分齡式兒童家庭教育圖書產品的開發研究

譚菁菁

（湖南少年兒童出版社，湖南 長沙 410016）

隨著中國經濟的發展，國內的兒童早期家庭教育越來越受關注。在面對市面上紛繁龐雜的兒童閱讀產品，家長可能面臨的困惑有多重：一是做挑選時有一定的盲目性，二是挑選到的產品年齡段可能定位不精準，針對性不強；三是買回家的單本或單套圖書只能完成開發孩子智能品行的某個領域的教育功能，具有一定的片面性；四是家長自發的零散的購買行為及產生的家庭教育行為，缺乏科學性、系統性、持久性等等。

分齡式兒童家庭教育圖書產品的應運而生，在一定程度上面解決了中產階級家庭親子教育的需求，提供了一攬子的教育閱讀計劃。

一、開發模式探究

（一）產品模式

分齡式兒童家庭教育圖書產品是一種按年齡區分的、關注孩子全面發展的、綜合性家庭互動早教產品。主體產品的設計可以針對0～6歲兒童，每歲為一版，每版分12期，精準對應兒童成長的每一個月份，覆蓋兒童早期成長的所有階段，賦予孩子全領域的智能開發。

每一期的產品構成，以某一個或一組動畫形象為主角，開發出相關的綜合類讀本、故事繪本、益智游戲書、DVD光盤、點讀筆、益智玩具和教具等等，幾乎全方位覆蓋各種類型的幼兒教育產品。在設計之初可以根據預定的教育主旨和目標對產品的構成進行科學搭配。每一部分構成都是針對兒童智能某個領域的發展去設計的。

這種產品充分體現了家庭早教領域應遵循的三大基本原則：全面、適時、親子互動。

（二）商業模式

近年來，傳統圖書出版業不斷遭遇新型媒體出版的沖擊，增長速度逐步放緩，發展難度越來越大，傳統出版面臨重大的發展瓶頸。然而，因為新媒體出版的商業模式尚處于探索之中，傳統出版轉型難以迅速落地。針對0～7歲的童書市場，情況又具有其特殊之處。由于購買者（家長）和讀者（孩子）的分離，產品開發既要考慮讀者需求，又要兼顧購買者需求。而絕大多數家長不希望孩子長時間閱讀電子產品，這就導致這個領域的傳統紙質出版市場目前尚屬穩定，也促使得更多的傳統出版商進入該領域分一杯羹。目前該市場的劣勢是：進入門檻較低、參與者眾多、產品數量龐大、內容雷同、渠道競爭無序、利潤率低下。

分齡式兒童家庭教育圖書產品避開了目前廝殺慘烈的紅海戰場，開辟了一個有穩定消費群體的藍海領域。

其商業模式成型具體表現在：第一，將傳統的、零散無序的各類型童書整合成科學的、系統的分齡式家庭教育資源包，沒有脫離習慣的閱讀領域，產品具有可推廣性和可接受性。第二，在傳統圖書基礎上增加了有游戲功能的DVD、教具、玩具，提高了傳統圖書的附加值，是傳統圖書合理而有效的產品創新和產品升級。第三，核心產品DVD光盤可以脫離出來成為獨立的電子產品，進入電子渠道的銷售空間，拓寬了銷售路徑，讓品牌因為新渠道的開發而獲得增量。第四，這一教育產品可以創造全新的銷售模式，實現專賣店連鎖經營，運作網上電子商務。第五，DVD中的內容為今后圖書內容的數字化及該內容融入新媒體的發展進程提供了切實機會。第六，傳統出版品牌性很弱，很難借助品牌的力量鎖定消費者，而該產品以品牌形象整體推出，具有天然的優勢去獲得品牌效應。

二、市場情況解析

（一）市場容量概況

對于中國早教市場，0～6歲的城鎮嬰幼兒就超過3000萬。按照每個孩子月消費額的30%用于教育消費，6歲以下的兒童教育市場消費額達300億元。早教市場正在成為教育產業中一塊最具有潛力的前景廣闊的天地。

