈發(fā)布閱讀打卡內(nèi)容主要以圖片、文字、鏈接為形式，內(nèi)容主要包括100天閱讀幾本英文名著、閱讀英文報(bào)刊、閱讀中文書目等。筆者通過對朋友圈里的20位參與閱讀打卡的朋友進(jìn)行了在線訪談和部分線下訪談，分析其分享行為背后的動機(jī)和意義。

二、朋友圈閱讀打卡分享行為的動機(jī)

在通過訪談朋友圈里幾位分享閱讀打卡的用戶，他們在朋友圈閱讀打卡的動機(jī)主要基于以下幾點(diǎn)：

（一）基于社交的需要

朋友圈在本質(zhì)上就是一個社交圈，一個用戶打卡，其他用戶點(diǎn)贊、評論的行為，實(shí)質(zhì)都是在進(jìn)行一種人際互動。此外，分享閱讀打卡行為，也是一種構(gòu)建個人形象的方式，找到志同道合的人，為自己在別人的印象中增添一些深刻鮮明的符號化特征。如朋友圈里的一個朋友J，她回憶參與閱讀打卡源于她的朋友在朋友圈里的打卡，她經(jīng)常點(diǎn)開朋友分享的鏈接，看看他們在閱讀什么，并且有時候會進(jìn)行評論留言。后來她基于自己通過英語六級的需求，也參加了活動，于是之前參加的朋友也會經(jīng)常和她進(jìn)行互動，交流看的英文書目。

（二）基于一種傳播的儀式感

美國文化研究學(xué)者詹姆斯·凱瑞認(rèn)為，傳播儀式觀就是把人類的傳播行為視為一種儀式，人們通過參與這樣的儀式完成意義的分享、情感的共鳴和身份的確認(rèn)，公共空間的秩序也由此得以確立。分享閱讀打卡行為的用戶一般都被拉進(jìn)某個微信閱讀社群中，這些社群通過構(gòu)建打卡的意義、暗示群里閱讀的人對自己負(fù)責(zé)，比普通人更加自律，鼓勵社群用戶用一些具有儀式感的行為。比如打卡，讓社群中的人完成閱讀的儀式分享，感受自己閱讀行為的意義。朋友圈里一個從事企業(yè)供應(yīng)鏈工作的Z朋友談到，參加工作后常常覺得自己能力不夠，效率低下，在手機(jī)上浪費(fèi)了很多時間，她認(rèn)為參加了100天的閱讀互動，一方面可以提升自己的英語水平，另一方面可以讓自己變得自律一點(diǎn)。她每天被社群打卡的氛圍影響，認(rèn)為完成當(dāng)天的閱讀及打卡行為，會感覺到這一天的與眾不同。

（三）基于商家營銷的誘導(dǎo)

組織閱讀行為的背后都是以盈利為目標(biāo)的公司。筆者通過親身參與過一期活動和訪談一些用戶，了解到將本人的閱讀行為分享到朋友圈可以獲得一定的獎勵。以“薄荷閱讀”公眾號為例，它主打100天帶領(lǐng)用戶讀完3～5本英文原著，這個公眾號屬于成都超有愛科技有限公司，用戶在交費(fèi)參與后，只要連續(xù)在朋友圈打卡14天，便可獲得30元代金券，累計(jì)在朋友圈打卡80天，便可獲得當(dāng)期閱讀的名著的紙質(zhì)書。通過訪談幾位參加薄荷閱讀的朋友，Q是一名在校學(xué)生，她完整地打卡了100天，其目的主要是為了獲得物質(zhì)獎勵。另外Z和L兩個朋友也提及這個原因。因此，雖然商家并沒有強(qiáng)制用戶發(fā)朋友圈打卡，但是不少用戶基于獎勵的誘惑，每天主動在朋友圈打卡。還有一些商家以打卡返還學(xué)費(fèi)為獎勵，引導(dǎo)用戶分享打卡，實(shí)質(zhì)上是利用微信朋友圈強(qiáng)聯(lián)接的效果，利用用戶的分享，為商家“打廣告”。

三、朋友圈閱讀打卡分享行為的意義

（一）獲得一種心理滿足感

通過每天一段時間閱讀的儀式化打卡行為，會讓參與者獲得一種充實(shí)滿足感。在筆者訪談的20位閱讀打卡人士中，超過一半的人回顧前段時間的打卡行為內(nèi)心有一種滿足感。L從事新媒體行業(yè)，他說如果不參加這個活動，他的業(yè)余時間必定在追劇和刷手機(jī)中荒廢。根據(jù)第十六次全國國民閱讀調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2018年我國成年人年人均閱讀量為不超過10本，四成以上成年人自認(rèn)閱讀量少。②新的競爭背景下，大眾不僅面臨著生活焦慮和經(jīng)濟(jì)焦慮，還有一種“知識焦慮”，而讀書是緩解知識焦慮的一種低成本方式，不管是長時間的浸入式閱讀，還是碎片化閱讀，都能讓人心理獲得一種滿足感，覺得當(dāng)日沒有虛度。

