旅游產品文化開發研究

張行發，王慶生,2，郭 靜

(1. 天津商業大學 管理學院，天津 300134； 2. 天津商業大學 管理創新與評價研究中心，天津 300134；3. 曲阜師范大學 歷史文化學院，山東 曲阜 273165)

習近平主席2014年3月在巴黎聯合國教科文組織總部發表演講時指出：“沒有文明的繼承和發展，沒有文化的弘揚和繁榮，就沒有中國夢的實現。”因此，中國夢本身是具有文化內涵這一屬性的。旅游本身就是一種文化現象，文化是維系旅游并使之走向大眾化、市場化、休閑化的重要因素。進入大眾旅游時代，我國旅游產業發展中的一個突出問題在于旅游產品文化內涵挖掘不足，不能滿足人們對于多樣化、個性化的旅游文化的需求。2009年8月，文化部與國家旅游局聯合出臺的《文化部、國家旅游局關于促進文化與旅游結合發展的指導意見》指出要深度開發文化旅游工藝品，加強文化旅游產品體系構建等。2009年12月，國務院發布的《國務院關于加快發展旅游業的意見》提出在文化旅游產業融合方面要培育新的旅游消費熱點，豐富旅游文化內涵。2012年發布的《國家“十二五”時期文化改革發展規劃綱要》指出，要發展文化旅游，提升旅游的文化內涵，發揮旅游對文化消費的促進作用。《“十三五”旅游業發展規劃》更是提出要促進旅游和文化的融合發展，促進旅游與文化創意產品開發、數字文化產業相融合，發展文化演藝旅游，推動旅游景區實景演出發展，打造傳統節慶旅游品牌。黨的十九大也提出，我國社會的主要矛盾已經轉化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾。因此，旅游產業要實現優質發展必須從旅游產品的供給端著手，在產品的開發設計中，深挖旅游產品的文化內涵，打造出能夠滿足不同消費群體需求的旅游精品，這既符合我國旅游產業供給側結構改革的現實要求，滿足人民對于美好生活的精神文化需求，也有利于從旅游產品角度出發實現中華民族偉大復興的中國夢。

一、相關研究進展

(一)旅游產品概念解讀

旅游產品是旅游學中的基本概念，但是國內學術界對這一概念并未取得共識。本文特選取在國內較有影響力的觀點進行探析。林南枝等人提出，從旅游目的地角度出發，旅游產品是經營者憑借旅游吸引物、交通和配套設施向游客提供滿足其游樂活動的全部服務。從游客視角出發，是指旅游者花費時間、費用和精力所獲得的一段經歷。該定義從服務和經歷兩方面對旅游產品進行了解讀[1]。王大悟等人提出，完整的旅游產品體系包含旅游景點、交通、住宿、餐飲、娛樂、購物等六要素[2]。戴光全等人則認為，旅游產品是由核心層的旅游吸引物、形式層的實物及延伸層的各種基礎設施、社會化服務和旅行便利組成[3]。陳愉秉認為，經過開發的旅游資源是旅游產品的重要組成部分[4]。吳晉峰把旅游產品分為整體旅游產品和具體旅游產品，整體旅游產品是旅游業部門給游客供給的一次旅游活動，具體旅游產品是指旅游業部門為滿足游客吃、住、行、游、購、娛等具體旅游活動需求而提供的實物或服務[5]。盡管國內學者從多個角度對旅游產品概念進行了探析，但是通過梳理旅游產品概念發現其始終沒有脫離旅游資源、旅游服務、旅游基礎設施等基本要素。本文探究的旅游產品則是從旅游資源開發的視角出發，研究如何在旅游資源開發過程中挖掘文化，提升旅游產品的文化內涵。

