淺析策劃在文旅項目的角色

【摘要】傳統的房地產開發隨著社會的發展，政策的變化，前瞻性強的開發公司都在籌謀產業專業。特色小鎮、主題小鎮等文旅項目通過近幾年的發展，邁入了大眾的視野、深入人心，在地產市場掀起一股浪潮。

文旅項目區別于傳統地產，項目大多位于偏遠地區，甚至是交通極不方便的山區，如果延續傳統地產的開發模式，基本上從開始就會注定失敗。“策劃”專業隨著文旅項目的發展，逐漸被開發公司予以重視。本人有幸參與過兩個文旅小鎮的前期研發，積累了一定的經驗，在此淺析同行探索。

【關鍵詞】文旅;定位;策劃;規劃

1、淺談策劃在項目中的重要意義

策劃是謀事，就是基于特定條件、遵循特定方法、達成特定目的可行方案，是一套目標明確、條件具備、方法可行的解決方案。“謀事在人，成事在天”，策劃就是想辦法幫人干成事情，能夠讓事情正確快速的前進。

1.1項目策劃可以開發增強項目的競爭力

開發理念創新不斷，開發模式不斷突破，競爭趨于激烈。基于這種復雜多變的情況下，文旅策劃就能發揮它的自在特長，增強項目的競爭力，先一步取得主動。

1.2項目策劃整合項目資源，能有效地使之形成自有優勢

開發文旅項目，需要調動協調多種資源，如概念、人力、物力、社會等資源。這些資源在文旅策劃還沒進行以前，是分散、凌亂的，是沒有中心的。

項目策劃參與到各種資源中，理清關系，分析功能，對他們進行提煉，組合在一起，找到中心點，圍繞中心，形成共同的目標。策劃能預測未來市場，滿足潛在業主的需求等作用。

1.3項目策劃是頂層設計

策劃是一個項目的頂層設計，策劃方案的好壞可以決定一個項目的生死。項目的策劃是公司戰略層面決策的依據，項目開發前期會花費大量的時間、人力、物力研究策劃方案，通過策劃研究，可以避免決策偏離或錯誤。論文以文旅項目為研究對象，對項目進行探索與研究，為決策者提供決策的依據，通過對文旅項目的分析，結合國內項目的現狀，提出策劃與規劃的邏輯關系、時間關系和空間關系，避免開發項目走彎路。

項目想要完美的成功的落地，想要在項目開業后能夠帶來巨大的收益與回報，就必須策劃先行。如果沒有專業的策劃人員深入項目進行市場調研，收集項目當地人文史料，分析市場需求及消費力數據，了解同業對手經營狀況等，而是把一個項目簡單地按傳統地產模式先行規劃，注定項目離失敗也不遠了。

2、策劃在項目中的要解決的問題

策劃是項目的靈魂，項目的成功，須有專業人員先對項目進行市場分析定位、產業功能選擇布局、開發策略、業態組合、營銷運營模式、投資回報等策劃之后，依據這個靈魂及總體思路，再來指導下一步的規劃落地。

開發文旅項目，戰略定位既是重點也是難點，戰略定位是策劃要解決的核心問題。項目通過策劃解決戰略問題、方向問題和路徑問題，策劃是項目規劃和開發的靈魂，涉及主題定位、市場定位、目標定位、功能定位、形象定位等一系列定向問題，是產品概念策劃的立足點，是產品和業態設計、提升和優化的前奏。

一個有頂層設計的策劃是非常難做的，策劃特色產業，數個子產業植入，策劃產業現金流，策劃項目的交易結構，各子項目包裝進入，資金結構化安排、投資回報、利潤追求點等。策劃方案根據當地特色，制定項目的總體發展目標、發展計劃、品牌形象設計、核心產業設計等，為項目敲定發展基點，找到發展的核動力以及項目小鎮的基因，將項目建設成為人文氣息濃郁，建筑密度低，產業有特色，市場有活力，文化獨具韻味，生態充滿魅力，或產業、或文化、或資源、或主題游樂或建筑為產業核心的特色文旅項目。

