鄉村旅游如何助推鄉村振興

編者按：為深入貫徹落實鄉村振興戰略規劃，推動鄉村旅游提質增效，促進鄉村旅游可持續發展，加快形成農業農村發展新動能，文化和旅游部、國家發展和改革委等17部門印發了《關于促進鄉村旅游可持續發展的指導意見》（以下簡稱《意見》），相關專家學者就此進行了解讀和分析。現節選部分內容刊登如下，以饗讀者。

一、落實鄉村振興戰略，推進鄉村旅游可持續發展

《意見》提出按照“產業興旺、生態宜居、鄉風文明、治理有效、生活富裕”的總要求，從農村實際和旅游市場需求出發，強化規劃引領，完善鄉村基礎設施建設，優化鄉村旅游環境，豐富鄉村旅游產品，促進鄉村旅游向市場化、產業化方向發展，全面提升鄉村旅游的發展質量和綜合效益，為實現我國鄉村全面振興作出重要貢獻。

對此，南開大學旅游與服務學院黨委書記徐虹表示：“鄉村旅游要實現可持續發展，必須在品質提升和內涵發展上下功夫，這不僅是市場消費升級發展的需要，也是鄉村重構和鄉村振興中必須突破的問題。要把鄉村從單一生產功能轉變為生產、生活、生態、生命等‘四生和諧的美好家園，缺乏傳統文化的滋養和現代文化的表現都不足以實現人們對美好生活的追求目標，因此，鄉村要在創意化發展、品牌化運營和產業融合化、環境優美化等方面綜合發力，形成系統化振興格局，這樣才能讓鄉村農民精神面貌改觀，讓鄉村優秀傳統文化有傳承和活化的人文基礎。”

《意見》提出鄉村旅游可持續發展的主要目標是到2022年旅游基礎設施和公共服務設施進一步完善，鄉村旅游服務質量和水平全面提升，扶貧富民作用更加凸顯，基本形成布局合理、類型多樣、功能完善、特色突出的鄉村旅游發展格局。

對此，上海財經大學旅游管理系主任何建民分析：“世界旅游目的地發展的普遍規律就是加強基礎設施與公共服務設施建設，再匹配當地獨特的旅游吸引物。因此，旅游基礎設施與公共服務設施的進一步完善，是全面提升鄉村旅游服務質量和水平的前提，在當前顯得尤其重要。同時，旅游基礎設施與公共服務設施具有居民和游客可共享的特點，因此，這也是促進鄉村基礎設施、公共服務設施建設與城市均等化的重要方面。而從中國旅游業40年的發展實踐來看，鄉村旅游對于扶貧富民的作用是非常明顯的，應該朝著這一目標繼續前進。”

二、增加政策供給，形成鄉村旅游推進合力

《意見》明確了規劃設計、基礎設施、文化內涵、品牌打造、扶貧攻堅五方面措施，將為鄉村旅游可持續發展提供巨大政策支持，形成推進合力。在“加強規劃引領，優化區域布局”方面，《意見》提出優化鄉村旅游區域整體布局，促進鄉村旅游區域協同發展，制定鄉村旅游發展規劃。

對此，中國社會科學院旅游研究中心學術顧問、北京聯合大學旅游學院教授劉德謙認為：“從國家發展的現狀和本地的實情出發進行多角度的考量，以期形成地方發展的‘多規合一的規劃，實在是必須的。也只有這樣，各個地區才能夠將鄉村旅游的發展作為重要內容納入到地方經濟社會發展、城鄉建設、土地利用、基礎設施建設、生態環境保護等相關規劃中，從而使得鄉村旅游能夠成為地區整體發展的一個重要組成部分，以推動鄉村旅游在鄉村振興戰略的實施中得到更好的發展與提升。”

對于規劃引領，中國科學院旅游研究中心總規劃師寧志中說：“隨著我國城鎮化水平的不斷提高，鄉村旅游的市場規模將持續擴大。我國大約70%的旅游資源分布在鄉村，特別是一些‘老少邊窮地區，旅游資源豐富，但開發率較低，鄉村旅游開發潛力巨大。以資源和市場為導向，優化鄉村旅游區域布局，將鄉村旅游納入區域社會經濟發展規劃，促進鄉村旅游規模化、集群化發展，對于區域鄉村產業振興具有重要意義。”