(二)旅游產品文化開發研究現狀

本文基于中國知網全文數據庫，梳理了近五年國內學者對旅游產品文化內涵開發的研究成果，發現學界研究的關注點主要集中于兩個方面：旅游產品文化開發的路徑研究與實證研究。

1.旅游產品文化開發路徑研究

姚戰琪認為，旅游與文化協同發展才能推進旅游與文化的深度融合[6]。尹貽梅提出，創意產業和活動能提升并豐富旅游產品價值，促進文化旅游資源的可持續利用[7]。王明霞等人則認為，在體驗經濟下的文化旅游產品主題應追求文化性、原真性，產品應體現差異性、獨特性[8]。趙樹望認為，文化的真實獨立性是旅游文化之本，旅游景點的文化客觀真實性非常重要[9]。楊祎等人研究發現，旅游者對旅游真實性的追求呈現U型曲線關系而非L型曲線關系，并提出五類文化旅游產品[10]。周睿提出，要從酒文化創新、實用性、物態展示、體驗等方面提升酒文化旅游[11]。秦艷培則關注非物質文化遺產旅游商品性的開發，通過打造旅游產品、開展旅游專項活動、打造旅游節慶活動、開發旅游購物商品等方式來促進非物質文化遺產的傳承[12]。

2.旅游產品文化開發實證研究

張麗梅以冰雪旅游為例，認為應深挖文化內涵，將文化內涵融入冰雪旅游開發中，形成獨具特色的冰雪旅游[13]。焦世泰以“印象劉三姐”實景演出為例，提煉出游客對于文化旅游演藝產品感知的評價因子，主要包括魅力性、知識性、傳統性、娛樂性及真實性[14]。牛明鐸則以壯族自治區為例，提出以用戶思維為導向的民族文化旅游產品開發流程[15]。江晝認為廬山文化旅游產品開發要將旅游文化和旅游體驗深度融合[16]。吳興幟以傣族園潑水節為例,提出民族節慶文化遺產應在旅游情境中進行原真性的保護傳承[17]。張益嘉等人認為，烏鎮雖蘊含了大量非物質文化遺產，但仍面臨缺乏文化特色、文化特色損壞等問題，并有針對性地提出了文化品牌轉化策略[18]。饒世權等人則以川西古鎮為例，認為應將古鎮特質文化開發為具有特色文化的旅游產品[19]。

綜上可見，文化與旅游融合的相關研究在目前已取得了很大進展，研究內容具備一定的廣度和深度，研究主題在不斷豐富，研究領域也在不斷擴充，研究的視角更是趨于多元化。但縱觀近五年來學界對文化旅游的研究可發現，研究重點主要集中在兩方面：旅游產品文化內涵的開發路徑研究和實證研究。在旅游產品的文化內涵方面尚未充分挖掘研究，且未形成系統的、完善的旅游產品文化內涵研究體系。因此，這一領域的研究需要更深的挖掘、拓寬和完善。

二、旅游產品文化內涵及開發原則

(一)旅游產品文化內涵界定

本文認為，文化內涵是旅游產品最核心的內容，是旅游產品所體現出來的一種文化主題，是旅游資源乃至所在地區所體現出來的一種文化脈絡，主要通過本區域的歷史遺址遺跡、建筑、宗教祭祀、經濟環境、文化氛圍、地方感、民風民俗等展現出來。在旅游產品開發中，旅游景觀等外在的東西是可以模仿的，但是本地的獨特文化內涵是別的地方抄襲不去的，因為它深深融入在本地區的自然和人文環境中，具有鮮明的地方特色，這種特色是本地區旅游產品所獨有的。這種獨有的氣質使得旅游產品獨具吸引力，既提高了旅游產品的質量和品位，也可以打造旅游目的地的品牌效應并提升綜合效益。

(二)旅游產品文化開發原則

1.充分挖掘、突出重點原則

進入大眾旅游時代，游客出游不僅是為了觀光和游覽，而且更加注重體驗性和文化性，尤其對于一些歷史文化古跡類的旅游目的地，游客出行的主要目的就是要體驗和感受目的地獨特的文化內涵。因此，在旅游產品的開發中，要追根溯源，充分挖掘現有文化資源，突出最具代表性的文化元素和最鮮明的地域文化特色，不要“全而不精”“千城一面”，要讓游客清晰明確地體驗和感受到旅游產品的文化主題。因此，在旅游產品的開發設計中，要深入挖掘旅游目的地的文化內涵，進而吸引具有潛在消費意圖的游客，同時也要注意目的地文化內涵的提取，突出重點，突出主題，彰顯亮點和獨特賣點。

