文旅融合視角下“老家河南”品牌建設的提升路徑

李孟舜

摘 要：文化品牌建設是滿足人民日益增長的美好生活需要和深化供給側改革的應有之義和必然之舉。“老家河南”品牌不僅是河南省圍繞產業要素和產業體系打造的文化旅游品牌，更是體現中原開放格局和文化底蘊的形象品牌。“老家河南”品牌目前存在戰略內涵發掘不足、價值建構深度有限、業態迭代升級緩慢等亟待解決的現實問題，需要從抓好頂層設計、構建品牌價值體系、提升文化內涵以及創新營銷方式等入手加以提升。

關鍵詞：文旅融合;品牌建設;老家河南;旅游品牌

基金項目：本文系河南省社會科學院創新工程試點項目：打造“中華源·老家河南”品牌研究（19A34）研究成果。

文化旅游是人民生活水平提高的重要指標，也是新時代人民群眾美好生活和精神文化需求的重要內容。中原文化是“中華源·老家河南”品牌的文化基石，也是中華文明的源頭活水，彰顯著中華文明在兼容并蓄中歷久彌新的精神氣質。文化興國運興，文化強民族強。沒有高度的文化自信，沒有文化的繁榮興盛，就沒有中華民族偉大復興。文化自信要“形神兼具”，離不開能夠體現中國思想、中國精神、中國力量的文化品牌。“老家河南”品牌的核心價值正在于為涵養出彩河南的精神資源，提供中原振興的思想坐標，彰顯開放河南的文化自信。

一、“老家河南”品牌建設的實踐經驗

“老家河南”品牌緊緊把握了中原文化的根源性特征和河南旅游資源的優勢特征，具有較強的市場傳播力和影響力。這一品牌衍生出“心靈故鄉”“壯美中原”“記憶中原”“豫見中國”等系列，“老家河南”品牌近年來增加了“中華源”的文化內涵，標志著“老家河南”品牌開始邁向體系化發展之路。“中華源·老家河南”提煉了品牌的文化內涵，聚焦于中原文化的“根”與“魂”，兼顧包容開放的價值賦能，在品牌的差異化定位上實現了質的提升。

改革開放初期，旅游業尚處于從政府接待向市場轉變的時期，多數地區的旅游行業仍以自然資源類型的觀光游覽為主，人文體驗相對較少，而河南的旅游發展始終將文化傳承的重要價值放在產業發展的優先位置。河南省4萬多個旅游單體資源中，人文類占了63%;13個國家5A級旅游景區，文化類景區占11個。旅游資源的規模和總量為文旅深度融合奠定了堅實基礎。2006年河南省旅游局制定《河南省旅游發展總體規劃（綱要）》，其中提出“華夏文化之源”“中原山水之魂”的品牌形象目標，目的在于解決優勢景區景點資源整合不夠、整體競爭力和吸引力不高的問題。2012年《河南省“十二五”旅游產業發展規劃》就已明確提出“促進旅游與文化產業融合發展”，強調“將文化植入旅游，以旅游帶動文化，形成文化旅游共生體與產業聯合體，實現文化資源大省向文化旅游強省跨越”。2014年5月，河南省政府發布《關于加快旅游產業轉型升級的意見》強調，“實施大旅游戰略”，將“老家河南”納入精神文明建設工程、全民道德建設工程及河南對外形象宣傳工程。

河南自2009年在央視投放省域旅游整體形象廣告，包括“文化河南 壯美中原”“心靈故鄉·老家河南”“記憶中原·老家河南”“豫見中國·老家河南”在內的系列宣傳片，詮釋了河南作為“黃河文明的搖籃、炎黃子孫的記憶、華夏兒女的夢鄉”所擁有的獨特魅力，每年百億人次收看。2016年的宣傳片《豫見中國·老家河南》（7分35秒），以遇見中國河、遇見中國字、遇見中國藝術、遇見中國功夫，分別表現黃河文化源遠流長、漢字文明薪火相傳（圖1）、傳統藝術凝聚記憶、中國功夫展現生命體悟。政府部門每年率團赴海外國家及地區開展形式多元的“老家河南”文化旅游系列推介活動，吸引大量海外媒體的廣泛關注，為品牌發展營造了良好的輿論氛圍（圖2）。“老家河南”品牌在移動客戶端的傳播平臺包括了網站、微博、App客戶端，乃至抖音等短視頻平臺開展新媒體的全面推介，同時利用河南獨有的交通優勢，通過高鐵媒體全方位推廣，突出展示河南深厚的歷史文化底蘊和豐富多彩的旅游產品，有效傳播“老家河南”的品牌新內涵。近年來，“老家河南”品牌借力智慧旅游的發展戰略，與騰訊公司、美團點評、螞蟻金服等企業深度合作，推出了“一部手機游河南”“掌游中原 老家河南”等項目，進而實現了全省旅游服務的智慧化和數字化。

