從“中國錦鯉”到“中國神獸”

張君燕

提起傳統文化，大部分人的第一感覺都是經典和敬仰，但與此同時也會不自覺地產生一種疏離感。隨著時代的發展和進步，傳統文化漸漸被人們所遺忘，甚至被一些人貼上“落后”的標簽。不過，支付寶這款現代化的科技產品，卻把傳統文化和高科技文明完美地銜接、融合在了一起。

2019年年初，支付寶推出了一張《山海瑞獸圖》，圖中回到了中國文化的資源庫，以古代神獸作為創作元素，再用一個個富有童真感的故事來連接圖中的神獸，看起來妙趣橫生，非常好玩。當然，支付寶的出發點不只是為了在新年到來之際，借這些神獸蘊含的祥瑞之意給自己討一個好彩頭。如果我們仔細看的話，可以發現不少彩蛋。

這張支付寶《山海瑞獸圖》里面一共出現了十只神獸，除了我們常見的“九尾狐”“麒麟”“青獅”，還有一些可能連字都不認識的神獸，諸如“獬豸”“騶虞”“貔貅”等。而這十只神獸，每一只都對應了支付寶上的一款暖科技產品功能。

最先出場的那對“青獅”，它對應的是支付寶的刷碼乘車功能。根據資料記載，獅子最早出自《后漢書·西域傳》，后來獅子一詞常被人們用來護家鎮地。支付寶把它和出行時刷碼乘車的功能關聯起來，既寓意盡忠職守，又寓意通行護航。之后出場的是“九尾狐”，它所擔綱的是支付寶中自拍證件照功能。先秦《山海經》中有對九尾狐最早的記載，支付寶將九尾狐自帶的美艷和仙氣，與其證件拍照功能關聯了起來，以此來傳達雖然外在美可多變，但關鍵還得自信。

你發現了沒有，支付寶根據這些神獸的特點，把它們一一落到了具體的產品上面，關聯了支付寶上面辦電子犬證、查寶寶疫苗的批號、刷臉領社保、器官捐獻登記等功能，還設計出了一些通俗易懂、朗朗上口的“口號”，比如：貔貅聚財報數勤，商家忙碌也安心——貔貅·支付寶盒;神犼英勇護主人，電子犬證情義深——金毛犼·支付寶電子犬證;大鵬能辨真毒物，兒童用藥別倉促——金翅大鵬·支付寶疫苗查詢……

除了每一只出場的神獸與產品的強相關性，這張《山海瑞獸圖》還隱藏了一年四季的變換，你可以在里面找到春桃、夏荷、秋菊、冬梅這四種花。在這四季的變換中，支付寶講述了一個個既富有童真感，又具有禪意的故事。在故事中，每一只神獸給寶兒指路的時候，所指向的“誠信之道”“關懷之情”“智慧”“仁愛”等品格與精神，其實也代表了中國傳統文化中一個人應該具備的優秀品格。

從“中國錦鯉”到“中國神獸”，可以說支付寶又一次解鎖了中國傳統文化與現代營銷的完美結合。還有之前的“集五福”“一字千金紅包”“清明上河圖·全民賬單”……將這些放在一起，使得中國傳統花紋成為一種超級情感連接符號和一種文化自信，甚至成為一個個經典的IP。

在科技高度發達的現代社會，開發出高科技的產品并非難事，難的是在營銷上走出自己的路，讓人們在輕松娛樂中了解并接受。毫無疑問，支付寶這個全球化的品牌做到了。支付寶建立了自己的傳播體系和中國品牌營銷理論，為世界輸出中國文化IP，這也許才是支付寶不斷創新的意義。