2.特色性和創新性原則

旅游產品的特色是吸引游客出行的關鍵性因素，要在充分研究旅游目的地多元文化資源的基礎上，挖掘本地區民族性、民間性、民俗性的特色文化，探尋本地獨有的地方特色。擁有特色的旅游產品才對游客具有較強的吸引力，才更具有價值和市場開發潛力。同時，要考慮當前市場已有的以此類文化為賣點的旅游產品，實行錯位化開發、差異化發展，切忌同質化和重復化。在考慮市場需求的基礎上，還應堅持創新性原則，將原有的獨特的地方文化融入最新的時代精神和內容，實現文化的創造性轉化和創新性發展，豐富旅游目的地的文化內涵，滿足消費者多元化和個性化的精神文化需求和對美好生活的向往。

3.參與性和體驗性原則

在體驗經濟時代，人們的旅游需求已經不單單停留在觀光游覽上，游客更關注在體驗旅游產品中所帶來的愉悅感和美好回憶。這種美好回憶會讓游客故地重游，甚至成為旅游產品的忠誠口傳者，為旅游目的地帶來更多游客，產生更大的經濟效益。要讓游客體驗到當地獨有的文化，滿足游客在休閑時代不斷提升的精神文化需求，在旅游產品的開發設計中最重要的就是活化文化，文化元素要以旅游項目和旅游產品的形式展現出來，讓游客看得見，摸得著，能參與進來，能體驗得到。這既符合休閑旅游時代出游應具有體驗性和參與性的要求，拉近了目的地與游客之間的距離，也增進了旅游產品與游客之間的互動，同時強化了旅游目的地的品牌效應。

4.保護性和開發性并重原則

在對文化元素進行挖掘和展示的過程中，應該專注于保護和傳承地區的原生態文化，始終堅持保護和開發并重的原則，切忌為了博取游客的眼球對本地原生文化進行低俗化和過度商業化的開發，切忌為了經濟利益而破壞旅游目的地的文化生態。我們要實現保護和利用的和諧統一，兩者相輔相成，不可分離。尤其是一些非物質文化遺產，其具有稀缺性和脆弱性，我們更要加強保護，合理開發，最終實現經濟效益、社會效益和環境效益的和諧統一。

三、旅游產品文化開發存在的問題

(一)文化內涵挖掘不夠，產品缺乏特色

文化內涵是旅游產品的核心內容。隨著文化產業與旅游產業的進一步融合，以及休閑旅游時代人們精神追求的不斷提升，越來越多的游客對旅游產品所體現出的文化內涵表現出了濃厚的興趣。游客的出行已經不單單停留在觀光層面，而是越來越喜歡有故事、有文化、有情懷的旅游產品。因此，能夠彰顯旅游目的地地方特色和文化特色的旅游產品將越來越受到游客的青睞。但從目前中國旅游產品的供給現狀來看，大部分旅游產品對文化內涵的挖掘不夠深入，沒有突出當地獨特的風土人情和民風民俗，旅游產品創新創意不足，精細化、高品質的旅游產品數量較少，無法滿足當今游客多樣化的精神文化需求。

(二)缺乏旅游項目帶動，文化活化程度低

1979年，《巴拉憲章》第一次正式提出活化利用這一概念，憲章將這一概念定義為“為建筑遺產找到合適的用途(即容納新功能)，使得該場所的文化價值得以最大限度的傳承和再現，同時對建筑重要結構的改變降到最低限度”[20]。隨著時代的發展，活化利用的概念和方法也逐漸從建筑遺產的保護擴展到對其他類型遺產的保護和利用中。文化遺產活化利用的關鍵就是要使傳統文化煥發當代活力，使優秀的傳統文化服務于當代遺產保護和民生發展。文化的活化利用，就是讓無形的文化從書本、傳說和故事中走出來，讓靜止的東西動起來，讓文化鮮活起來，結合傳統文化開發出具有參與性和體驗性的旅游產品。文化是無形的，但是開發的旅游產品卻可以讓游客通過視覺、聽覺、感覺和知覺等進行感受和體驗。縱觀中國的大部分旅游產品，目前并未將文化資源進行有效的活化，文化還是沉睡在原有的地域環境中，缺乏一種旅游項目作為載體對其進行有效帶動。游客對于旅游目的地文化內涵的感知體驗，很多還只是停留在表面的游覽和導游的講解上，無法更深層次地學習、體驗、品味旅游產品的文化內涵。

