論流行短視頻的典型特性

侯 銳

（濟南大學，山東 濟南 250022）

一、引言

近年來，短視頻非常流行，并且受眾非常廣泛。短視頻流行是有著其獨特的原因的，為了更好地了解流行短視頻的典型特性需要對其進行研究。

媒介環境學派的代表學者麥克盧漢曾指出“新的技術建立了新的感官環境”[1]，依此邏輯，視音頻對感官的刺激更為全面，比印刷時代更為“平衡”，因此視音頻是一種讓人更加沉浸的媒介形式。受眾的注意力存在零和效果，往往顧此失彼，在對受眾議程的爭奪中，一些以圖文為主的內容生產者發現，與他們展開注意力爭奪的，并不只是更優的圖文，而是整個視音頻平臺。從內容生產所需要的媒介素養來講，視音頻的入門門檻更低，賦權范圍更廣，因此覆蓋面更大，參與者更多。快手、抖音、西瓜視頻、火山小視頻、B站的興起將人們代入了一個視聽媒體時代。

二、短視頻內容特點

在網紅輩出的視頻媒體平臺上，什么樣的短視頻最受歡迎呢？筆者通過分析幾個流行個案，發現流行短視頻有如下特點：

（1）共鳴性——快節奏里的歸屬感。共鳴在美學上指“審美中主體與客體的思想、情感契合相通或達到某種一致性而引起同感、同情的心理現象”。在短視頻的流行中，共鳴性是最先能吸引觀眾注意的一個要素。例如，Papi醬的視頻內容可以說是說出了大眾的心聲，諸如：“聊聊我們的媽媽”，從她的描述中覺得“同一個世界同一個媽”；再比如“男性生存法則”，總結男生面對女朋友可能面臨的問題，再順便邊吐槽邊指導地出出主意，既能吸引來女孩子“這好像是說我”，又能吸引來男孩子“我看看該怎么哄女朋友”。一旦與觀眾產生情感的共鳴，自然就能吸引來更多流量，而這種共鳴性又借助于搞笑的外衣，在短短的時間內既能抓住你的心，又能讓你開懷大笑。迎合了現實社會快節奏的生活，停下來做個總結，讓人覺得意猶未盡，自然受到大家歡迎。

（2）新奇性——高壓生活中的“降壓閥”。傳統媒體有解壓功能，新媒體也有解壓的功能，在視頻網站上，我們會發現短視頻雖短，但是“麻雀雖小，創意俱全”，一些有創意的視頻讓平凡大眾找到了不平凡之處。比如2017年，“辦公室小野”憑借今日頭條中發布的《飲水機煮火鍋》的短視頻走入大眾視野。飲水機很常見，但飲水機煮火鍋不常見，電腦機箱攤煎餅和唱片機煎牛排更不常見，這些視頻一改辦公室往日的嚴肅氣氛，為緊張的工作生活增添了樂趣。還有一類吸引人眼球的是“吃播”短視頻，把日常生活的吃飯變成了節目內容，正常人吃飯論碗，“吃播”吃飯論斤。對于很多生活壓力大、飲食狀況不好的網友來說，看“吃播”是一種解壓的方式，不少網友都感慨“隔著屏幕都感覺口水流了出來”。于是小視頻在某種程度上多了一種意義，也就是成了新時代的解壓方式。

（3）鄉土性——都市生活的“調味品”。短視頻賦予了大眾生產內容的熱潮，Vlog逐漸代替了Blog，而隨著視頻產業的發展，Vlog也逐漸呈現產業化的趨勢。在媒體城市中心主義流行的背后，滿帶鄉土氣息的土味文化有了生存空間。2017年初“小六搞野”在今日頭條上火了起來，主人公小六來自廣西玉林，是個土生土長的農民，他和幾個小伙伴們一起創辦了這個頭條號，主要記錄一些在農村的生活，比如捕魚、捉螃蟹、摘野果等都是農村生活里再普通不過的場景，小六用鏡頭記錄下來，剪輯成三五分鐘的小視頻，吸引了大批觀眾。對于很多小時候生長在農村的粉絲來說，小六的視頻讓自己有回到小時候在農村的感覺，而對城市里的人們來說，小六的視頻則讓他們見識到了從未接觸過的世界。“接地氣”成了這一類視頻的代名詞。隨著小六的走紅，也有一些類似的農民紛紛效仿，日常上傳耕地、犁田或者是類似的事情，還有在田地里唱歌，也都吸引了很多粉絲，不得不承認的是很多人一邊嗤之以鼻的給這類視頻扣上“土味”的帽子，一邊又樂在其中。

（4）時代性——文化遺產的“再生”。隨著短視頻的發展，傳統媒體和嚴肅的機構也注意到了短視頻的巨大力量。一些原本被認為“三俗”的網絡平臺也開始凈化平臺內容并承擔更大的媒體責任。近年來有關部門對于短視頻的內容限制更加嚴格，低俗內容得到了相應的管控。此外，主流媒體的加入讓短視頻上升到了一個更高的臺階。2018年初，央視紀錄片頻道的一檔節目吸引了許多不怎么愛看紀錄片的人的關注——《如果國寶會說話》以短視頻的形式改變了人們對紀錄片原有的看法，每集五分鐘左右，以全新的視角，也即文物自身的角度來認識和讀懂中國文化。相比于四五十分鐘甚至更長的時間，其發布模式更能適應當今社會“碎片化”的生活方式。同樣，2019年4月17日，抖音正式推出“非遺合伙人”計劃，用短視頻的形式宣傳非物質文化遺產。當物質文化遺產、非物質文化遺產坐上了新媒體的快車，帶給觀眾以及整個社會都將是全新的體驗。這些嘗試讓短視頻有了時代感，增強了社會責任意識。

三、結語

當然，短視頻流行的背后還有一只“看不見的手”，即算法推送法則在起“宏觀調控”作用，視頻生產作者一邊研究內容模式，一邊揣測平臺的推送原則。這也是我們思考流行短視頻時所不能忽略的因素。我們樂見短視頻對大眾的賦權，也期待短視頻生產者能夠承擔更多的社會責任。