影響農(nóng)業(yè)眾籌項(xiàng)目成功的因素研究

朱萬(wàn)強(qiáng) 譚立勤

摘要：運(yùn)用爬蟲技術(shù)采集了 “眾籌網(wǎng)”平臺(tái)上1000多條農(nóng)業(yè)眾籌項(xiàng)目的數(shù)據(jù)樣本，基于信任理論、羊群效應(yīng)等理論，運(yùn)用回歸方法，建立了農(nóng)業(yè)眾籌項(xiàng)目成功的影響因素模型，確定了對(duì)農(nóng)業(yè)眾籌項(xiàng)目有顯著影響的幾個(gè)因素。最后根據(jù)研究結(jié)論，提出提高農(nóng)業(yè)眾籌成功率的建議。

關(guān)鍵詞：農(nóng)業(yè);項(xiàng)目眾籌

中圖分類號(hào)：F23文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：Adoi：10.19311/j.cnki.16723198.2019.08.061

1引言

相對(duì)于傳統(tǒng)的融資方式，農(nóng)業(yè)眾籌更為開放，資金投資針對(duì)性更強(qiáng)。研究影響農(nóng)業(yè)眾籌成功的影響因素，提高成功率是實(shí)踐者和研究者都十分關(guān)注的問(wèn)題。本文作者在前人的研究的基礎(chǔ)上，基于消費(fèi)者購(gòu)買行為理論以及信任理論，通過(guò)對(duì)爬取的農(nóng)業(yè)眾籌平臺(tái)數(shù)據(jù)進(jìn)行整理、分類，進(jìn)行多元回歸分析，確定各自變量對(duì)項(xiàng)目籌資額的影響程度。

2理論框架與研究假設(shè)

本文認(rèn)為信任在以下五種變量中產(chǎn)生作用：有無(wú)視頻、有無(wú)背書、發(fā)貨時(shí)間、目標(biāo)金額、項(xiàng)目更新次數(shù)。針對(duì)眾籌成功的影響因素，可提出假設(shè)：

H1：項(xiàng)目目標(biāo)金額對(duì)項(xiàng)目的成功有負(fù)向影響。

H2：背書對(duì)項(xiàng)目的成功有顯著正向影響。

H3：視頻對(duì)項(xiàng)目的成功存在顯著正向影響

H4：獎(jiǎng)勵(lì)物發(fā)貨時(shí)間對(duì)項(xiàng)目成功有顯著負(fù)向影響。

H5：項(xiàng)目更新次數(shù)對(duì)項(xiàng)目成功有顯著正向影響。

羊群效應(yīng)又可稱為“從眾效應(yīng)”，是心理學(xué)概念在商業(yè)的有效運(yùn)用。結(jié)合對(duì)數(shù)據(jù)的整理，提出以下假設(shè)：

H6：項(xiàng)目支持人數(shù)正向顯著影響項(xiàng)目成功率。

H7：項(xiàng)目評(píng)論數(shù)對(duì)項(xiàng)目成功有正向顯著影響。

激勵(lì)動(dòng)機(jī)是投資者參與眾籌的一種動(dòng)機(jī)機(jī)理，具體變量指標(biāo)包括獎(jiǎng)勵(lì)層級(jí)數(shù)、獎(jiǎng)勵(lì)平均價(jià)格、平均獎(jiǎng)勵(lì)差。可提出以下假設(shè)：

H8：獎(jiǎng)勵(lì)層級(jí)數(shù)對(duì)項(xiàng)目成功有顯著影響。

H9：項(xiàng)目獎(jiǎng)勵(lì)平均價(jià)格對(duì)項(xiàng)目成功有顯著負(fù)向影響。

H10：項(xiàng)目平均獎(jiǎng)勵(lì)差對(duì)項(xiàng)目成功有顯著負(fù)向影響。

除了上述理論外，農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的特殊性導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品的地區(qū)分布和所屬類別，對(duì)一些品牌化、地域化的產(chǎn)品具備促進(jìn)眾籌成功的特質(zhì)?？商岢鱿率黾僭O(shè)：

H11：項(xiàng)目分布地區(qū)顯著影響項(xiàng)目成功率。

H12：項(xiàng)目類別顯著影響項(xiàng)目成功率。

研究對(duì)上述12種變量采用階層回歸法進(jìn)行分析，首先進(jìn)行變量的分類。結(jié)合學(xué)者的研究，本文將上述變量分類為核心因子、內(nèi)部影響因子和外部影響因子。本文將“目標(biāo)金額”和“支持人數(shù)”這兩個(gè)變量認(rèn)定為核心因子;將“項(xiàng)目更新次數(shù)”、“項(xiàng)目地區(qū)分布”、“項(xiàng)目類別”、“有無(wú)視頻”、“有無(wú)背書”、“獎(jiǎng)勵(lì)層級(jí)數(shù)”、“獎(jiǎng)勵(lì)平均價(jià)格”、“平均獎(jiǎng)勵(lì)差”、“發(fā)貨時(shí)間”等視為內(nèi)部影響因子;將“評(píng)論數(shù)”確認(rèn)為外部影響因子。

