白鹿原鄉村文化旅游發展問題及對策分析

李 琛， 石 斌， 劉利利

(1. 西安思源學院 文學院, 西安 710038； 2. 西安思源學院 商學院, 西安 710038)

隨著經濟飛速發展，人們的生活節奏日益加快，競爭日趨激烈，旅游業也隨之快速發展。目前，鄉村旅游正符合城市居民的旅游需求，不僅有美麗的田園風光，讓人們沉浸于清幽的自然環境中，而且有不同的民風民俗，讓人們體驗不一樣的鄉村生活。然而，游客需求越來越多元化，消費更加個性化，人們選擇鄉村旅游已經不僅僅局限于賞田園景、吃農家飯，很多鄉村旅游同質化，特色不鮮明，導致部分鄉村旅游地游客銳減。人們對鄉村旅游中的文化訴求越來越強烈，文化元素加入到鄉村旅游中是一種勢不可擋的趨勢。目前學界針對鄉村文化旅游的研究，主要集中在鄉村文化旅游概念界定、鄉村文化旅游的影響及發展模式等方面。結合鄉村文化旅游的研究，有關白鹿原鄉村文化旅游的研究逐漸深入，有的學者根據白鹿原現代農業示范區設計鄉村旅游規劃[1]，有的學者從櫻園農家樂旅游發展方面，探討白鹿原鄉村旅游發展策略[2]，還有的從白鹿原影視城地域文化體驗提出旅游策劃[3]，但是目前對白鹿原鄉村文化旅游進行全方位發展路徑探索的研究還不多見。

鄉村文化旅游研究對于促進白鹿原民俗文化發展，加快開發白鹿原鄉村旅游資源具有指導意義。白鹿原鄉村文化旅游研究，既滿足不同游客對鄉村文化旅游的需求，又擴大了白鹿原鄉村文化旅游的客源，有利于白鹿原鄉村文化旅游的可持續發展，并且對具有相似特征的地區起到示范作用。

一、白鹿原鄉村文化旅游發展中的主要問題

(一)宣傳力度不夠

從白鹿原旅游的長遠發展來看，擴大宣傳渠道是讓更多人了解白鹿原，來到白鹿原旅游的主要手段。隨著《白鹿原》電視劇的熱播，白鹿原的形象得到了很好的宣傳，但是推薦白鹿原旅游的廣告卻很少出現在大眾視野中，沒有及時加深游客對旅游地的感知印象。目前，白鹿原旅游在市場上認知度比較高的有櫻桃園、白鹿原影視城。然而，白鹿原旅游不僅以櫻桃節和觀光旅游為主，還具有厚重的歷史文化蘊含和濃郁的地方文化特色。目前白鹿原的宣傳僅僅停留在單純的廣告牌、口頭宣傳、報刊及政府網站上，以口碑宣傳為主不能有效進行推廣。而互聯網技術的出現，既為鄉村旅游的發展帶來了挑戰，也為鄉村旅游的轉型升級提供了機遇[4]。如今，網絡在旅游規劃、行程安排、景區景點查找等方面有突出作用，應通過多媒體技術平臺和網絡媒介，比如微博、微信、視頻等，展示當地富有民俗特色的旅游產品，增加其品牌知名度。旅游營銷的關鍵在于增強品牌吸引力，通過各種網絡平臺與游客進行互動，加深游客對白鹿原旅游景區的印象。由于白鹿原旅游市場營銷的專項資金投入不足，導致旅游宣傳手段較少、宣傳頻率較低、宣傳促銷方式單一，宣傳效果不明顯，致使游客對白鹿原的感知印象模糊。在景點的開發和建設方面，缺少專業團隊對市場的全面分析，以及對景點推廣的規劃設計。

(二)文化內涵挖掘不足

白鹿原濃郁的歷史民俗文化，沒有得到充分展示。白鹿原缺乏對關中民俗文化的挖掘，缺乏凸顯地方特色的展示和活動策劃，單純以清一色的明清復古建筑和陜西小吃為主，不足以形成旅游發展的長期效應。近年，白鹿原影視城推出了一系列優秀的劇目，比如《二虎守長安》《鄉約立威》《勺勺客》《森林大營救》《媛媛的奇幻冒險》等，但是沒有形成完整的演藝產業。白鹿原印象民俗村中建設有白鹿書院、博物館、祠堂等，但并未達到外地游客慕名前往的程度。其他關中民俗文化也有所體現，但是都沒有深入挖掘，對游客的持續性吸引力不強，不利于白鹿原旅游的可持續發展。文化旅游的開展也是文化建設的一部分[5]，要深入挖掘白鹿原文化的內涵，持續開發有特色的旅游項目，讓游客參與體驗，走創新式發展之路。

