公益傳播視角下“螞蟻森林”的用戶使用行為研究

解振華 陜西師范大學

公益傳播即具有公益成分、以謀求社會公眾利益為出發點，關注、解釋、支持、參與和推動公益行動、公益事業，推動文化事業發展和社會進步的非營利性傳播活動，如公益廣告、公益新聞、公益網站、公益活動、公益項目工程、公益捐贈等[1]。支付寶上的一款小游戲“螞蟻森林”就可以被看作是公益傳播的一個創新實踐。

“螞蟻森林”(Ant Forest)是支付寶旗下螞蟻金服于2016年8月上線的個人“碳賬戶”平臺，通過量化的形式把用戶日常的低碳行為轉化為碳減排量(綠色能量)，存入用戶個人的碳賬戶，全程使“碳賬戶”以游戲的形式展開。在螞蟻森林的游戲中，用戶可以通過步行、地鐵、公交和共享單車出行、在線支付、網上繳納水電煤氣費和交通罰單、網絡掛號、網絡購票、閑魚回收舊物等行為，就會減少相應的碳排放量，相應的綠色能量會在24小時后產生，用戶可以收取(綠色能量3天不收取就會自動消失)，積累的綠色能量可以用來在支付寶里養一棵虛擬的樹。等到這棵樹長大并且用戶積累的綠色能量足夠在線上購買一棵樹或者一塊公益保護地后，螞蟻森林及公益組織、環保企業，就會在現實中某個地域種下一棵實體的樹，或守護相應面積的保護地，并授予用戶一張具有唯一編號的植樹證書，以培養和激勵用戶的低碳環保行為。

一、“螞蟻森林”的用戶使用情況及取得的成就

在2019年8月27日“螞蟻森林”上線三周年這天，支付寶宣布3年來5億人總共在荒漠化地區種下1.22億棵真樹，占地168萬畝，種樹面積相當于1.5個新加坡。20多個低碳場景總減少碳排放792萬噸，相當于少燒了34億升汽油，能裝滿全國一半加油站[2]，人均產生綠色能量15.9kg。以前NASA的最新研究表明，過去近20年來，地球表面共新增超過200萬平方英里的植被面積，相當于多出一塊亞馬遜雨林。而對此作出主要貢獻的，則是中國和印度起到的引領和推動作用。這一消息在國內媒體上報道后，引起了網友在微博、微信等社交媒體平臺的熱議，“這里面有我一份功勞，我在支付寶螞蟻森林里已經種下了好多棵樹。”

二、“螞蟻森林”用戶的使用動機

(一)娛樂消遣動機

“螞蟻森林”運營成功的關鍵正是因為它采用了游戲的形式，在富有趣味的娛樂過程中向公眾傳播綠色環保、低碳生活的理念。時代在進步，社會生活的節奏也在加快，年輕人可以利用上班擠地鐵等業余零碎時間消遣娛樂，“螞蟻森林”作為一個小游戲，操作簡單且節省時間，又能使人們成為綠色環保的公益參與者，通過收取能量的獎勵機制和偷好友能量的樂趣，用戶在參與游戲的過程中得到了消遣和放松，同時也獲得了參與環保公益活動的成就感和滿足感。游戲化的設計，滿足了人們的娛樂消遣需求，激發了公眾參與的熱情和積極性，讓低碳環保宣傳不再停留在宣傳口號，而是成為公民對節能環保、綠色低碳生活的一種自覺的生活習慣和日常的生活方式。

(二)參加公益的自我價值認同心理

大部分人都有一顆慈善公益的心，但在現實生活中參與公益活動有種種限制，例如對公益組織的信任問題、參與公益活動需要投入的時間和金錢問題等，并不一定能使盡可能多的人參與到公益活動中，把公益行為如愿落到實處。“螞蟻森林”在游戲化的包裝下，使環保和公益行為的門檻進一步降低，用戶可以不用花費太多時間和精力，且投入的金錢成本也無需太高，只要按時收取能量即可，從而使用戶可以輕松參與到其中。公益行為即對弱勢群體的關懷、對社會所作的貢獻，人們在“螞蟻森林”通過積攢能量種樹的行為響應公益活動的號召，體現了馬斯洛的尊重和自我實現需求。此外，根據《支付寶2017-2018可持續發展報告》顯示，最受年輕人歡迎的十大新身份排名第一的就是“螞蟻森林”種樹能手[3]。另據支付寶2019年8月27日發布的“螞蟻森林”三周年成績單顯示，有760萬人一年種滿3棵樹獲得“全民義務植樹盡責證書”。用戶對新身份的重視和渴望獲得證書的心理也是一種渴望被他人尊重和實現自我價值的心理。

(三)勝負欲的競爭心理

在“螞蟻森林”的頁面里，會顯示好友能量排行榜，排行榜的前三名頭像前面還掛有金牌、銀牌和銅牌勛章，排行榜中也會顯示好友獲得的環保證書數量，最新動態會顯示好友偷取能量的實時信息，點擊進入好友的“螞蟻森林”主頁，還可以看到這一周自己和這一好友之間的能量比拼和愛心比拼，以及好友的能量累積總量和種樹成果。“螞蟻森林”采取的這種游戲排行榜的積分制，一定程度上調動了用戶參與公益環保活動的積極性和主觀能動性[4]，也刺激了用戶與好友之間的勝負欲的競爭心理。尤其是偷能量這一行為，被偷者通過步行和乘坐公交地鐵或者在線支付等方式好不容易產生的能量被好友偷走之后，容易產生強烈的虧損感和“報復心理”，對于“螞蟻森林”的絕大多數用戶來說，失去綠色能量的痛苦要大于得到綠色能量的喜悅，人們對于損失的敏感性往往會大于對獲得的敏感性，所以被偷者通常也會把失去的能量再偷回來以達到“收支平衡”，甚至有的用戶忍受不了某位好友長期偷取自己的能量而一氣之下刪除該好友。用戶為了使自己在能量排行榜的位置靠前，除了依靠自己產生能量外，還要多添加好友，偷取好友的能量使自己的能量變多。“螞蟻森林”通過排行榜和偷能量這種此消彼長的游戲互動方式，放大了用戶的競爭心理和對勝利的渴望。

