AR童書出版的利潤屏障研究

吳銀亭 安徽大學新聞傳播學院 杜怡卓 華中科技大學新聞與信息傳播學院

隨著生活水平的提高和二胎政策的全面放開，人們愈發注重對兒童的教育和培養。根據北京開卷信息的監測數據顯示，2018年少兒圖書碼洋規模達到235億元左右，占全國圖書總市場的26.2%，童書市場已然成為拉動行業發展的重要引擎。面對旺盛的市場需求，出版社也不斷創新童書出版的內容與形式。自2013年開始，國內出版社陸續涉足AR童書出版領域，通過增強現實技術將真實世界與虛擬世界相結合，使讀者在聞得到書香的同時，也能夠感受到多維立體的虛擬世界，期望能夠為童書市場注入新鮮活力，為兒童閱讀帶來全新的體驗，開發出更多優質的符合需求的書籍。

一、AR童書出版的利潤屏障概述

AR童書出版利潤屏障是實現持續盈利的重要壁壘，需要出版企業不斷提高AR童書出版的競爭力，使之成為企業的有效動力機制。

(一)利潤屏障解析

利潤屏障要解決的問題是“怎樣讓別人賣不了”，即企業為了做到持續盈利，保持持久的競爭優勢而建立起來的一道進入壁壘，這道進入壁壘可以通過價值效應、品牌效應、規模效應和版權效應得以實現。①因此，對于出版企業而言，要明確自身存在的問題，通過不斷地改進和優化，為讀者提供更多的精品內容，建立自身的利潤屏障，從而實現持久盈利，占領市場份額。

(二) AR童書出版的發展現狀

AR技術(Augmented Reality)即增強現實技術，其實質是將虛擬現實套用在現實世界，使用戶能夠體驗到在現實場景下很難體驗得到的實體信息(視覺信息，聲音，觸覺等)，帶給用戶以強烈的沉浸感。AR童書出版即“AR技術+童書出版”，將AR技術應用于書籍當中，彌補了圖文表義的單一性，帶給讀者更為直接的感官沖擊力。自2013年國內出版社陸續涉足AR童書出版領域開始，至2016年AR童書的出版已經呈現規模化的態勢。在近幾年的發展過程中，形成了一批知名度較高的AR童書產品，如接力出版社的“香蕉火箭科學圖畫書”、中信出版社的《科學跑出來》系列AR科普童書、童趣出版有限公司的《恐龍時代大揭秘》系列AR童書等。在國家大力支持數字創意產業發展的大背景下，實現“AR技術”與“童書出版”的創新融合發展，是探索童書出版的重要契機和發展途徑。

(三) AR童書出版的利潤屏障解析

根據AR童書出版的特點，本文將其利潤屏障解析為三個部分：使用戶需求得到更好滿足的價值屏障、使產品得到更好優化的品牌屏障和使權益得到更好保證的版權屏障。價值效益屏障主要是突出產品的使用價值，強調出版社積極開發有效產品，在使盈利渠道更為寬廣的同時，更好地滿足用戶的需求，使價值效應最大化；品牌效益屏障主要是依托出版社現有的內容資源，將技術與內容相結合，積極提升產品質量，建立內容差異，使品牌效應最優化；版權效益屏障主要是保護產品不受侵犯，需要建立行業標準，健全監管體系，使版權效應最強化。

二、AR童書出版現存利潤屏障困境分析

AR童書強調了技術的功能性，逐步成為出版界的“新星”，出版企業想要實現持續盈利，需要從價值屏障、品牌屏障和版權屏障三個方面分析其現存問題，尋找優化對策。

(一)價值效應屏障：技術應用掣肘化，附加價值實現受阻

AR童書“沉浸式”的閱讀體驗調動了兒童的聽覺、視覺、觸覺，可以幫助其更好地理解書籍內容，但其制作對技術的要求也進一步提升，對出版社而言技術并不是長項，如果進行AR童書的自主研發將會占用大量的資源，前期投入成本很高，對營銷階段產生壓力。因此，市場上大部分AR童書都是通過外包的形式進行制作和加工，但技術公司在完成相應的項目之后，對AR童書的長期維護較為困難，AR童書的虛擬場景的使用期限也就無法保證。一些AR童書雖然打著“AR技術”的噱頭，基于技術、成本等現實因素，書中對其應用并不多，技術與內容的契合度也有待加強，使得AR童書的附加使用價值大大降低，消減了家長和兒童對AR童書購買和使用的熱情。