(三)資源開發不夠

景點經營內容單一，缺少特色產品，缺乏農事文化、民族、民俗的文化內涵?，F有白鹿原旅游產品主要以農家樂、農業觀光園等旅游觀光為主，鄉村旅游業態缺乏與當前游客多種旅游需求的對接，鄉村旅游產品缺乏創新設計和文化定位，有的景區農家樂僅僅停留在農家餐飲上，無法提高市場影響力。白鹿原旅游資源豐富，但是目前資源沒有整合，旅游產品文化挖掘和創新不夠，產品附加值低。游客深度旅游的需求無法滿足。尤其是近年來，西安市和咸陽市周邊鄉村旅游產品層出不窮，包括市內的永興坊、興平縣的馬嵬驛等，各種鄉村旅游項目還在陸續推出，無疑導致了西安及周邊鄉村旅游的激烈競爭，所以更要深度開發白鹿原旅游資源，形成旅游產品特色，進一步開拓市場。

(四)基礎設施落后

白鹿原旅游景區的道路和設施還需要改善。旅游環線道路等級低，停車場缺乏規劃，尤其是旅游旺季停車難的問題極為突出。景區線路設計單一，旅游環線設計不足，連接景區與市區線路交通不暢。目前白鹿原的農家樂、山莊設施檔次不高，還沒有高星級酒店。景區的旅游標識和景點指示牌等設施不到位。旅游商品銷售、關中特產銷售項目建設滯后。公共服務設施建設滯后，缺乏相應的接待能力?？傮w而言，白鹿原旅游的綜合接待能力較差，影響了白鹿原旅游的健康發展，急需重點開發建設。

(五)旅游產業鏈尚未形成

旅游文化產業鏈具有集群效應，不僅能促進資源整合，增強旅游產業的核心競爭力，也能促進旅游品牌的形成。白鹿原文化旅游的行業間協作不明顯，大型活動賽事對旅游的吸引力不強，主題公園和周邊產業互動性差，白鹿原旅游產品間缺少聯動，沒有與農業、林業、文化產業等進行有效銜接，也沒有形成大型旅游產業體系。景區及其所依托的區域缺少多樣化的發展規劃和項目設計，旅游資源開發效率低。景區的文化娛樂項目單一，無法滿足游客的多層次需求。在白鹿原鄉村文化旅游發展的過程中，應該開發多元化的文化旅游產品，構建鄉村旅游產業鏈。

二、白鹿原鄉村文化旅游發展對策

(一)明確定位

提升鄉村旅游產業競爭力，取決于明確的市場定位，從而有選擇性地開展營銷工作，實現鄉村旅游收益最大化，進而充分發揮鄉村旅游的帶動作用。目前，迫切需要一個清晰的、為大眾所接受的鄉村旅游定位[6]。白鹿原鄉村文化旅游要充分發揮區域旅游資源優勢，在國家實施“關中-天水經濟區”戰略和西安市著力打造國際一流旅游目的地的機遇下，依托豐富的農業資源、文化資源和山水資源，以自然生態為基礎，文化為軸心，產業做支撐。做好白鹿原旅游，打造集生態旅游、民俗體驗、文化探尋等多位一體的特色景觀高地，使白鹿原成為“關中-天水經濟區”獨具特色的魅力之原，成為西安市民乃至全國人民鄉村旅游目的地的首選。

根據白鹿原所具備的鄉村文化旅游資源，筆者提出以中國西部文化山水度假旅游目的地為主題來定位，對外宣傳口號為西部山水·魅力白鹿。白鹿原旅游的發展必須充分發揮資源和區位優勢，以白鹿文化為龍頭，整合白鹿原的山水資源，充分開發現代化農業和生態旅游，將山水人文、休閑度假相結合，形成白鹿原大旅游圈，打造陜西鄉村文化旅游高地。白鹿原鄉村文化旅游要走綜合性多功能旅游的發展道路，形成吃、住、行、購、娛、游等要素齊備的完整休閑旅游度假體系。依照白鹿原的資源優勢，將白鹿原打造成為集文化旅游、山水養生、休閑度假、教育示范為一體的全方位、多功能的鄉村休閑旅游地。