綜合上述的分析，我們將歸納出的12個(gè)自變量做出如下分類，并對(duì)包括因變量在內(nèi)的13個(gè)變量展開定義闡述。

3農(nóng)業(yè)眾籌成功的影響因素研究

3.1數(shù)據(jù)整理

3.1.1數(shù)據(jù)來(lái)源

本文選擇以此為數(shù)據(jù)來(lái)源，利用爬蟲軟件，收集了從2014到2018年3月的1000條左右的數(shù)據(jù)，使用SPSS分析軟件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行多元回歸分析。

3.1.2變量處理

為了研究回報(bào)獎(jiǎng)勵(lì)對(duì)消費(fèi)者的影響，本文增加了獎(jiǎng)勵(lì)平均價(jià)格和獎(jiǎng)勵(lì)平均差兩個(gè)變量。計(jì)算方式如下：

獎(jiǎng)勵(lì)平均價(jià)格=各獎(jiǎng)勵(lì)層級(jí)價(jià)格總和/層級(jí)數(shù)（1）

平均獎(jiǎng)勵(lì)差=各獎(jiǎng)勵(lì)層級(jí)的價(jià)格差的總和/（層級(jí)數(shù)-1）（2）

此外研究還增加了“分布地區(qū)”、“有無(wú)視頻介紹”、“有無(wú)政府背書”和“項(xiàng)目更新次數(shù)”4個(gè)變量。

3.2回歸分析與假設(shè)檢驗(yàn)

3.2.1回歸分析

研究將采用階層回歸分析，因此需要決定變量的階層關(guān)系和進(jìn)入順序。項(xiàng)目最基本的屬性應(yīng)以第一個(gè)區(qū)組投入模型，即核心影響因子，而包含項(xiàng)目其他屬性的內(nèi)部影響因子以第二個(gè)區(qū)組投入模型，外部影響因子最后作為區(qū)組三進(jìn)入。不考慮變量的交互作用情況下，各回歸模型如下：

4主要結(jié)論及啟示

4.1研究結(jié)果分析

針對(duì)變量分類，核心影響因子均通過(guò)了顯著性檢驗(yàn)，且對(duì)于因變量的解釋力大。其中，目標(biāo)金額對(duì)籌資比有負(fù)面影響，支持人數(shù)對(duì)籌資比表現(xiàn)出正向影響。本文認(rèn)為過(guò)高的目標(biāo)金額會(huì)增加投資人的感知風(fēng)險(xiǎn)，降低其投資意愿;而支持人數(shù)多的項(xiàng)目更容易成功，說(shuō)明在農(nóng)業(yè)眾籌中的確存在羊群效應(yīng)。

而內(nèi)部影響因子一類中，5個(gè)未通過(guò)顯著性檢驗(yàn)，其中項(xiàng)目發(fā)貨時(shí)間、政府背書、項(xiàng)目介紹視頻和獎(jiǎng)勵(lì)發(fā)貨時(shí)間等原本研究者認(rèn)為重要的變量均未通過(guò)檢驗(yàn)，但研究結(jié)果的交互作用說(shuō)明不能否定其影響力。

而針對(duì)外部影響因子，通過(guò)檢驗(yàn)的同時(shí)，表現(xiàn)出極強(qiáng)的解釋力。這表明擁有更多評(píng)論數(shù)的項(xiàng)目會(huì)引起潛在投資人的從眾行為。

4.2相關(guān)對(duì)策與建議

根據(jù)研究理論和階層回歸分析結(jié)果，研究將提出以下對(duì)策與建議：

（1）科學(xué)地設(shè)立目標(biāo)金額，制定回報(bào)獎(jiǎng)勵(lì)價(jià)格。在發(fā)起人設(shè)定目標(biāo)金額和回報(bào)獎(jiǎng)勵(lì)價(jià)格時(shí)，平臺(tái)可提供相關(guān)幫助，增加發(fā)起人對(duì)于相關(guān)價(jià)格的了解。

（2）嚴(yán)格標(biāo)明項(xiàng)目的地區(qū)、類別、發(fā)貨時(shí)間等相關(guān)信息。提升項(xiàng)目的可信度，從而吸引投資者。

（3）增加項(xiàng)目曝光度，培養(yǎng)更多潛在投資人。

（4）精準(zhǔn)地對(duì)項(xiàng)目過(guò)程進(jìn)行更新，積極與投資人互動(dòng)溝通。

參考文獻(xiàn)

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