(四)養成式游戲的成就感

在“螞蟻森林”中，用戶通過一系列低碳行為產生和積累綠色能量，用來培育線上的虛擬樹直到虛擬樹長大且能量攢夠，可以用來購買一棵真實的樹種，再由“螞蟻森林”的工作人員在現實中的某個區域種下。不只是種樹，“螞蟻森林”的頁面中還有保護地的畫面，購買了保護地的用戶，其“螞蟻森林”的頁面還會有一只正在喝水的小鹿，當沒有保護地的用戶發現別人竟然有小鹿而自己卻沒有時，就會努力積攢能量，直到自己也有保護地為止。這一形式類似于養成類游戲的設計，用戶通過對游戲中虛擬樹的培養和對環保項目的解鎖來達成游戲任務，獲得心理上的滿足感和成就感。

(五)偷和幫的社交互動需求

“螞蟻森林”用戶的好友大多都是通過手機通訊錄導入和微信好友添加，屬于熟人社交。在“螞蟻森林”中，最廣受熱議的就是其“偷能量”的玩法，這一游戲設計和此前騰訊QQ空間推出的“偷菜”游戲相類似，用戶可以偷取支付寶好友已經成熟的能量，也可以給好友發送彈幕進行互動，還可以為好友“澆水”，替好友收取能量。除此之外，螞蟻森林還推出了不同的合種主題，有家庭樹、愛情樹、同學林、同事林、好友樹、先鋒林，多種主題涵蓋了用戶不同的社交圈，滿足了用戶在不同的身份角色和社交群體下通過合種進行社交互動的需求。由此可見，“螞蟻森林”中圍繞能量的互動滿足了受眾的社交需求，這種社交互動有別于微信的語音和圖文互動，而是以游戲互動的形式為用戶提供了一個用行動交流的平臺，拉近了用戶之間的距離，讓“螞蟻森林”的公益傳播充滿溫情和感染力。

三、“螞蟻森林”對用戶觀念和行為的影響

(一)“螞蟻森林”對用戶觀念產生的影響

1.節能環保觀念深入人心。“螞蟻森林”通過游戲化的設計，使用戶在娛樂消遣的過程中接受了節能環保、綠色低碳的理念，并且使這一理念深深根植在用戶心中，然后將這一理念貫徹到日常生活中。現在，用戶比之前更加關注綠色消費、環保消費和可持續性。當前，在綠色低碳成為全球經濟發展大趨勢的背景下，公眾個人碳排減理念的加強有利于從需求側推動供給側的碳排減，將這一理念付諸于行動中將會間接推動企業碳排減，為國家碳排減做出更多貢獻。

2.培養了用戶的公益心。“螞蟻森林”種樹的這種方式降低了公眾參與公益活動的門檻，使公眾參與公益活動變得更靈活方便，只需利用閑暇零碎的時間通過手機在線上參與即可，無需付出更多時間和精力，給予了想做公益卻受限于時間和金錢等因素的部分用戶一個免費參與公益的機會，同時也使公益觀念不強的一些人通過“螞蟻森林”潛移默化的隨手公益方式加強了他們參與公益的使命感和責任感，在一定程度上培育了用戶的公益心，加強了時時公益，事事公益的理念[5]。

(二)“螞蟻森林”對用戶行為產生的影響

1.養成綠色環保的消費習慣。“螞蟻森林”使用戶在消費時更加傾向于綠色消費，節能環保。據螞蟻森林于2019年8月27日三周年時發布的成績單顯示，綠色網購越來越普及，用綠色包裹超過800萬人次，去年雙11期間，菜鳥線下回收紙箱超過1300萬個；“綠色商品”消費者人群超1億，節能LED燈消費量上漲50%，節能類大家電購買用戶增長25%，環保布袋增長超100%，環保家裝建材消費量上漲51%；餓了么累計送出1億份“無需餐具”訂單；盒馬棄用塑料袋訂單增長22%；星巴克每天減少1萬個一次性杯子。

2.形成健康低碳的生活方式。對于“螞蟻森林”的許多用戶來說，每天叫醒自己的不是鬧鐘，而是“螞蟻森林”。用戶為了防止自己產生的能量被偷，會上好鬧鐘早起收取自己的能量或者順便偷取好友的能量。這表明以“螞蟻森林”為代表的線上公益正潛移默化地改變著人們的生活方式，使其生活習慣更健康規律，使生活方式更低碳環保。根據螞蟻森林于2019年8月27日三周年時發布的成績單顯示，三年來，5億“螞蟻森林”用戶累計步行1531萬公里，步行距離相當于從地球到月亮往返20次，累計碳減排550萬噸；公共交通出行成首選，哈啰單車全國累計騎行距離超189.8億公里，相當于繞地球47萬圈；在閑魚上超1萬噸舊衣被科學再利用；250多萬人在支付寶下單“賣垃圾”，回收廢紙、廢塑料、廢玻璃近70000kg。