蔡志強：實體商業要做潮流風向標

王元

這還是那個主打年輕潮流時尚的北京apm嗎？我帶著疑問多次采訪了北京apm項目負責人。

上世紀90年代，被譽為地產界香港“四大天王”之一的新鴻基地產集團進駐內地市場，與北京東安集團共同打造新東安廣場。經歷股權變更，2005年“新東安市場”全部股權歸屬新鴻基集團。之后項目由此更名為“北京apm”。apm就是“am（白天）+pm（夜間）”，代表著日日夜夜玩不停，享受吃喝玩樂購的完美體驗。團隊決定將北京apm的定位調整為年輕、時尚、體驗，提出以18歲—35歲年輕人為目標客戶群體的運營思路。

從快時尚到輕奢主義緊跟潮流無時差

北京apm是新鴻基集團在內地的首家購物中心。可想而知，項目負責人身上背負的責任。新鴻基集團起初就計劃打造新興的購物中心模式。apm在北京“初來乍到”的時候，全京城商圈只會做商場和百貨大樓，北京乃至內地還沒有一家購物中心。當時，京城乃至全國的業內外人士都很難想象這將會是一座怎樣的商業體。

眾所周知，王府井商圈是游客消費導向。而北京apm團隊把這個老北京傳統特色的老字號百貨商場徹底轉變成時尚、年輕的潮流聚集地，其目標客群也從外地游客和老北京人徹底轉變為北京本地的年輕人。

中國北方區域最大H&M旗艦店、中國第一家GAP和ZARA首家復式旗艦店、優衣庫旗艦店……北京apm引進多個首次進入王府井商圈，甚至北京的國際時尚品牌。大換血后的北京apm成為王府井商業街上最年輕、時尚的商業地標。

如果你是老北京人，你記得的是“新東安”。如果你是年輕的北京人，你一定記住的是“北京apm”。北京apm書寫了一段北京文化與港式商業思維融合的佳話。

做商業，唯有創新才是永恒不變的。我多年采訪北京apm相關負責人，感受最深的是apm時刻緊隨潮流、把握潮流方向。此次從“快時尚”到“輕奢主義”的轉變，我認為不是apm不做年輕人生意了，而是年輕人的口味變了。現在的年輕人收入水平逐漸提高，消費心理逐漸成熟，追求高品質的生活。理性消費已經取代了低價消費。而且因為新媒體的發達程度，讓年輕人與全球時尚最新潮流沒有時差。小眾的、高品質的生活方式品牌，才是當下年輕人的心頭好。北京apm已經率先做出了改變。只有充分了解當下年輕人的口味，才能留得住他們。

拿什么留住你我的顧客

受電商影響，這是所有實體商業都面臨的問題。而我看到了apm負責人卓有成效的解決辦法。

一方面，購物中心聯動商戶加強與消費者互動。北京apm業態包含了餐飲、化妝品、輕奢區、兒童等多種業態。購物中心內約有200個品牌，其中具有“網紅”特質的店鋪近50家，占整體的1/4。可以說，現在北京apm招募店鋪首選自帶“流量”的。

北京apm經常聯動商戶，加強與消費者的互動。北京apm每年都會舉辦上百場活動，諸如粉絲會、藝術展、各種主題節……2018年世界杯期間的“盛夏足球”主題活動，用光影互動為特色打造的沉浸式互動體驗游戲場景，吸引了大量時尚潮人，人們積聚了四年的足球激情在這里爆發;暑期的光繪活動，這是中國購物中心第一次拿下光繪圖案的吉尼斯證書，在全球范圍內都是值得驕傲和炫耀的全新壯舉;再到2018年跨界國際知名藝術空間及室內設計藝術家白根昌打造的“圣誕奇鏡”藝術作品……

這些活動既是對顧客的回饋，也是讓品牌有更多的機會直接接觸顧客，了解顧客的喜好。而這些高水準的活動吸引著年輕人合影、自拍，發送微信朋友圈。在社交文化滲透到生活的當下，通過二次傳播，北京apm成為了一個“網紅式”的時尚商業地標。

眾所眾知，餐飲是購物中心客流的發動機。北京apm的餐飲不斷加重，店鋪占比從25%到30%，目前已達到33%左右。北京apm在餐飲品牌的招商方面要求很高：品牌必須滿足年輕主力消費群體對于用餐、娛樂、約會的需求，同時也符合北京apm的理念及定位。能夠進駐北京apm餐飲品牌無不在店鋪裝飾裝潢、創新餐品研發或是情調的烘托方面有所建樹。以“奈雪的茶”、“鹿角巷”為例，都是北京apm近期引進的“網紅式”餐飲品牌。開業雖不久，但總是排起長隊。人們戲稱：“數百人排隊只為一杯茶”。

另一方面，實體商業體驗致勝。接觸過程中，我感受到項目負責人對購物中心內的燈光、洗手間的衛生、背景音樂、安保設施、地面保潔……這些硬件設施及配套服務的要求近乎苛刻。

如果你來到apm，你會感受到這里的環境、氛圍、服務、品牌商相互聯動，成為其特有的標志。北京apm曾獲得“北京最人性化的出租車站”、“中國首個香薰商場”這些稱號。榮譽的背后是項目負責人反復地調研、考察……

舉個最簡單的例子，北京apm親子衛生間鑲著卡通畫的小馬桶，仿佛是一件藝術品。不僅如此，購物中心內還特別設置了母嬰室，人性化的設計為年輕媽媽提供了更好的私密空間。極致、人性化，與國際水平接軌的體驗感更是北京apm能夠成為中國商業地產中標桿的重要原因。