二、“老家河南”品牌建設的現實問題

河南是文化旅游資源的大省，雄奇秀美的自然風光與厚重深沉的歷史景觀（圖3）在中原大地交相輝映，相得益彰。文化旅游產業是河南近年來轉變經濟發展方式的新動能，也是打贏脫貧攻堅戰的重要產業支撐，更是能否實現人民群眾美好生活的關鍵指標。根據河南省文化和旅游廳的統計，河南省旅游人數從2013年的4.11億人次，穩步攀升至2018年的7.86億人次。在旅游收入方面，6年間年均復合增長率達15.94%。2018年全年旅游收入為8120.21億元，同比增長20.3%。河南文旅融合發展有著不可比擬的優勢，河南省13個國家5A級旅游景區，文化類占11個，位居全國第三位，但同時旅游收入卻未能進入“萬億級”的第一方陣，說明旅游資源和產業效益存在不匹配的問題。

2019年10月，課題組在新媒體平臺發放《“老家河南”品牌形象問卷調查》，回收有效問卷251份。調查對象方面，省內地區占比68.92%，省外地區占比29.09%，海外地區1.99%。調查覆蓋了中國23個省級行政區以及美國、加拿大、韓國等海外地區。其中，每年外出旅游1～2次的對象占60.97%，3～5次的占31.47%。有50.2%的調查對象在河南旅游支出在1000～3000元，3000～5000元占37.85%。這表明絕大部分調查對象有外出旅游的習慣，但人均旅游消費支出低于全國平均水平，說明豐富多元的文化旅游資源稟賦并沒有完全轉化為產業優勢。關于河南省文化旅游品牌建設，只有29.08%的調查對象認為“特色鮮明”，“感覺一般”和“特色不強”的占比分別為45.42%和25.50%。在服務質量和品牌滿意度方面，選擇“很好”及“良好”的調查對象不到50%，說明在提升品牌滿意度方面尚需加強。“老家河南”品牌建設起步早，知名度高，但內涵挖掘不深，整合協調不足，具有引領作用的龍頭企業和體現創新精神的文旅產品等品牌載體的支撐度不夠，導致河南文化旅游整體吸引力不強、復游率低。

三、“中華源·老家河南”品牌的提升路徑

（一）抓好頂層設計，實現品牌價值提升

樹立全局思維，對接服務國家戰略。將“老家河南”品牌建設置于出彩河南的戰略布局中，積極服務“一帶一路”建設、鄉村振興、全域旅游、黃河流域生態保護和高質量發展等國家重大戰略。把河南文化和旅游的資源優勢轉化為發展優勢，大力提升旅游的思想文化內涵，充分彰顯中原文化根源性、包容性和開放性的獨特魅力，讓優秀傳統文化活起來、社會主義先進文化亮起來，把革命文化和紅色基因（圖4）發揚光大，為人民美好生活提供文化滋養，為脫貧攻堅激活“造血功能”，為經濟社會高質量發展夯實產業基石。

搭建品牌發展一體化平臺。整合各方資源，以品牌資源整合、產品開發、產業延伸、品牌傳播、資產管理等為抓手，立足于整合資源、制定標準、搭建平臺，扶持企業，共同搭建品牌發展一體化新平臺，讓文化特色強、專業性突出的中小企業分享品牌價值，實現規模經濟，發揮集群效應，讓實力強、規模大、行業競爭力強的企業借助品牌實現上市發展，發揮引領作用。充分利用特色小鎮、休閑街區、精品民宿、溫泉旅游區、滑雪旅游地、研學旅游目的地、工業旅游示范基地、旅游演藝節目等新型業態，實現政府引導與企業運作相互配合，全面提升“中華源·老家河南”品牌整體競爭力。