（二）市場產品解析

目前市面上分齡式兒童家庭教育圖書品牌產品市場成熟品牌主要有：

1.引進類品牌——樂智小天地（主體IP形象：巧虎）

（1）品牌發展概況。“樂智小天地”是日本倍樂生公司（Benesse）旗下面向幼兒的分齡式家庭教育學習產品。品牌形象就是一只叫“巧虎”的小老虎。目前，會員人數已經突破百萬。在此之前，中國大陸地區沒有類似成熟的品牌產品。“樂智小天地”的出現和發展開辟了這一潛在的市場，也證實了該市場的發展潛力。

（2）品牌產品情況。主體產品——以主體形象巧虎帶動的分齡、分版式家庭學習教材。每歲為一版。每版針對相關的年齡段有側重的開發領域。每版按月份分成12期。每期有一個主題講述，內容包含：綜合讀本、游戲益智書、故事繪本、智力玩具、專家講座手冊、DVD光盤。其中核心產品為DVD光盤。光盤中包含了當月的所有產品內容，形式有動畫故事片、真人歌舞表演、巧虎玩偶表演、實地場景拍攝等等。

輔助產品——各類以“巧虎”為主體形象的針對0～6歲兒童的閱讀產品群。如：“巧虎說說唱唱學語文”系列產品，“巧虎趣味大百科”系列產品，“巧虎數學歡樂城”系列產品等等。

衍生產業——“巧虎”舞臺劇、DVD產品的獨立銷售。“巧虎”目前在國內每年有春季、秋季兩臺舞臺劇在全國10個大中城市巡回演出，演出場次達到100多場。兒童電子音像產品領域，目前巧虎的各種系列的DVD產品銷量名列前茅。已有一些電子音像產品獲取巧虎名稱的授權，將一些其他電子產品貼牌銷售。

（3）品牌產品銷售情況。“樂智小天地”進入大陸市場后，倍樂生公司制定的銷售戰略是：“1對1”式的電話直銷。制定在網上申請資料宣傳活動中表示有興趣的顧客名單，而且讓他們通過觀看使用體驗版的DVD時小孩子的表情和反應，感受商品的效果。最后由電話業務部門的員工給家長打電話推銷。家長成功訂閱后，產品會以快遞的形式送達家長手中。同時積極推行的是“親友介紹”的方式來拉動銷售。因而口碑相傳是“巧虎”能成功的重要渠道之一。

2.原創類品牌——布奇樂樂園（主體IP形象：布奇）

（1）品牌發展概況：布奇樂樂園是外研社兒童發展中心，針對1～6歲中國寶寶成長特點，研發的一套家庭早期教育親子套裝。根據寶寶的年齡劃分，從科學、社會、語言、健康、藝術五大領域對兒童進行全面培養。主體形象是一只叫布奇的小獅子。每月套裝包括綜合讀本、成長故事書、益智游戲書（3歲以前為輔助教具）、歡樂DVD、家長指導手冊，2歲以上的版本還新增英語小劇場。

（2）品牌產品情況：主體產品——以主體形象小獅子布奇帶動的分齡、分版式家庭學習教材。每歲為一版，每版針對相關的年齡段有側重的開發領域。每版按月份分成12期。內容包含：綜合讀本、益智游戲書、成長故事書、輔助教具、英語小劇場、家長使用手冊、DVD光盤。同時開發有點讀筆，英語小劇場和成長故事書均為可點讀的有聲書。

衍生產品——以布奇為主體形象的各類游戲用品和生活用品。布奇玩具手偶、布奇小書包、收納包、手帕、收納盒等等。

（3）品牌銷售情況：一個是網絡銷售，致力于官方網站的建設，積極發展會員。其次在線上開設官方商城，提供免費申請體驗產品，加大網絡銷售力度。此外，采取在全國設置地區代理、經銷商，重點城市大型商超設置直營專柜等等。

三、結語

分齡、分版的兒童家庭教育類圖書產品，提供了寓教于樂的親子共讀式學習課程，為0～6歲兒童和父母提供涵蓋早教各個方面的系統專業知識、產品和服務。融學習于娛樂之中，重視家長的全程參與，拉近了親子關系。這一類型的產品和項目在當前和今后的家庭幼教領域，還有著巨大的發展潛力和市場空間。