文旅項目的開發通過策劃尋求和注入核心產業，通過核心產業的效應，帶動相關產業的發展。在文旅項目的核心產業設計上，需要結合當地的人文特色、產業特色、資源特色以及投資主體企業的產業領域等多方面的因素。

文旅項目的開發是一個持續的周期長的系統工程，需要目標明確的短期和中長期計劃。一個好的策劃方案，無論是在資金的投入、投資的回報，都會有一個短期、中期、長期的解決方案。

3、如何做好策劃

文旅項目要解決四大問題：人為什么要來、人來了做什么、人來了能停留多長的時間、人為什么要買你的產品。

為了解決四大問題，策劃時就得具備四大思維：投資、戰略、產品、空間。

① 投資思維。投資是要有回報的，投資回報的模式要非常清晰。

② 戰略思維。對關系發展全局的、長遠的、根本性的重大問題要進行謀劃，不要糾結于細節的問題。戰略層面有問題，戰術再精彩也得失敗仗。

③ 產品思維。要有商業意識，多思考這個產品在這兒能不能賣、能不能賺錢。

④ 空間思維。空間思維就是要考慮所具備的條件和環境，文旅策劃必須和資源環境、空間規劃緊密結合，充分考慮空間布局、用地支撐、動線組織和合理規模。

4、項目策劃完成的標準

大多數人對策劃有了初步的認識，但是怎樣的策劃才算完成，才算好的策劃呢，總結下來有五點：

① 好的定位：包含的內容和說法很多，總體、市場、產品、形象、目標等定位。從策劃角度來看，定位的意思是精準，精煉而準確。

② 好的策略：定位目標有了，要有解決問題的核心策略。策略只講最重要的，一聽就知道核心的切入點。

③ 好的產品：產品是商業概念，好產品一定是要能賣的、賣了能賺錢的，能賣錢和能賺錢是兩個不同層面的要求，能賣錢說明有市場需求、能賺錢說明投入產出是可行的。目前國內文旅項目的產品策劃，在能賣錢層面做的還不錯，但在能賺錢層面考慮的還不夠。

④ 好的保障：為了實現這一目標需要匹配哪些資源和要素？最基本的，要錢、要人、要地、要政策，現在還需要整合資源、引入IP，這些要素保障不了，最終方案也落不了地，或者就得走樣。

⑤ 好的路徑：定位、策略、產品都有了，要做什么是明確了，如何能夠一步步的實現？作為策劃，還需要明確實施的路徑與具體行動方案。

5、策劃與規劃的邏輯關系

策劃先行，策劃是項目的頂層設計，是指導項目的落地的靈魂思想。規劃方案是策劃方案的升華，是策劃方案落地的指導思想。因此策劃是規劃設計的基礎，兩者唇齒相依，缺一不可。項目有了策劃，規劃方案不至于走偏，項目才有了開發的方向，才能找到自己的位置，才能創造效益。規劃是將策劃方案中華麗的想法逐步落地，是平臺的嫁接，是項目實施的紐帶。

項目策劃先行于規劃。策劃的第一步就是定位，包括戰略定位、市場定位、名稱定位，功能定位、產業定位、形象定位等。定位是一個系統性的工作，不是喊個口號那么簡單，定位的精髓會被一個好的名字給囊括。

結語：

文旅項目開發前期，以策劃為導向，解決項目的頂層設計;以創意策劃為核心，解決項目品牌與產品的吸引力;制定科學的發展模式及盈利模式，為投資方解決項目經濟運營層面的問題;通過與規劃相結合，解決空間規劃、用地指標、基礎配套等問題，成為項目開發的總體思路及實操手冊。

參考文獻：

[1]安琳.文化旅游綜合項目定位與策劃研究.西安建筑科技大學，2016.

[2]李瑞宸文旅項目：“規劃”不代表“策劃”.2017

[3]歐碧仙田園綜合體探路鄉村振興.福建日報，2019.09

作者簡介：

江如意，男（1985-），湖南衡陽，本科，工程師，從事甲方規劃設計。