(三)旅游產品文化趨同，同質化嚴重

旅游產品的模仿抄襲現象嚴重，“千城一面”“千鎮一面”的現象較為普遍。目前，中國大部分旅游產品在設計打造中缺乏地方文化特色，文化趨同現象嚴重。僅以中國的主題公園為例，據統計，截至2016年1月，全國各種“西游記宮”就有50多個，各類民俗大觀園和民俗村已達30余個，各地還有許多表現國外文化的“世界大觀園”，很多城市斥巨資在盛夏“火爐”中營造充滿冰雪的“童話世界”，更大投資規模的野生動物園項目的重復建設也日趨嚴重。主題公園同質化的背后折射出文化和創意的缺失，諸多旅游產品的打造不是深入挖掘自己獨有的文化內涵，而是陷入了互相抄襲的怪圈，未能實現錯位發展和差異化發展，也未能找準自己的產品亮點和獨特賣點。

(四)文化原真性丟失，破壞文化保護傳承

文化的原真性是旅游目的地吸引游客的重要因素，但是其具有很大的脆弱性。在旅游開發設計中受到利益的驅使，一些原真性的東西可能會被過度商業化、低俗化和舞臺化，昔日原汁原味的民族文化、民族風情逐漸喪失。被商業和舞臺過度包裝的旅游產品，可能在一段時間內能帶給游客新奇感，但是隨著游客對原真性產品的向往和追求，這種過度包裝的旅游產品也必將很快淡出游客的視野。以麗江古城為例，近20年來，游客蜂擁而至的同時，商業開發的浪潮席卷這塊文化凈土，麗江古城的原住民悄然隱退消失，納西族的特色文化也逐漸淡出，這種沒有做好文化保護和傳承的旅游產品勢必經不起時間的考驗。

四、旅游產品文化開發提升路徑

基于上述旅游產品文化開發的原則，以及目前存在的問題，本文認為旅游產品文化內涵開發應從以下幾個方面加強：

(一)深入分析資源，發掘地域文化

在對旅游資源進行開發時，要對本地區旅游資源進行詳盡的梳理，包括歷史遺址遺跡、地域環境要素、建筑街區、宗教習俗等，深入探索本地區的文脈，找尋其在歷史發展過程中出現的名人、民俗、故事等文化的亮點，突出其最能體現目的地地方感的核心文化，有效提煉本地區最有特色的文化內涵。同時，在對本地多元文化進行篩選的時候，要考慮到市場需求，借用大數據，認真分析游客的精神文化需求特征和偏好，發掘對游客最具有吸引力的文化，尤為重要的是要避開同質化，實現錯位開發。明確了旅游產品的文化主題，旅游產品和業態就有了依托、提升和演繹的空間維度。正如提到山西，我們想到的是獨具特色的大院文化，而提到魅力湘西，我們腦海里浮現的是苗族民俗文化風情特色。

(二)旅游項目帶動，活化地域文化

游客對于旅游產品的需求已經不單單停留在景觀的表面，而是向著更深層次發展，越來越多的游客希望參與到旅游產品的體驗中去。文化的活化要通過旅游項目的帶動，將文化內涵與旅游項目有機結合，讓游客在體驗旅游項目的時候，就能感受到文化對他們的熏陶。例如迪士尼主題公園中各種類型的體驗性產品正是文化活化的有效體現。如宋城千古情展示的是南宋文化，三亞千古情展示的是黎苗文化，麗江千古情展示的是納西文化、茶馬古道，九寨千古情提煉的是藏羌文化，泰山千古情展示的是五岳之首泰山的民俗、傳說，吳越千古情展示的是吳越文化。還有各地舉辦的各種節事活動、民俗風情的表演和售賣的旅游紀念品等也是文化活化的重要體現。通過文化活化，真正讓看不見的文化看得見、感受得到，增強旅游目的地的長效吸引力，進而增強目的地的市場競爭力。

