多閃APP短視頻社交嘗試下的困境解讀

邱曼慶

（黃岡師范學院，湖北 黃岡 438000）

多閃APP主打熟人社交，通過拍視頻的方式進行分享溝通，同時也展示世界窗口，供用戶欣賞陌生人的生活，所發表的視頻72小時后自動對別人不可見，這個渾身看起來都是創新點的軟件過于追求革新，忽視了用戶體驗。2019年7月24日，多閃在百度、小米、豌豆莢里的聊天、聊天社交、軟件榜中分別排第222、178、695名。2019年4月24日到2019年7月24日三個月內，其在小米聊天社交榜中從106位降到225位，顯然數據不可觀并且沒有挽回用戶的趨勢。

先看后拍是用戶接觸社交軟件的過程，那么多閃的內容是如何讓用戶逐漸放棄它的呢？

一、削弱內容特點

多閃的內容是抖音的延伸，同樣是短視頻拍攝，其中必有相似之處，我們先來分析抖音的內容具有什么特點能夠吸引用戶并培養忠誠度。

抖音的內容可以總結為八個特點：自我表達性、傳受雙方的相似性、教學性、帶動性、積累性、故事性、新奇性、趣味性。自己在朋友圈不能傾訴的，拍個視頻，向陌生網友傾訴，以及創作的一些精美風景視頻也有可能包含作者的情感；傳受雙方的相似性可以表現為居住地點的相似、日常事務的相似以及情感的相似，當美食博主介紹本地美食時，用戶產生自己也可以去嘗試的想法，以及看到博主的工作學習日常，用戶有日常生活的共鳴；教學性在英語教學中表現充分，碎片化且帶有趣味的學習讓人放下壓力；帶動性在很大程度上取決于抖音官方特效的發明，一個新的特效加上耳熟能詳的音樂讓無數用戶競相模仿；同樣由此引發的積累性也成為了抖音內容的亮點，抖音是一個大范圍的圈子，官方根據用戶興趣推薦私人化定制，但終究逃不出每段時間的轟炸和相似的模仿潮流。故事性、新奇性與趣味性是貫穿很多作品的內容特點。

抖音的內容特點雖然多樣，但視頻創作把每一樣發揮到極致，并且一個視頻能夠包含多種特點達到強化效果，因此，抖音提供的不僅是內容，更是對用戶感官的刺激體驗。

可惜，多閃的內容特點就是將以上全部削弱。自我表達性表現為僅僅盯著鏡頭無意義的默片，將以上特點發揮得最淋漓盡致的只有傳受雙方的相似性，但過于平常的視頻將帶動性、積累性、故事性、新奇性、趣味性全部消失殆盡。的確作為一款日常社交軟件不能要求每條視頻精彩絕倫，但朋友圈的日常卻很多人想看，多閃世界窗口里的就沒人感興趣了。在此通過對開放式社交與封閉式社交的分析解釋其原因。

封閉式社交主要包括依托微信、QQ平臺的社交，這類社交軟件的好友多為線下認識的人，每個人是跟自己現實生活有關系的存在，不僅互為好友，還建立多個群聊，是一個關系復雜又封閉的社交圈，同時封閉式社交也有親密性的特點，即使關系不親密，自己也是可能看到別人日常的人。人在面對不同社交軟件時的目的不同，在面對封閉式社交軟件里的日常時，被激發出來的是窺私欲，因此即使分享無聊日常，好友也會想在已經認識他的基礎上多了解這個人，但在多閃上面對陌生人的日常時，用戶便覺得沒有必要了解一個與自己生活無關的人的日常，并且多閃主打熟人社交里的熟人并不會很多，也就降低了樂趣。

開放式社交主要包括在微博、Soul、陌陌、探探上進行的社交。這類社交不局限在熟悉的社交圈，和與自己有相同愛好的人結成好友，了解陌生人的動態。多閃屬于開放式社交，但為什么它沒有像這幾類APP一樣受大眾歡迎呢？首先，微博雖然有社交功能，但比重其實較小，社交內容多為單方面的發泄、表達及對熱點事件的討論，而微博最大的功能是隨時隨地發布最新事件，關注博主與熱搜多為單方面行為而非互動社交；真正集中于社交的是Soul、陌陌、探探，多閃與其對比差別十分明顯，這幾類平臺的用戶的目的性很強，就是交友，而多閃主打熟人社交，這顯然讓多閃在這一方面的特點削弱。

因此，多閃處于一個熟人與陌生人交叉的環境，但既削弱了與熟人的黏合度、心理期望，又削弱了觀看陌生人視頻的視覺心理刺激與目的性，多閃就正處于一個尷尬的位置，當然同樣尷尬的還有對用戶心理需求的滿足情況。

二、忽視心理訴求

（一）無壓記錄的矛盾

多閃提倡沒有壓力地記錄生活中的點點滴滴，這個“沒有壓力”很有意思，實際上可以分為兩個方面來解讀：擺脫與認可。

多閃減壓的方式是擺脫社群，只給陌生人或親密的人看，不用考慮同事領導的看法，簡單分享，這個想法還是挺新穎的，但這只是結果，如何吸引用戶分享生活呢，這就是上文內容特點提到的要求了。實際上，擺脫社群不只是通過多閃才能實現，微信分組和微博同樣可以避免社交圈的煩惱。

伴隨“沒有壓力”的社交的還有認可，贊和評論都代表用戶在社交中的被認可，“沒有壓力”并不意味著完全擺脫，實際上，被多數人認可也是一種減壓的方式，同理，如果在一個獨立的社交軟件長時間沒有得到別人的贊、評論，反而會增加壓力。“曬”這種心理并不是好或壞的一面，不管用戶使用哪款軟件，這種被認可的心理會一直伴隨，多閃中顯示誰看了我這個功能同樣表明多閃認同用戶自己被注意到的心理滿足的重要性。多閃主推熟人社交，強調親密關系，熟人不多，分享的內容又難以被陌生人看到，內心是難以得到認可的，而這一點在微信強大的社交圈里是可以實現的。

因此，從用戶心理出發，他們更愿意選擇微信與微博結合的方式滿足心理訴求。當曬照片時，朋友圈是一個得到認可的地方，當想擺脫社群時，微博是一個沒有人認識可以發泄的平臺，因此多閃面臨強大的競爭。

（二）視頻社交的單一

多閃的重點在于對微信等社交軟件局部創新，并且將這一局部創新單獨作為一款軟件提供給用戶，但單用視頻的社交不是完整的社交，社交的溝通包括文字、圖片、語音和視頻，僅憑視頻來發表動態也是不符合人在社交中的狀態的。主打減壓的多閃卻通過視頻發布、72小時不可見等方式限制了用戶的選擇權。

三、總結

多閃的性質決定了其不能復制抖音的宣傳模式，不能通過優質抖音內容的轉發達到廣泛傳播的效果，同時社交于人們來說既是一種開放多樣的方式，也是人們認真對待的形式，通過類似抖音的那種以娛樂為主的傳播方式始終是不能讓人們從心底依賴多閃這種社交，一個社交平臺能不能成功就要看它的內容和形式能不能滿足用戶心理，多閃要做的就是在打好基礎層面上追求創新，從心理需求出發，對內容提升，做到真正的又精彩又減壓。

短視頻+社交不僅僅需要公司創新，也需要用戶逐漸嘗試，目前用戶的社交需求跟不上產品的研發速度，公司不僅需要通過產品帶動用戶，也需要等待用戶能接受這種社交方式的一種時機。