探討電子商務環境下的客戶關系管理

(湖北三峽職業技術學院經濟管理學院 湖北 宜昌 443000)

由于互聯網的迅猛發展、市場的不斷成熟，世界經濟開始進入電子商務時代。客戶是企業最珍貴的資源，是企業利益的來源，也是企業存在的價值，在以服務客戶為中心的時代，誰能掌握客戶的需求趨勢、加強與客戶的關系、有效發掘和管理客戶資源，誰就能獲得市場競爭優勢，在激烈的市場競爭中立于不敗之地。而電子商務時代的到來，同樣意味著大數據時代的到來，傳統的客戶關系管理已無法滿足這龐大的客戶數據庫管理，將新的時代與客戶關系管理有效地結合在一起成為了企業脫胎換骨的關鍵性措施。

一、電子商務環境下客戶關系管理的新特點

在傳統條件下實現客戶關系管理有較大的局限性，主要表現在客戶信息的分散性以及企業內部各部門業務運作的獨立性，基于因特網的客戶關系管理是一個完整的收集、分析、開發和利用各種客戶資源的系統。它的新特點有：1.集中了企業內部原來分散的各種客戶數據形成了正確、完整、統一的客戶信息為各部門所共享；2.客戶與企業任一個部門打交道都能得到一致的信息；3.客戶可選擇電子郵件、電話、傳真等多種方式與企業聯系都能得到滿意的答復，因為在企業內部的信息處理是高度集成的；4.客戶與公司交往的各種信息都能在對方的客戶數據庫中得到體現，能最大限度地滿足客戶個性化的需求；5.公司可以充分利用客戶關系管理系統，可以準確判斷客戶的需求特性，以便有的放矢的開展客戶服務，提高客戶忠誠度。

二、電子商務時代客戶關系管理(CRM)的內容

CRM的指導思想就是系統化研究客戶，改進對客戶的服務水平，提高客戶的忠誠度，并為企業帶來更多的利潤，在電子商務時代CRM的主要內容至少包括三個方面：營銷自動化，銷售過程自動化和客戶服務與支持。

1.營銷自動化(Marketing Automation,MA),也稱技術輔助式營銷,其著眼點在于在電子商務環境下通過設計、執行和評估市場營銷行為(包括傳統營銷行為以及網絡營銷行為)和相關的活動的全面框架,使市場營銷人員能夠直接對市場營銷活動的有效性加以計劃、執行、監視和分析,并優化營銷流程,使一些共同的任務和過程自動化。

在電子商務時代，營銷自動化被賦予新的含義。首先是顧客分析。這項內容主要是分析誰是企業的顧客和潛在顧客、企業顧客的基本類型以及個人購買者、中間商和制造商客戶的不同需求特征和購買行為，并在此基礎上分析顧客差異對企業利潤的影響問題，這是CRM的基礎；其次是企業多種營銷渠道的協調；再次是企業對顧客的承諾。在電子商務時代使顧客獲得最大程度的滿意成為企業服務于客戶的基本原則。由于顧客在購買產品或服務時會面臨包括經濟利益、產品功能和質量及社會和心理方面的各類風險，所以顧客往往希望企業做出某種承諾以及降低其購物風險；最后是營銷分析。

2.銷售自動化(Sales Automation,SA),也稱作技術輔助式銷售,是CRM中最基本的模塊,也是CRM中最為關鍵的部分。銷售自動化的目的是運用相應的銷售技術來達到提升銷售和實現過程自動化的目的,其主要用戶是銷售人員和銷售管理人員(包括傳統以及網絡人員)。

3.銷售過程自動化是CRM中比較困難的一個過程，這主要是因為它要求極高的動態性，如不斷變化的銷售模型、地理位置、產品配置等都會給銷售過程自動化帶來難題。銷售過程自動化的一個主要內容就是與客戶的信息交流。與傳統面對面的銷售過程一樣，電子商務時代的銷售過程也是一種雙向的信息交流。它的主要功能就是實現雙方的互相聯系，互相影響，從而保持銷售過程的流暢。

客戶服務與支持(Customer Service & Support,CS&S),也稱為客戶的服務支撐?？蛻舴帐请娮由虅誄RM重要的組成部分，是營銷和銷售的后備軍，做好客戶服務是企業文化的體現，同時也是維系客戶的重要手段。

客戶服務主要集中在售后活動上，有時也提供一些售前信息。售后服務主要發生在面向企業總部辦公室的呼叫中心，另外由駐外客戶服務人員完成的面向市場的服務也是客戶服務的一部分。產品技術支持一般是客戶服務最重要的功能。無論是在傳統商務還是在電子商務中，客戶服務都是CRM的重要組成內容。首先是企業呼叫中心的設置；其次是客戶反饋管理；最后是以良好的關系留住客戶。

在電子商務環境下,以上的三個部分是相互配合,相互支持的。營銷部門為銷售發現客戶并且提供機會,銷售部門抓住機會并且反饋信息,客戶服務部門為營銷和銷售提供優質的服務,保持機會。

三、電子商務時代CRM的實施

CRM方案的實施是一項比較復雜的系統工程，它的實現和ERP相同都需要有一個漸進的實施過程。大體上說，CRM的實施包括以下兩個階段。

(一)實施前階段

首先是確定業務計劃。具體的說就是企業在部署其客戶關系管理方案之前應明確這一客戶關系管理系統所要實現的具體目標。例如是以提高客戶滿意度為主，還是以縮短產品銷售周期以及增加合同的成交率為主等。在了解這一系統價值的基礎上，企業應著手定義CRM的業務流程和明確企業對CRM的實際需求。對CRM而言企業中存在著兩大用戶群：銷售管理人員和銷售人員。其中，銷售管理人員感興趣于市場預測，銷售渠道管理以及銷售報告提交；而銷售人員則希望看到迅速生成的精確的銷售額和銷售建議、品目錄以及相關客戶資料等。

其次是明確客戶的需求，這也是CRM成功實施的一個關鍵。在這一階段首先要做好客戶信息的收集，即建立客戶主文件，它包括三個方面的內容：有關客戶基礎性資料的客戶原始記錄，企業通過顧客調查分析或向信息咨詢業購買的統計分析資料，企業的歷史投入記錄，這些都是CRM應用的基礎。

(二)實施及實施后階段

在這一階段首先是CRM方案的開發與部署。一般情況下CRM方案的設計都需要企業與CRM產品供應商兩個方面共同完成。在方案的實現中，企業應有針對性的部署那些當前最需要的功能，然后分階段向其中添加新功能。接著對CRM解決方案進行系統評價，即從經濟性、實用性等不同角度對企業CRM的軟、硬件設施進行客觀評價，在認可現有方案的基礎上應著手對企業CRM隊伍及最終用戶進行全面培訓并分階段的開始方案的試運行，在試運行成熟之后逐步在企業內全面對CRM方案進行實施。

電子商務環境下的客戶關系管理作為一種新興的管理理念和方法,雖然它在理論以及應用實施方面都不很成熟,但是隨著電子商務應用的普及,加上理論研究的深入以及計算機網絡、數據等技術的不斷發展,它必然會在企業應用領域大放異彩。