老字號企業(yè)品牌管理探究

張涵宇

摘要：“老字號”品牌具有豐富的文化內(nèi)涵，是我國民族文化的重要組成部分。管理老字號品牌，在某種程度上說也是在保護和弘揚中國傳統(tǒng)文化。以老字號企業(yè)為研究對象，闡述了老字號的背景和目前發(fā)展現(xiàn)狀，提出老字號企業(yè)品牌管理存在的問題，并在此基礎(chǔ)上提出老字號品牌管理的對策，以期對進一步提升老字號品牌的影響力和競爭力有所裨益。

關(guān)鍵詞：老字號;企業(yè);品牌管理;文化

中圖分類號：F27文獻標(biāo)識碼：Adoi：10.19311/j.cnki.16723198.2019.08.023

任何一家企業(yè)及店鋪都有自己的字號，字號既是企業(yè)形象，也是企業(yè)資產(chǎn)。老字號一般都擁有良好的聲譽、知名的品牌、相對固定的消費群，老字號的道路還將繼續(xù)走下去。

1“老字號”有關(guān)背景

“老字號”，這是一個約定俗成的概念，其內(nèi)涵要從整個歷史發(fā)展來看。那些歷史悠久、工藝獨特、具有特色經(jīng)營理念和文化底蘊的商業(yè)字號，經(jīng)歷了時代變遷，傳承到現(xiàn)今就成為了老字號。老字號承載著我國優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，是一個時代的見證者和傳承者。中華文化悠久流傳，據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，在我國建國初期，就有老字號企業(yè)約16000多家，涉及眾多行業(yè)和領(lǐng)域，如零售、餐飲、醫(yī)藥等20多個方向。換言之，只要是生活中的必須品，在任何一個領(lǐng)域，你都可以尋覓到一個，甚至好幾個具有百年歷史的老字號企業(yè)品牌。

2老字號發(fā)展現(xiàn)狀

老字號企業(yè)經(jīng)過時代的沖刷，是時間的瑰寶，可以說如今老字號已經(jīng)滲透到我們?nèi)粘Ｉ钪械拿總€行業(yè)和領(lǐng)域中，每一天我們的衣食住行都在和老字號打交道。長期以來，老字號企業(yè)仰仗自身多年來積淀下的名氣和影響力，作為某一方面權(quán)威的代表，通過標(biāo)榜自己提供的獨特產(chǎn)品和服務(wù)滿足于市場的需要，如功德林的佛門凈素菜肴。

隨著社會消費水平的提高，有的老字號產(chǎn)品也不斷創(chuàng)新，以適應(yīng)消費者多樣化的需求，如瀘州老窖，為了實現(xiàn)成功轉(zhuǎn)型，首先，進行了品牌重塑和創(chuàng)新，提出了“中國白酒親民典范”的品牌定位，揭示了其產(chǎn)品優(yōu)良的名酒基因，進行品質(zhì)站位，更是適時推出了“國窖1573”系列，迎合當(dāng)代消費者情感價值回歸，全力打造古老又經(jīng)典的形象，以喚起消費者對于過去的記憶，引起更多的共鳴;其次，確定核心客戶群，有效篩選了全國范圍內(nèi)的優(yōu)質(zhì)客戶，聚焦這些老客戶需求，多點聯(lián)動，實現(xiàn)消費群體的穩(wěn)定增長;再次，下大力氣進行品牌廣告、促銷推廣投入了大量資金，進行渠道精耕、市場開發(fā)、經(jīng)銷商幫扶，使得瀘州老窖品牌知名度在消費者群體中始終占據(jù)一定的地位，進而獲得了巨大的經(jīng)濟效益。此外，我國還有許多老字號品牌，如茅臺、五糧液、青島啤酒、同仁堂、老鳳祥、全聚德、張小泉等，涉及多種行業(yè)，他們已經(jīng)具備了一定的發(fā)展基礎(chǔ)，并且都在努力實現(xiàn)自身品牌的轉(zhuǎn)型。

3老字號企業(yè)品牌管理存在的問題

隨著我國改革開放和經(jīng)濟發(fā)展的不斷深入，社會主義市場經(jīng)濟體制和運行機制持續(xù)完善，許多“老字號”品牌管理出現(xiàn)了新的問題，這些問題對品牌形象造成了損害，導(dǎo)致品牌信任度下降，甚至嚴(yán)重的引起品牌危機。

（1）產(chǎn)品創(chuàng)新跟不上潮流，生存空間狹窄。“老字號”品牌要想在眾多產(chǎn)品的競爭中脫穎而出，就要有所不同，具有差異性和經(jīng)營特色，這就對老字號企業(yè)在傳承中注重創(chuàng)新。目前，雖然許多老字號品牌文化底蘊深厚，但由于其墨守成規(guī)、創(chuàng)新創(chuàng)意不足，逐漸被市場所拋棄。這些品牌的管理者大多滿足于現(xiàn)狀，保持固有的管理模式和格局，產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道創(chuàng)新、品牌管理創(chuàng)新力度低，加上新品牌層出不窮的出現(xiàn)，使得老字號企業(yè)生存空間受到極大的擠壓，必須革新才能有所突破。