(三)科技力量驅動，增強游客體驗

對于稟賦優良的目的地文化元素，要創新旅游產品文化內涵的展示方式，融合科技力量，將其鮮活地展現在游客面前。要努力以提升游客體驗為核心，以創新旅游發展方式為主線，通過新亮點、新技術、新傳播等方式創新旅游演藝產品開發，激發旅游發展活力。以現今各地的旅游演藝產品為例，各式各樣的實景演藝、劇場演藝、燈光演藝、動態演藝等層出不窮，如“印象”系列演藝就是通過對聲光電的有效運用，充分調動游客的感官體驗，讓游客的視覺、聽覺達到高潮。這種酣暢淋漓的體驗將使游客產生終生難忘的回憶，不僅會吸引回頭客，游客的口口相傳也會提升旅游產品的知名度，推動旅游目的地的品牌塑造，促進經濟效益的提升。

(四)融合文化和創意，塑造知名品牌

旅游產品的開發要實現文化元素與創意設計的有機結合，突出旅游產品的新穎性與獨特性。并且，要實現旅游產品中文化和創意的有效對接，文化創意在打造旅游紀念品這一環節的具體實施有重要意義。大力開發具有地方文化特色和傳統優勢的各類旅游紀念品和工藝品是我們塑造獨特旅游產品品牌的重要一環。要加強旅游紀念品的創意和設計，推出能代表旅游目的地形象的紀念品，形成更多的知名產品和精品，構筑能夠滿足游客精神情感需求的產業鏈。文化的親和力和創意能有效地吸引游客、增強消費者的認同感，進而不斷提升旅游產品的文化形象，打造產品自身獨特的文化品牌。如故宮推出的文化創意產品，就是以故宮的建筑、館藏文物等作為特有元素進行創作，讓故宮文化走出了宮門，走上了網絡，宣揚了文化，塑造了其獨一無二的旅游文化品牌。

(五)守住文化靈魂，保持文化原真

立足文化資源優勢，保持文化內涵的原真性至關重要。要將其原汁原味的地方文化特色展現給游客。隨著游客精神文化需求層次的提高，游客對原真性的旅游產品愈加青睞。我們要避免因過度的商業化和舞臺化的操作，導致目的地原汁原味的民俗風情逐漸喪失。為了追逐經濟利益，逐漸充斥著商業氣息，失去了地方文化特色，自然而然也就失去了生命力和知名度。我們要守住旅游目的地的文化靈魂，守住文化的根，決不能讓過度的商業化把文化的根和魂給沖斷了。以瀘沽湖地區為例，摩梭人的走婚是絕無僅有的一種文化傳統。在絕美自然風光和獨特文化體驗的吸引下，大批游客紛紛來到。隨著本地傳統文化與外界文化的撞擊和交流，越來越多年輕人選擇結婚而不是對摩梭文化的延續，僅有少數在山中與外界交流較少的摩梭人還在維持和傳承這一獨特的文化習俗，這個群體獨特的文化習俗面臨嚴重威脅。沒有了原真性的民族民俗文化，其傳承會更加困難。

五、結語

當前，中國正不斷深入地參與到全球化的進程中，中國文化的影響力正在逐步提升，文化復興也到了關鍵時期。旅游產業作為國家戰略性的支柱產業在中華文化復興中發揮著重要作用。旅游產品文化內涵的挖掘，也將成為推進中華文化傳承和創新的重要抓手。有效推進文化和旅游的融合，將文化轉變成具有積極價值取向的旅游產品，既實現了文化的傳承和創新，也有效對接了旅游市場的新需求。因此，我們只有不斷增強旅游產品的吸引力、提高旅游產品的競爭力，才能提升旅游目的地的整體經濟實力。此外，從產業的角度來講，旅游產品文化內涵的有效挖掘具有促進旅游產業轉型升級的重要價值。從我國社會主要矛盾的轉變來看，有效挖掘旅游產品的文化內涵也必將以滿足人民過上美好生活的期望，為人民提供豐富的精神文化生活為根本。