(二)品牌建設及推廣

白鹿原區位優勢明顯，自然景觀優良，歷史文化悠久，居民民風淳樸。從原有的觀光旅游到體驗式旅游，白鹿原旅游正逐漸開拓發展思路，形成文化與旅游相互融合的趨勢。建設白鹿原鄉村文化旅游品牌要充分發揮文化企業和旅游企業的優勢，通過資源互補聯合開發具有特色和品牌價值的鄉村旅游文化產品。企業要緊緊圍繞吃、住、行、購、娛、游的要素來設計開發鄉村文化旅游產品。具體來說，“吃” 是指鄉村飲食文化資源的開發，可以立足于關中飲食文化資源，開發一系列有代表性的風味特色食品，以滿足游客需要?！白　?是指白鹿原地區傳統民居文化旅游資源的開發，應主要體現白鹿原傳統民居建筑風格，在建筑和設施上，都要體現出民族的生活特色?！靶小笔侵赴茁乖貐^交通工具的開發，如搭乘電車、騎馬或者騎驢游覽等?！百彙?是指設計、生產和出售白鹿原文化旅游商品，如各種泥塑、剪紙等，這為游客帶來鄉村文化旅游回味的同時，無形中也對鄉村旅游品牌進行了傳播。“娛”是指結合民族文化節慶活動或民俗廟會等具有特色優勢的項目開發，比如舉行歌舞節比賽或者舉辦一些戲曲愛好者擂臺等，讓民眾參與其中?！坝巍笔侵竷灮糜萎a品結構，開發典型的文化旅游村，建設一些展示白鹿原文化特色的項目，如白鹿書院、博物館等。這些鄉村文化旅游產品的開發，有助于提升鄉村文化旅游品牌的核心價值。

通過有效的市場營銷手段推廣白鹿原鄉村文化旅游品牌，突出旅游景區的品牌優勢，開發多種類型的文化旅游產品和旅游線路，延長旅游時間，豐富游客的旅游體驗[7]。借助媒體、網絡等多種渠道，對白鹿原鄉村文化旅游品牌進行宣傳，通過舉行各種節慶娛樂活動，將優質的文化旅游產品、服務整合起來，共同營造濃郁的旅游氛圍，提升品牌知名度。通過創新策劃，將白鹿原文化資源進行設計包裝，產生具有豐富文化內涵、藝術感染力及沖擊力的文化藝術項目，提升白鹿原鄉村文化旅游目的地的美譽度。

(三)旅游產品開發

在國家實施“關中-天水經濟區”戰略和西安市打造國際一流旅游目的地的機遇下，積極開發有特色的現代旅游精品，優化景區建設，創建白鹿原大旅游文化圈，實現旅游產品的可持續發展，主要可從以下幾類旅游產品開發著手：

1.休閑觀光旅游產品

白鹿原的臺塬地貌，鯨魚溝優美的自然山水環境，可以開發地質地貌觀光、河湖觀光等一系列自然山水類旅游產品。白鹿原豐厚的文化資源可以開發古跡旅游觀光，配備智能化講解系統，讓游客更好地了解遺跡歷史。依托白鹿原豐富的自然資源和文化資源開發觀光旅游產品，讓游客擁有美好的旅游體驗。

2.度假養生旅游產品

依托自然鄉村風景、生態空間等資源，利用周邊鄉村建筑和文化景觀，開發休閑娛樂等項目。打造獨具特色的康體養生中心，完備的配套設施、高水平的服務及高水準的管理為游客帶來全方位的養生度假旅游。利用鯨魚溝景區的豐富資源，本著生活化、個性化的原則，以天然氧吧、理療保健為主題，主要開發建設中醫養生館、青春駐顏館、健康診療館等，為游客帶來非凡的度假養生之旅。

3.深度體驗類旅游產品

根據白鹿原鄉村的特色，發展不同類型的鄉村旅游體驗產品。例如以櫻桃谷農業示范區為基礎，培育櫻桃谷特色農家樂，開發以農業觀光、農家生活、購物娛樂為主的旅游產品，讓游客在鄉村游中體驗農家生活。

4．娛樂健身旅游產品

依托現有的旅游資源，打造設施完善的現代休閑娛樂體驗項目。邀請專業團隊對白鹿原景區的配套娛樂場所進行精細策劃，營造白鹿原旅游的娛樂氛圍。其中包括：體育健身類娛樂，比如打造水上游樂場、健身房、球類運動等；生活類娛樂，比如開設游樂園、棋牌室等；文化類娛樂，比如博物館、書吧、影音中心等。

