淺析互聯網廣告虛假流量的常見類型及產生原因

趙月奇 承德石油高等專科學校

《互聯網廣告管理暫行辦法》中將互聯網廣告定義為“通過網站、網頁、互聯網應用程序等互聯網媒介，以文字、圖片、音頻、視頻或者其他形式，直接或者間接地推銷商品或者服務的商業廣告”。近年來，隨著新媒體技術的不斷發展和消費者媒介接觸習慣的數字化，越來越多的廣告主選擇將更多廣告預算投放到互聯網上，國內互聯網廣告市場規模也因此逐年攀升。但廣告主日益增長的互聯網廣告投放需求與有限的優質媒體資源之間形成了矛盾，在商業利益的誘惑下，廣告作弊行為開始滋生，互聯網廣告市場上出現了大量虛假流量。

一、互聯網廣告虛假流量的常見類型

從生產方式來看，互聯網廣告虛假流量主要有機器作弊、人工作弊、機器與人工相結合作弊三種方式。從互聯網廣告流量異常跡象來看，可將虛假流量分為用戶信息異常流量、投放異常流量、瀏覽異常流量、曝光異常流量、點擊異常流量等五類。

(一)用戶信息異常流量，即異常網絡IP或異常設備ID所攜帶的虛假流量。例如，同一個網絡IP在一天內關聯多個不穩定cookie，則此IP存在異常；一天內一個設備ID關聯多個不同機型或一天內一個Android ID關聯多個IMEI，亦或是同一個IMEI在一天內關聯多個Android ID，則此ID存在異常。異常IP或ID所帶來的廣告流量一般為虛假流量。

(二)投放異常流量，即在廣告投放環節產生的虛假流量。近年來，隨著互聯網廣告技術的不斷發展，實時程序化廣告交易模式興起，這種交易模式在提高廣告交易效率、精準到達目標受眾的同時也給虛假流量的產生創造了機會。廣告投放異常一般包括：無投放曝光、人群失真、時差異常三種情況。無投放曝光指在同一次廣告請求中沒有監測到投放請求，但有曝光請求的現象；人群失真指廣告投放的用戶與產生曝光/點擊行為的用戶不一致；而時差異常則指同一次廣告投放和曝光/點擊之間時間間隔過長或投放與曝光/點擊發生的時間順序出現顛倒。當在廣告投放環節出現以上情況時，一般為虛假流量。

(三)瀏覽異常流量，即通過廣告來源異常或瀏覽器分布異常所發現的虛假流量。在進行互聯網廣告投放時，廣告主一般會指定特定目標群體、地域進行廣告投放，當實際發生曝光或點擊的URL(網絡統一資源定位符)與預定頁面產生較大差異時可判定這些流量為來源異常的虛假流量。瀏覽器分布異常則指，在某些瀏覽器上的曝光或點擊過于集中。因為在一定時期內各網絡瀏覽器的市場份額是相對固定的，所以特定瀏覽器曝光或點擊的過于集中，可能是虛假流量造成的。

(四)曝光異常流量，即在廣告曝光層面產生的虛假流量。曝光異常一般包括：曝光碰撞、曝光過高、連續曝光三種情況。曝光碰撞指同一用戶在很短時間內，同時在多個廣告位上發生曝光，由于普通人在打開不同頁面時存在時間差，當時間差過小時，可判定其為虛假流量。曝光過高是指某個用戶在一分鐘內對某個廣告位的曝光量過高。而連續曝光則指同一用戶在同一個廣告位上有規律地進行了一系列曝光。此外，在廣告曝光異常層面還存在“廣告不可見”的情況，有些媒體或廣告技術服務商為達到廣告主的投放需求，擅自修改廣告素材的尺寸，或通過有代碼無素材、單素材多代碼等形式制造不可見廣告的虛假流量。(五)點擊異常流量，指在廣告點擊層面產生的虛假流量。主要包括：無曝光點擊、點擊頻繁、連續點擊、點擊率過高、鼓勵點擊五種情況。無曝光點擊指某個廣告位沒有被曝光但卻產生了點擊。點擊頻繁一般指某一用戶在某個時間段內在同一廣告位上點擊數據過大。連續點擊指同一用戶在同一個廣告位上有規律地進行了一系列點擊。而點擊率過高，顧名思義一般指某個廣告位在某個時間段內點擊率過高。鼓勵點擊，指作弊者采用誘惑性圖片、文字誘導用戶點擊或將廣告放到用戶容易產生誤操作的區域，讓用戶點擊。這些情況下產生的廣告流量一般為虛假流量。

二、大量虛假流量產生的原因

(一)廣告主廣告投放需求與優質媒體資源供給之間存在矛盾

面對復雜的市場競爭環境，廣告主越來越意識到品牌建設的重要性，開始投入更多廣告預算尋求品牌突圍，互聯網廣告以其可以精準觸達消費者、傳播成本低、互動性強等特點贏得越來越多廣告主的青睞。據艾瑞咨詢數據顯示，2018年我國網絡廣告市場規模為4914億元，同比增長31%，未來幾年還將持續增長。與廣告主對互聯網廣告投放需求持續增長相對應的卻是我國互聯網人口紅利漸失，導致優質媒體資源的供給有限。因此為滿足廣告主投放需求，部分媒介平臺、技術服務商采取作弊行為，制造虛假流量。

(二)廣告產業鏈延長，眾多廣告環節出現流量造假

在傳統媒體時代，廣告產業鏈條主要由廣告主、廣告代理公司、媒體、受眾四個環節構成，而新媒體環境下廣告產業鏈主要由廣告主、廣告代理商、技術服務提供商、媒介平臺提供商、若干下游服務機構以及新媒體用戶共同組成，廣告產業鏈被延長。受競爭壓力或商業利益驅使，在目前互聯網廣告市場上的各環節都出現了流量造假現象：廣告主作為廣告活動的出資方，為完成KPI任務或出于大量消耗競爭對手廣告預算讓本品牌獲得更多展示機會的目的會參與流量造假。技術服務提供商、媒介平臺提供商為賺取更多傭金會超賣流量，以次充好將劣質流量混入或通過腳本、模擬器刷量。尤其是按效果付費的廣告聯盟形式，一些網站為獲取更多廣告費，往往通過技術或人工手段人為提高點擊率。而部分廣告代理商為完成與廣告主商定的KPI任務，也會通過購買流量服務的形式進行刷量。在手機廣告市場中還存在電信運營商這一特殊成員，電信運營商可以利用對信道的控制，在用戶上網時強行向下行內容中插入廣告甚至更改廣告創意。

(三)廣告交易鏈不透明，加劇廣告作弊行為滋生

互聯網廣告產業鏈延長，與傳統廣告產業鏈相比，技術服務提供商的出現讓技術在互聯網廣告領域發揮了至關重要的作用。然而由于技術門檻的限制和出于數據安全的考慮，互聯網廣告交易過程中的一些技術規則、數據資源并未對廣告主和第三方公開，這導致目前廣告交易鏈并不透明，加劇了互聯網廣告作弊行為的滋生。

三、結語

大量產生的虛假流量給廣告主及整個互聯網廣告生態都帶來了危害。首先，對廣告主而言，虛假流量讓廣告主浪費了大量廣告預算，也沒有達到廣告投放的預期效果，甚至在廣告被投放到不恰當環境時還使廣告主品牌形象遭受損失，從而也降低了廣告主對互聯網廣告行業的信任。其次，對于整個互聯網廣告生態而言，虛假流量擾亂行業秩序，甚至導致劣幣驅逐良幣，危害互聯網行業的健康發展。因此，清除虛假流量勢在必行。