月份牌廣告畫“機關”巧算盡

由國慶

月份牌廣告畫海報是中國近現代年畫藝術與商業美術的精彩華章，百余年來一直為人喜聞樂見。它的誕生源于中西文化交融，它的發展凸顯了以老上海為代表的沿海城市生活的時尚先鋒。 俗話說：“放鞭不如點蠟，點蠟不如掛畫。”民間年畫素具大眾文化基礎，畫面上附加月歷及節氣的年畫形式在清代早期就已出現，為上海月份牌海報的產生奠定了基礎。

一夜“春風”來

近代中國“五口通商”以來，洋商洋貨紛紛跨海而至。清光緒二十二年（1896年），上海鴻福來票行（彩票專銷店）發行了《滬景開彩圖》，這是目前所見第一幅正式標明“月份牌”字樣的廣告畫海報。傳統農歷紀年法在民間根深蒂固，最初的月份牌上多采用農歷與西歷并行的方式。孫中山先生倡導“步武泰西，參行新法”，力主采用西歷。1912年元旦，孫中山就任中華民國臨時大總統。隨即，中國圖書公司發行了一幅《中華民國元年月份牌》，畫上的孫中山肖像居中，惟妙惟肖。當年春節前夕此畫散行民間，公歷與月份牌逐漸得到推廣。

十里洋場大上海是外商淘金的樂園，忽如一夜春風來的月份牌廣告以新奇的視覺效果和消費誘導力在華洋商界迅速萌發。

鄭曼陀是開創月份牌新派畫法的一代宗師，其擦筆水彩技法影響至深。鄭曼陀自幼命運坎坷，然勤學上進，20世紀初，年僅20歲上下就顯露出過人的才氣。他在杭州一家照相館開設了人像寫真畫室，將中國傳統人物畫技法與西方水彩技法融合，逐漸形成一種新法——擦筆水彩法。如此，傳統線描人物的線條被淡化，用炭精粉擦染出人物的明暗，再以水彩層層渲染。后來，鄭曼陀到上海謀生，在街頭鬻畫時被富商看中，其作品被中法大藥房率先以月份牌海報推出，獲得成功。鄭曼陀所繪的月份牌從此聲名鵲起，紅極一時。鄭氏畫風特別突出東方女性肌膚的白皙與嬌嫩，柔情萬千的大美人躍然紙上，廣告感染力空前。《女子讀（天演論）》是鄭曼陀的代表作之一。物競天擇，適者生存，這一理念讓畫中少女陷入沉思。她身后窗外，海天一線，遠遠的西行洋輪或許承載者她的某種心緒。

“機關”巧算盡

漂亮的月份牌廣告畫海報惹人注目，中外商人仿佛頓然尋到了宣傳推銷的突破口與平臺。廣告畫家們應中外商人需求，不斷將企業名號、廣告語、商品等巧妙地安排在年畫中，相映成趣，雅俗共賞。

每逢歲末，一些煙草商、藥商、日用百貨公司、保險公司等紛紛專門印送海報，贈予顧客。在1921年1月31日的《申報》上，南洋兄弟煙草公司“奉送精美月份牌”的廣告格外搶眼。煙商意在推銷新品大雙喜牌香煙，廣告說：“現特備精美月份牌多種，藉酬惠顧諸君雅意。如存大雙喜空包五十個，可換取月份牌一張，敬希各界注意。”再看1930年12月4日的《北洋畫報》，其上刊有先施化妝品公司銷售商品贈月份牌的信息。此外，英美煙公司、廣生行化妝品公司、啟東煙草公司、英商亞細亞火油公司、日商三井洋行也熱衷此術，在各地發送了不少此類贈品。

“春光”再難掩

時風徐徐。因月份牌廣告畫海報上印行年歷，發行起來自然會受時間性限制，所以后來一些月份牌索性去掉了年歷，且逐漸演變成為純粹的廣告海報，但總體風格無大改變，表現風格更趨多樣化，人們照例仍稱之為“月份牌”。

可以說，人見人愛的月份牌是近現代海派生活時尚的鏡子，甚至成為人們追逐摩登的范本。

其實，初期的月份牌受工筆人物畫、傳統年畫的影響很深，畫中人物以古典纖纖仕女為主，她們身體清瘦、服飾保守，除了花容月貌之外再無半點“顯山漏水”，完全遵循傳統審美風格。后來也出現了以京劇扮相入畫的形式，倒也惟妙惟肖，風行一時。

“辛亥革命”之風為城市女性帶來了嶄新的生活，五四運動前后，以《女子讀（天演論）》一畫為代表，畫中女子在“身體語言”層面有了一定的突破。1920年，丁云先為南洋兄弟煙草公司繪制了1921年月份牌畫，畫中少女靜靜地坐在柳樹下的矮石上，新派上衣倒大袖，露著前臂，褲子寬褲口，露著小腿，伸出的天足上穿著黃色的繡花鞋。她垂眉低目，或許心中有懷春的心事。另一幅月份牌畫中的女子腳上還套上了漂亮西洋絲襪。以雙妹牌化妝品而聞名的廣生行不斷推出以姊妹形象為特色的月份牌。在上世紀20年代的畫作中，常見這樣的情景：花園中的姊妹亭亭玉立，衣著或是百褶長裙，或是喇叭袖的上衣，露出著玉碗。畫中姊妹的發型和高跟鞋是當時最摩登的樣式。

風氣的開化愈發迅速，隨著女學生、女明星、交際花等新女性的出現，她們很快被描摹入畫，身體的述說也愈加開放。旗袍的風行與西化改良，讓月份牌上的女子們—下子“能言擅唱”起來。上世紀20年代末至30年代初，隨著流行趨勢的變化，畫面上的旗袍款式已是無袖的樣子，女子的手臂與香肩完全展示出來，著實引人視線，廣告主的推銷訴求得以更有效地滿足。在杭穉英為陰丹士林所繪的一幅畫中，身穿玫瑰色高開衩旗袍的少婦翹著二郎腿坐在洋式沙發里，她左手撫在膝蓋上，右手放在沙發扶手上，白嫩如新藕。旗袍衩的縫隙中露著白色的襯里，身體的消息若隱若現，似有似無。再看那紅潤的容顏透著淺淺的笑，嫵媚的眼神注視著觀者，好個勾人。

仔細研讀各種海報，不難發現當時市面上流行的各種外國紗質面料、蕾絲面料以及所制成衣無不反映于畫中，薄透露的穿衣風格更加神秘、性感，某些身體語言的流露頗有欲罷還迎的情狀。比如，老晉隆洋行化妝品海報中的女子穿的是淡紅色的“透視裝”，吊帶內衣分明可見，難掩無限春光。