（二）抓實文化建設，樹立品牌信念基石

首先，“中華源·老家河南”品牌的文化內核所提煉的范圍并不是以歷史文化為核心的單一領域，而是涉及歷史遺產、自然景觀、生態系統、民間習俗、文化藝術等類型豐富的文化旅游資源，其總結提煉需要從歷史學、社會學、地理學、生態學等多種學科切入深入挖掘，利用創新技術將各類學科的理論成果與“中華源·老家河南”實地情況進行量化和質性分析。其次，要充分發掘“老家河南”品牌在漢字文化圈、儒學文化圈等親緣文化中的傳播優勢，塑造中華優秀傳統文化國際傳播“美美與共、和諧共生”的格局，積極拓展“老家河南”的國際“朋友圈”。應以習近平總書記的“人類命運共同體”發展理念為指導，注重挖掘“老家河南”的精神氣質與人類命運共同體的契合點，提升“老家河南”品牌的全球性文化價值。最后，應展開形式多樣、層次多重、要素多元的對外文化交流活動，在互相借鑒、取長補短中增強文化自信、提高品牌質量。建構“中華源·老家河南”品牌的跨文化傳播形態，形成從品牌的內涵和價值到品牌的形象和敘事，再到展示品牌的業態和產品，進而繼續提升品牌價值的閉環模式。

（三）把握消費趨勢，完善品牌市場定位

“中華源·老家河南”品牌文化元素豐富多元，需要精準調研文化消費市場，完善消費者畫像，建立鮮明的差異化定位。首先是移動端“一站式消費”已成主流。根據2019年5月，同程藝龍與馬蜂窩旅游網共同發布的《新旅游消費趨勢報告2019》顯示，已經有超過90%的交易發生在移動端。此外，自2018年6月國家發展改革委推動景區門票降價以來，各地紛紛掀起國有景區門票“降價潮”。門票降價助推景區從“門票經濟”轉向“產業經濟”，良性引導市場提供更優質的旅游服務體驗。這一趨勢說明移動交易的便利性促使消費者逐漸從“價格驅動型”到“服務驅動型”轉變。

精準定位目標消費者畫像。根據中國旅游研究院和攜程聯合實驗室發布《中國在線旅游發展大數據指數報告2018》，70后、80后、90后是國內旅游的中堅力量，90后占比18.60%，80后占比18.72%，70后占比16.13%。旅游觀念已經從人均消費低、停留時間短、觀光打卡為主的觀光旅游，升級為人均消費高、停留時間長、休閑度假為主的互動體驗游。通過旅游與社交網站等線上平臺數據的收集，整合景區及周圍服務體系的線下數據，以及通過分析文本信息與情感聯系等方面，計算出更多“老家河南”的潛在消費群體。

發揮區域特色，避免同質化競爭，在細分市場中錯位式探尋品牌生長空間。打造能夠承載文旅品牌的歷史淵源、文化沉淀和思想傳承的優質產品，推進歷史記憶與當代形象的有機互動，以互動共享共建激活品牌價值空間。

（四）推進融合傳播，細化品牌渠道管理

加強優質內容生產，有效利用主流媒體“講好中國故事”。重視消費生態的代際更迭，有效利用短視頻、自媒體等社交媒體，與消費者構建基于價值共創的品牌關系。推動營銷方式精細化運營，加強與在線旅游平臺型媒體的深入合作，深耕線上線下、傳統與網絡結合的新媒體營銷架構體系。有針對性地對客源市場進行分類分型，加強與各大旅行社、旅游組織的對接與合作，積極開展旅游專題推介。針對線上旅游，積極探索旅行社、在線旅游企業、自由行運營商等搭建的社交商業模式。充分利用旅游生活場景提示相關產品使用情景，拓展文化旅游的跨界鏈接和發展空間。

利用重大節會，形成品牌傳播的累加效應。積極發揮旅游節會平臺窗口作用，宣傳推介河南旅游形象。重點支持黃帝故里拜祖大典、中國鄭州國際少林武術節、中國開封菊花文化節、中國洛陽牡丹文化節、中國（鄭州）國際旅游城市市長論壇、“中華源”國際文化旅游節等活動，創新表達方式，推介文化品牌。堅持文化“走出去”戰略，關注“一帶一路”沿線國家具體的文化需求，在國際航線開通的主要客源地制定“一地一策”的傳播策略，以實現與受眾群體關注點的精準契合。注重絲路元素與中原元素的合理對接，運用絲路元素為“老家河南”文旅品牌賦能，提升中原文化國際影響力。

四、結 語

“老家河南”作為凝結著眾多利益相關主體的區域品牌，不但承載著中原地區的厚重歷史和文化表達，也是出彩河南時代精神的體現，代表著河南對外形象的聲譽與層次，在一定意義上充當著區域形象名片的重要角色。品牌創建必須立足于長遠的戰略格局，堅持以滿足人民群眾日益增長的文化需求為導向，進行周致規劃并付諸實施。文化品牌建設既需要政府從戰略層面進行詳致的規劃和統籌，也需要利用市場機制進行有效的調節和引導，骨干文化企業的積極參與同樣不可或缺。

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作者單位：

河南省社會科學院