5.文化科普旅游產品

根據白鹿原豐富的文化資源，營造具有濃郁地方特色和文化體驗的旅游氛圍，讓游客通過對白鹿原特色民俗文化的體驗，了解關中歷史文化。充分發揮名人效應，依托陳忠實先生的《白鹿原》，打造純實景演出或小劇場演出，增強游客的參與性，弘揚地方文化。將白鹿原豐富多樣的手工藝品和民俗表演與旅游相結合，比如剪紙、泥塑、踩高蹺、扭秧歌等，開發出獨具特色、內涵豐富的旅游產品。通過建造博物館和相關園區，以實物的形式，圖文結合的方式，為游客帶來文化盛宴，比如漢文化博物館、生態農業展示園、特色果園等。游客通過觀賞，擴大了知識面，也豐富了旅游體驗。

6.節慶活動旅游產品

依托中國傳統節日和白鹿原村鎮傳統廟會等活動，根據各個村鎮的文化活動特色，開展以生態農業為主的特色節慶活動，或是以民俗文化為主的節慶活動。通過音樂、舞蹈、秦腔、陜北民歌、雜技魔術表演等形式，展示陜西文化的特色，同時運用現代化的多媒體技術和多元化的舞臺表演藝術，讓演出更加鮮活生動，擴大白鹿原的影響力。

(四)保障措施

1.政府引導

政府在鄉村文化旅游發展中應起到積極作用：一是科學管理與科學規劃，把握未來旅游業的發展方向，進行創新式發展規劃，避免鄉村旅游同質化帶來的競爭。制定各項管理規范或法律制度，規范經營行為，保障各方利益，形成良好的發展環境，促進鄉村旅游業良性發展。二是提供資金和技術支持，政府要鼓勵通過招商引資、股份合作等方式吸納民營資本進入鄉村旅游市場，多元化、多方面、全方位地開辟投資渠道。三是加大力度改善旅游環境設施，讓鄉村成為真正的“綠水青山”，為鄉村旅游的發展提供持久的吸引力。

2.完善設施建設

基礎設施是否完備，是制約旅游發展的關鍵條件之一。開發鄉村文化旅游產品，就必須在政府的引導下，加大各項設施改建擴建的力度?；A設施建設中最重要的是道路交通設施，要能為游客提供多元化的交通服務，提升游客出行的滿意度。在交通方面，完成周邊路網對接，積極構建西安旅游環線，完善各線路的硬件設施，讓游客能在白鹿原各個景區自由方便出行，提高重游率，同時引入旅游汽車公司，為游客提供標準化、規范化的交通服務。在住宿設施上，建立一定數量的星級酒店，開發一些各具特色的民宿，滿足游客不同的消費需求。餐飲方面，要突出地方餐飲特色，提升服務質量，打造品牌化餐飲。購物設施上，讓購物成為拉動旅游經濟的重要措施，設立專門的商業街，提供各式農家特產、手工藝品等銷售攤位和店面。其他設施方面，在景區的主要通道上設置景區指示牌、地圖，方便游客出行。在游客集中的區域，設置長椅或者亭子供游人休息賞景。

3.促進產業鏈形成

鄉村文化旅游要可持續發展，創新發展機制必不可少。構筑產業鏈，推動文化旅游創意產業的集群化發展[8]。未來發展道路上，依靠一家一戶的經營很難長久立足市場，需要將相關產業聯合起來，整合優勢資源，形成資源互補。建立鄉村旅游合作機制，形成各具特色，互相融合發展的鄉村文化旅游區，帶動區域旅游產業的發展。通過專業的管理公司，引入創新管理機制，形成完善的鄉村旅游產業鏈和品牌效應。

4.人力資源建設

針對目前白鹿原鄉村文化旅游發展現狀水平，大力提高從業人員素質，建立旅游人才培訓及管理機制，培養旅游類專門人才。首先，引進高層次的旅游管理人才，豐富旅游管理團隊，從而形成高效的管理和調控機制。其次，各級旅游管理部門與當地相關專業高等院校、研究所以及旅游培訓中心合作，開辦鄉鎮旅游人才培訓班，可以在旅游管理、旅游產品開發、旅游服務、旅游景區規劃等方面分層次分批培訓，對鄉村旅游方面的人才進行現場面授或者網絡課程培訓。再次，聘請相關專業高校和研究所的有關專家做旅游發展顧問，為白鹿原鄉村文化旅游獻計獻策。最后，加強白鹿原各村鎮村民經營者的整體素質，建立獎勵機制，對于經營效益突出者進行適當獎勵，激發工作熱情。