(二)品牌效應屏障：內容低質同質化，降低品牌競爭力

截止目前，超過95%的國內出版社參與了少兒類圖書市場的競爭，AR童書作為新生市場，不可避免地成為出版社搶占的對象。在出版社紛紛跟進的過程當中，AR童書內容也呈現低質化、同質化的趨向。市場上認可度較高、質量較高的AR童書，大都是從國外引進的圖書版權和AR技術，如《香蕉火箭科學圖畫書》和《科學跑出來》系列AR童書。放眼國內出版企業原創的AR童書，質量參差不齊，一些AR童書對技術的運用程度較低，視覺畫面的真實性、操作的流暢性、互動的便捷性都有待提高。AR童書的選題集中于科普類讀物，再加上AR童書的一般定價均在同印張純紙質書定價的四倍以上，更放大了同質化問題，導致出版企業難以在市場上樹立核心競爭力，削減了出版生態的多樣性，削弱了品牌競爭力。

(三)版權屏障：法律體系缺失，制約版權保護

童書和AR技術的融合應用是大勢所趨，就目前而言，我國AR童書出版尚處于發展階段，其法律體系和維權、確權體系不夠完善，整個行業的版權管理不到位。AR童書在傳統圖書的基礎上應用了新型技術，除了紙質書籍的版權問題需要保護之外，應當關注到AR技術在多個環節中都具有版權侵權可能性。在各平臺上，AR技術的實現需由AR系統軟件功能模塊與AR技術硬件功能模塊共同作用而成。②因此，無論是軟件或是硬件功能模塊，包括書籍的最終成像效果應當受到相應的法律保護。但國內AR童書的法律體系尚不完備，很多AR童書的版權歸屬和侵權界定問題尚不明確，因此，在法律實踐過程中存在程序復雜、維權過程繁瑣的情況。

三、AR童書出版的利潤屏障優化策略

伴隨著AR技術的不斷優化和5G商用時代的到來，出版企業應當抓住機遇，積極及開發高質量、適應市場需求的AR童書，積極解決自身現存問題，構建利潤屏障，從而實現持續盈利。

(一)開發有效產品，提高技術水平，使價值效應最大化

AR童書強調了技術的功能性，成為其與普通童書相互區別的重要因素，在技術的加持下，出版企業要實現其核心價值，就應當積極開發真正實用有效的AR童書，要抓住用戶的實際需要，不要為了使用技術而使用技術。出版企業在進行AR童書的制作的過程當中，要使技術與內容緊密結合，保證作品的完整性。在對主要內容進行三維場景的設計，還應當注重細節的把握，比如可以在適當的位置加入音頻，在頁面上加入滑塊、按鈕實現人機交互等等，不斷優化AR技術的使用效果，保證AR童書的最終成像效果的質量、實時互動的流暢感和長時間閱讀的舒適感，將AR技術的優勢發揮到最大化。

(二)提升產品質量，建立內容差異，使品牌效應最優化

出版企業要保證內容資源和技術制作的質量，實現AR童書內容和技術的實質性融合創新。出版企業應策劃出具有特色的選題，建立內容差異，從而樹立品牌形象。如浙江文藝出版社2016年出版的《給孩子讀詩》獲得當當童書原創獎，至今已經暢銷100萬冊，讀者只需掃描封面的二維碼，下載果麥AR客戶端，就可以觀看明星給孩子讀詩。這本書的編輯組花了5個月的時間精選出100首詩，并配有國內外63位插畫師的100幅精美插畫。相較于市場上大部分的AR童書，《給孩子讀詩》場景中的虛實結合、即時互動和3D效果的設計和應用并不多，但是其差異化的選題，將AR技術與內容完美結合，利用AR技術為內容錦上添花，使產品在市場上建立核心競爭力，為出版企業的樹立了品牌形象。

(三)完善法律法規，健全監管體系，使版權效應最強化

對AR童書市場而言，注重引進版本圖書版權的維護還要關注版權獲取和版權開發，為AR童書出版提供良好的產權環境。2017年11月份，全國新聞出版標準化技術委員會主辦的《出版業AR技術應用規范》行業標準啟動，這在一定程度上能夠引領整個行業的發展，健全監管體系。在應用法律進行保護的同時，還應當大力支持企業帶頭進行知識產權保護，利用行業協會、行業條例等途徑去解決或幫助協調解決AR童書的版權問題，為AR產品的創作提供了更加良好的生態環境。如2018年底，京東天工AR開放平臺正式接入中國版權保護中心DCI(Digital Copyright Identifi er，數字版權唯一標識符)體系，為開放平臺上原創的AR模型提供版權登記申請、版權交易、監測維權等服務。

四、結語

AR童書出版的給兒童帶來了全新的閱讀體驗，它的逐步興起和發展為童書出版行業提供了更多機遇，也帶來了全新的挑戰。本文通過對AR童書出版的利潤屏障研究，對其價值、品牌和版權進行分析，構建利潤屏障，為AR童書出版的持續盈利提供保障。童書出版行業應當僅僅抓住AR技術的優勢，在即將到來的5G商用時代實現科學、持續性發展。

注釋：

① 劉一鳴.基于利潤點的數字出版盈利模式創新研究[J].科技與出版.2015(08)

② 張昊.AR技術應用繞不開這些法律問題[N].法制日報，2017-03-16(005)