《意見》提出提升鄉村旅游基礎設施，完善鄉村旅游公共服務體系。對此，北京第二外國語學院旅游管理學院副教授唐承財分析，完善鄉村旅游基礎設施有助于改善鄉村旅游市場環境，營造良好的招商引資環境，形成多主體參與鄉村旅游的模式，激發鄉村旅游發展活力。從硬環境和軟環境兩方面提升鄉村旅游公共服務體系，有利于給游客提供更加便利、舒適的旅游公共環境，提升游客滿意度，為鄉村旅游的持續發展營造良好的市場形象。

《意見》提出突出鄉村旅游文化特色，豐富鄉村旅游產品類型，提高鄉村旅游服務管理水平。對此，中國科學院旅游研究中心總規劃師寧志中說：“鄉村旅游應堅持文化與旅游的融合發展，依托鄉村地區獨特的歷史、習俗、傳統技藝、節慶活動等鄉土文化資源，豐富鄉村旅游的文化內涵；堅持農業與旅游的融合發展，依托農業產業資源，豐富鄉村旅游的內容，提升傳統農業的附加值；堅持生態與旅游的融合發展，大力開發鄉村生態服務產品。”

《意見》提出培育構建鄉村旅游品牌體系，創新鄉村旅游營銷模式。對此，中國旅游研究院副研究員吳麗云認為：“鄉村旅游品牌體系的建立，是各地構建本地鄉村旅游競爭力的核心所在，將獨有產品品牌化才能在游客心中立下‘非他不可的印象，增強鄉村旅游發展的競爭實力，保證鄉村旅游發展的可持續性。當然，品牌的建立也需要與時俱進，需要根據市場需求的變化不斷豐富品牌內涵。鄉村旅游的營銷需要針對當下以年輕人為主體的市場消費特征，將優質鄉村旅游產品信息送達目標顧客。”

三、強化要素保障，為鄉村旅游健康發展護航

鄉村旅游是旅游業的重要組成部分，是實施鄉村振興戰略的重要力量，在加快推進農業農村現代化、城鄉融合發展、貧困地區脫貧攻堅等方面發揮著重要作用。《意見》在整合資金資源、強化要素保障方面，明確了四方面內容，即完善財政投入機制，加大中央基建投資向鄉村旅游項目傾斜；加強用地保障，各地將鄉村旅游項目建設用地納入土地利用總體規劃和年度計劃；加強金融支持，鼓勵金融機構為鄉村旅游發展提供信貸支持，扶持鄉村旅游龍頭企業發展；加強人才隊伍建設，將鄉村旅游納入各級鄉村振興干部培訓計劃，加強對縣和鄉鎮黨政領導發展鄉村旅游的專題培訓。

對此，北京聯合大學旅游學院教授李柏文認為：“強化鄉村旅游要素保障對鄉村振興具有重大意義。長期以來，資金、土地、人才、知識等要素發展不足、不充分，是制約我國鄉村地區發展的主要原因，城鄉要素對流機制未形成。此次《意見》針對瓶頸問題，重在補短板，鄉村旅游將成為生產要素集聚流動的平臺，將成為鄉村振興的先導產業，發揮示范和帶動效應，形成一種重要的城鄉要素交換與流動的機制，從而為推動鄉村振興提供產業動力，實現鄉村振興的可持續發展，造福億萬百姓。”

對于現存難點，中國旅游研究院副研究員吳麗云認為主要有兩方面：一方面是土地使用中的規劃銜接，“多規合一”并未在各地有效實現，鄉村旅游規劃與土地利用規劃實現有效對接還有一定難度；另一方面是金融支持，鄉村旅游發展中很多貸款規模小，贏利存在不確定性，與金融機構防范化解金融風險存在沖突，進行有效銜接也有難度。

此外，北京聯合大學旅游學院教授李柏文認為，在財政投入方面如果能形成立法，則引導效果將非常巨大。在他看來，在土地利用方面，要積極探索生態紅線的新劃法，處理好生態保護與發展的關系，倡導就地城鎮化，適度城鎮化，要去地產化和城市化；在金融方面，要充分利用旅游流量的優勢，激發鄉村旅游消費活力，提高旅游投資回報率；在人才培養方面，合理引進管理、運營、技術、市場等短缺人才，方法可借鑒深圳大鵬區開辦社區旅游學校的經驗，建立鄉村旅游的培養基地。

（本刊記者整理）