（二）在虛擬網(wǎng)絡(luò)中構(gòu)建出一個“正面”的自我形象

美國社會學(xué)家查爾斯·霍頓·庫利1902年出版的《人類本性與社會秩序》一書中提出“鏡中我”的概念。他認(rèn)為，人的行為很大程度上取決于對自我的認(rèn)識，而這種認(rèn)識主要是通過與他人的社會互動形成的，他人對自己的評價、態(tài)度等等，是反映自我的一面“鏡子”，個人通過這面“鏡子”認(rèn)識和把握自己。微信朋友圈是一個虛擬的社會交往互動網(wǎng)絡(luò)，用戶通過在朋友圈閱讀打卡這一行為，提供給別人觀察、評價自我的鏡子。讀書在整個消費(fèi)社會里是一種有積極意義的符號，一個讀書多，學(xué)問高的人，在社會人際網(wǎng)絡(luò)中通常能獲得更多正面的評價，為他建構(gòu)起正面的形象。被采訪的J說當(dāng)她在朋友圈分享閱讀打卡時，經(jīng)常還能看到領(lǐng)導(dǎo)的“點(diǎn)贊”。一個具有良好“人設(shè)”的人，通常能在社會關(guān)系中獲得更多的資源。

（三）短期內(nèi)提升個人精神文化水平

2017年在國務(wù)院法制辦會議審議并原則通過《全民閱讀促進(jìn)條例（草案）》中，計(jì)劃將全民閱讀納入國家戰(zhàn)略。每年在北京召開的全國人大會議上，精神文明建設(shè)也是必提的一個關(guān)鍵詞。分享到朋友圈的閱讀書目，總體來說是經(jīng)過“把關(guān)人”篩選出來的書目，符合社會主流價值觀，對于人的學(xué)識和精神文化的提升有一定促進(jìn)作用。

此外，對于愿意在朋友圈分享閱讀打卡的用戶來說，在一定程度上分享的多是自己感興趣的內(nèi)容、觀點(diǎn)，通過每天碎片式地閱讀學(xué)習(xí)，也能在自己感興趣的領(lǐng)域有所進(jìn)步。就筆者觀察來看，朋友圈的閱讀打卡內(nèi)容多是外語學(xué)習(xí)，語言的學(xué)習(xí)過程本就是一個長期積累的過程，每天一段時間的學(xué)習(xí)，不僅可以保持外語水平的進(jìn)步，還能拓展自己的國際化思維。

（四）快餐化和儀式化的閱讀缺乏個人的深度思考

5位參與過的薄荷閱讀100天閱讀計(jì)劃的訪談對象均表示，參與活動的100天過程中，有時只是為了完成任務(wù)，為了打卡的儀式而打卡，對于當(dāng)天的內(nèi)容并沒有進(jìn)行深入思考和消化，所以活動結(jié)束后，收獲并沒有商家宣傳的效果那么顯著。碎片化閱讀作為一種快餐式閱讀，只能算是一種“淺閱讀”，它讓人們對于知識的了解流于表面，沒有讀者個人的深度思考，只看一本書的片段最終只能是缺乏對整本書的一個全方位把握。長此以往，當(dāng)讀者養(yǎng)成了快餐式閱讀的習(xí)慣，可能導(dǎo)致深度思考能力的缺乏，最終只能人云亦云，錯過自己大腦里產(chǎn)生真知灼見的機(jī)會。

四、結(jié)論

微信作為一種社交媒體，它的朋友圈為好友互動和分享閱讀打卡提供了空間。用戶通過在朋友圈“打卡”來進(jìn)行社交，塑造自己的形象，在社交互動過程中為自己獲取更多的社會資源。但是，將自己的閱讀學(xué)習(xí)通過“打卡”方式展現(xiàn)在朋友圈，這背后其實(shí)是商家的一種營銷套路，而且這種每天的快餐式和儀式化的打卡，從長期看并不能真正地提升用戶深度思考能力。但是短期來看，畢竟從零步開始往一步邁進(jìn)，碎片化閱讀本身也是一種學(xué)習(xí)，可以讓用戶在焦慮社會獲得一種心理滿足感，緩解個人的知識焦慮，為選擇困難癥用戶提供可供選擇或借鑒的閱讀參考，合理利用碎片時間充實(shí)自我，讓自己的精神文化水平有所提升。

注釋：

①數(shù)據(jù)來源于2018年微信團(tuán)隊(duì)在微信公開課上公布的微信數(shù)據(jù)報(bào)告.

②數(shù)據(jù)來源于中國新聞出版研究院組織實(shí)施的第十六次全國國民閱讀調(diào)查.