（2）宣傳度低，品牌傳播投入少。有些老字號品牌企業(yè)，認(rèn)為憑借著自身多年建立的形象，已經(jīng)不需要再進行有關(guān)宣傳，或者未充分認(rèn)識到宣傳在企業(yè)產(chǎn)品推廣和經(jīng)濟效益提高方面的作用，進而忽略品牌傳播方面的投入，因此，面對越來越激烈的市場競爭，自然被消費者所遺忘。在這方面，失敗的例子比比皆是，如剪刀品牌“王麻子”，本來素有“南有張小泉，北有王麻子”之稱，但由于其不注重宣傳，僅依賴于消費者的口碑相傳，忽視對不斷更新?lián)Q代的消費者品牌情感的持續(xù)培育，知名度漸漸地越來越低，鮮有人知曉，現(xiàn)今已與“張小泉”不可同日而語。

（3）有的品牌管理忽視服務(wù)，消費者體驗滿意度低。現(xiàn)今，消費者除了看重產(chǎn)品的質(zhì)量外，其所接受的服務(wù)水平高不高，也直接影響了消費者體驗的滿意程度和對品牌消費的傾向。有的老字號企業(yè)基于對品牌的自信，認(rèn)為沿襲老路子也能獲得發(fā)展，忽略了自身配套服務(wù)建設(shè)。如某老字號企業(yè)，未開通網(wǎng)絡(luò)銷售，如果想購買產(chǎn)品只能從有關(guān)門店進行購買和咨詢，這就給消費者，尤其是異地消費者帶來了不好的體驗。

4老字號企業(yè)品牌管理的建議

（1）注重體現(xiàn)品牌文化內(nèi)涵。品牌的文化內(nèi)涵是一個企業(yè)、一個品牌經(jīng)久不衰的法寶，對于老字號企業(yè)來說，品牌更是其生命力所在，要充分進行挖掘，釋放文化潛力，體現(xiàn)文化底蘊。老字號品牌企業(yè)要組建一批高學(xué)歷、高素質(zhì)的文化研究團隊，專門負責(zé)開發(fā)該企業(yè)品牌，注重將中華民族傳統(tǒng)的文化精髓和頑強生命力賦予到企業(yè)品牌中，進而打造出獨具特色的、深厚文化內(nèi)涵的老字號品牌，屹立于世界文化品牌之林。

（2）加大老字號品牌產(chǎn)品創(chuàng)新。產(chǎn)品是一個品牌的基礎(chǔ)，產(chǎn)品創(chuàng)新是品牌管理必不可少的一個環(huán)節(jié)，產(chǎn)品是否迎合消費者的需求，順應(yīng)市場發(fā)展方向，也是一個老字號品牌發(fā)展的關(guān)鍵。老字號企業(yè)更應(yīng)該積極調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，進行產(chǎn)品、工藝技術(shù)和營銷方式等方面的創(chuàng)新，推出受市場歡迎的產(chǎn)品，讓自身的品牌在消費者心中根深蒂固，在潛移默化中影響消費著的消費傾向。例如通過產(chǎn)品外包裝設(shè)計創(chuàng)新，針對不同節(jié)日、不同受眾，推出有層次、多花樣的選擇，提高品牌市場影響力。

（3）提升老字號品牌服務(wù)水平。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，現(xiàn)如今消費者對一個品牌的要求不僅僅是產(chǎn)品質(zhì)量，很大程度上還要求其提供預(yù)期品牌地位相當(dāng)?shù)姆?wù)。因此，對于老字號企業(yè)來說，進行品牌管理需要其提高自身的服務(wù)水平，以更好地滿足消費者的體驗。如可以針對品牌從業(yè)人員，尤其是面對消費者的第一線群體開展培訓(xùn)，提高他們的服務(wù)意識;也可以利用微信，建立網(wǎng)絡(luò)銷售平臺，實行線上線下商品同步，利用不同節(jié)假日，不定期組織開展促銷活動，提高老字號品牌的服務(wù)質(zhì)量和水平。

（4）加大老字號品牌宣傳推廣力度。鑒于部分老字號企業(yè)忽視對其品牌的營銷導(dǎo)致被消費者遺忘，故老字號企業(yè)應(yīng)加大對其品牌的宣傳推廣力度。可以組織專門創(chuàng)作團隊，拍攝反映老字號企業(yè)的宣傳片、紀(jì)錄片、電視劇、電影等影視作品，編寫老字號文化叢書、出版老字號地圖和宣傳冊，加大在各大媒體上的宣傳力度。如電視劇《天下第一樓》、電影《老店》、《大宅門》等的播出，大大增強了一些老字號企業(yè)的軟實力。

5結(jié)語

綜上，老字號是歷史的傳承者和弘揚者，其在時代的變遷中曾經(jīng)輝煌、也有過燦爛，樹立了良好的企業(yè)品牌。但隨著時代的發(fā)展，消費觀念的改變，當(dāng)其傳統(tǒng)變成了包袱和桎梏之時，就必須想辦法進行品牌革新，避免老字號無形資產(chǎn)的流失，不斷提高老字號品牌管理水平，提升老字號品牌價值，重現(xiàn)品牌光彩。

參考文獻

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