直播平臺如何塑造女主播形象
——以Q直播平臺為例

(浙江師范大學(xué) 浙江 金華 321000)

一、女主播形象概述

從直播內(nèi)容上可以將直播劃分為：秀場直播、游戲直播、才藝直播、垂直細(xì)分領(lǐng)域直播(財經(jīng)直播、購物直播等)、泛娛樂直播等，不同領(lǐng)域的女主播可以簡化成為兩種類型：內(nèi)容型女主播(歌劇、游戲技巧、玉器鑒賞等女主播)、娛樂型女主播(秀場女主播、顏值女主播等)，由于娛樂型女主播在所有主播中所占比例大、禮物收入高，所以本文的研究對象就是此類型的女主播。

(一)性感化

女主播的長相氣質(zhì)等都不盡相同、唱歌跳舞聊天等直播內(nèi)容也有所差異，但是在性感這個維度上卻保持一致，所以導(dǎo)致不同類型的性感，比如可愛性感風(fēng)(二次元的動漫蘿莉不時露出黑色絲襪)、清純性感風(fēng)(校服造型的清純女學(xué)生上衣拉鏈位置比較低)、妖嬈性感風(fēng)(動物紋的緊身服裝、濃重妝容)等

(二)低俗化

女主播的主要衣著打扮也多貼身緊身服飾，凸顯女性身體曲線、露肩、露胸、露臍、露后背、露腿等，吊帶黑色絲襪、漁網(wǎng)襪等具有性暗示元素的衣物；舞蹈種類也多以肚皮舞、日韓爵士舞等扭動腰肢部位的舞種，因為觀看直播的人多以男性觀眾為主所以女主播有時會有挑逗、勾引等低俗動作，并且會給“聽話”的女主播刷虛擬禮物。

二、直播平臺塑造女主播形象的目的

(一)游戲陪伴

Q直播平臺公司旗下不僅有多款直播軟件，還經(jīng)營多款電子游戲，在直播間就可以邊看直播邊玩游戲，直播間下半端有游戲區(qū)：火拼三國、抓娃娃、尋寶等游戲，觀眾在玩游戲時可以和女主播有一搭沒一搭的閑聊天。

(二)購物促銷

直播平臺會不定期舉辦“大促銷”，在活動期間，玩直播間的游戲消費一定數(shù)量的金幣可以獲得相應(yīng)的鉆石積分，鉆石積分可以用來抓取蘋果手機、香水、口紅、JD卡等，并且由某線上商城發(fā)貨，可與客服跟進訂單詳情。

(三)中獎游戲

觀眾在向女主播送虛擬禮物時，會有中獎現(xiàn)象，比如送虛擬禮物“玫瑰”時，有時送第9只時會中獎10倍、50倍、510倍、1000倍等以金幣返現(xiàn)的形式中獎，另外主播可以將自己的直播間設(shè)置密碼，只有特定的被告知密碼的人可以進來刷禮物，這樣可以提高中獎率，防止中大獎的機會被別人搶走。很多粉絲都在自己喜歡的女主播直播間刷禮物中獎，中獎后被女主播贊美的那一刻無比歡喜。

(四)交友服務(wù)

女主播的封面會顯示自己城市省市所在地，并且直播平臺也會根據(jù)需求推送附近主播，觀眾會與喜歡的主播自行發(fā)展線下聯(lián)系，但是在索要女主播微信時要額外刷價值幾十、幾百、幾千甚至上萬的禮物作為條件，交朋友、發(fā)展戀愛關(guān)系或者其他都屬于線下的私人關(guān)系，與平臺無關(guān)了。

三、組織控制視角下直播平臺對女主播的控制邏輯

按照組織理論的觀點,控制的目的在于確保組織內(nèi)各單位或個人依原定計劃完成工作目標(biāo)。控制一詞有幾種不同的代表含義,包括限制、約束、命令、指揮、檢討、核對等意,Robbins & Rabbi(1988)依控制程序?qū)⒔M織控制投入控制、過程控制與產(chǎn)出控制。

(一)投入控制

1.篩選女主播：裸露原則。平臺向主播詢問“能接受的最大暴露尺度是多少，如果可以接受大尺度服裝(符合國家規(guī)定的著裝范圍)平臺保證每次上線直播會出現(xiàn)在熱門區(qū)(所有在線直播的前十名，基本就是首頁”，不需要翻頁下拉就可以看到，也意味著受歡迎，看客尤其是充值會員更喜歡排在熱門前幾名的主播，有種“名人效應(yīng)”的感覺，也更愿意打賞在熱門的主播，所以上熱門就意味著高收入)如果不是平臺安排，想要登上熱門前幾名，出現(xiàn)在展示主播封面的首頁，只有得到的禮物足夠多才可以，這是一個實時變動的排行榜單，裸露程度直接和金錢掛鉤。

2.篩選觀眾：引流。很多觀眾并不是下載的這個直播軟件，而是下載的快播、夜色直播、還有的從約愛直播等等具有暗示性名字的直播軟件，甚至還有人說他搜索色情出現(xiàn)的鏈接地址就直接到這個軟件，所以很多觀眾會提出無理要求。

(二)過程控制

國家出臺多項政策文件規(guī)范直播內(nèi)容和女主播行為，如直播尺度規(guī)范：禁止服裝暴露、直播內(nèi)容低俗、傳播交易性質(zhì)行為等。國家對直播尺度作出如此詳細(xì)的規(guī)范意在抵制低俗色情化直播，但是直播平臺在監(jiān)管是時明顯只理解規(guī)范的字面意思，比如不穿過分暴露的服裝，則換成緊身、薄透的衣服躺在床上直播等等“換湯不換藥”的方式，直播平臺對這些直播行為睜一只眼閉一只眼，反而會把這些主播推送到熱門排行榜，但是有時直播臨時有時出去、或者自己看視頻玩等行為就會被直播平臺的監(jiān)管人員強行關(guān)掉直播。

(三)產(chǎn)出控制

產(chǎn)出控制包括績效標(biāo)準(zhǔn)設(shè)定、考評、采取修正行動的傳統(tǒng)控制。

1.現(xiàn)金獎勵

(1)完成主播任務(wù)獎勵：(活動說明)

*完成當(dāng)日相對應(yīng)的禮物數(shù)量，即可獲得火箭*1、2000珍珠

*每日開播時長累計180分鐘，可獲得火箭*1、傳送符*1

*一個自然月累計開播時長達到5500分鐘，且有效天達到22天，可獲得五折靚號券*1

(2)每天定點、定時直播會登上“八小時主播魅力榜”，也可得到現(xiàn)金獎勵(元)

2.精神獎勵

(1)得到禮物金額足夠大，可以登上“人氣排行榜”，每月、每年得到禮物金額最多的主播還可以登上直播平臺首頁；

(2)主播貴族福利。主播每天連續(xù)不間斷簽到(必須沒六天充值一次，不然不可以繼續(xù)簽到)得到免費金幣，金幣可以用來購買貴族頭銜，也可以用來購買虛擬禮物打賞其他主播

四、結(jié)論

本文通過對女主播的研究表明平臺對女主播形象塑造的影響、甚至可以決定直播內(nèi)容，在組織控制理論視角下剖析直播平臺對主播的引導(dǎo)、控制行為以及主動規(guī)避政策監(jiān)管以達到自身的商業(yè)盈利目的。