基層單位卷煙品牌培育策略探析

史超

【摘要】本文對當前基層品牌培育存在的問題進行分析，將制約品牌培育水平提升的根本原因進行歸納總結，提出針對措施，搭建目標客觀有理有據(jù)、措施得體循序漸進、效果評價全面客觀、實施全程受控制的閉環(huán)體系，使品牌培育水平得到持續(xù)改進提升。

【關鍵詞】品牌培育;品牌文化;數(shù)據(jù);目標;過程

近年來，隨著卷煙消費市場空間收窄，各個品牌為了提升市場占有度，相互之間的競爭日趨白熱化，在部分高增長卷煙細分市場甚至同時出現(xiàn)10多個品牌扎堆上市培育的情況。那么煙草商業(yè)企業(yè)如何才能讓新品牌規(guī)格快速得到消費者認同，打開市場空間呢？筆者圍繞卷煙品牌文化培育、市場數(shù)據(jù)分析、培育過程管控、品牌培育體系建立等方面進行探討。

通過對當前基層品牌培育現(xiàn)狀進行分析，發(fā)現(xiàn)仍然存在一些問題和短板，影響了品牌培育的效果。

一是品牌培育方案千篇一律，實施措施缺少針對性。卷煙品牌培育方案只是對品牌的簡單介紹、培育的階段時間、進度安排、負責人員等進行了明確，沒有對卷煙品牌培育的策略、要求和具體做法進行說明。整個品牌培育的過程，有安排無措施、有計劃無跟蹤，缺少統(tǒng)一的協(xié)調、指導，使培育實施過程雜亂無章、培育效果參差不齊。

二是品牌培育目標重量輕質，培育效果評價指標單一。客戶經(jīng)理工作重心過多的關注經(jīng)濟運行指標，品牌培育的目標被簡單的分解為上柜率、月度銷量，造成考核指標與實際工作關聯(lián)度差，從而錯失品牌成長的有利時機或強壓強推造成零售戶對品牌的抵觸情緒。

三是品牌培育未做到“因材施教”，數(shù)據(jù)分析流于形式。當前卷煙品牌培育措施仍然局限在向零售戶宣傳品牌賣點、幫助零售戶將新品牌擺在卷煙展示突出位置、幫助零售戶分析可能在潛在消費者。一成不變的培育措施，沒有考慮品牌培育處在何種階段、零售戶的真實需要及消費者的反饋，只是為了培育而培育，像能夠反映真實市場反饋的存銷比、二次訂貨率、消費者回購率等數(shù)據(jù)，遠沒有起到?jīng)Q策依據(jù)的作用。

四是培育過度注重實施，缺少對品牌培育全過程的關注。當前卷煙品牌培育過度關注培育措施的落實，而前期的準備工作、后期的跟蹤服務基本缺失。準備不充分主要體現(xiàn)在：對目標客戶、商圈分析不準確，目標消費群選點不合理;零售客戶對新品牌的推介準備不足，大部分零售戶還不具備傳導品牌文化、推介品牌賣點、發(fā)掘簽字客戶的能力。準備不足造成零售戶未能與一線營銷人員步調一致，從而導致營銷人員與零售戶各說各話、各行其道，沒有形成共同推進的合力，導致品牌培育事倍功半。后期跟蹤服務不到位主要體現(xiàn)在：培育結束后，該品牌是否能夠保持當前銷量、出現(xiàn)增長或下滑的原因、滯銷庫存如何消化等問題沒有被關注。缺少事前準備和跟蹤服務的品牌培育，就像吹過卷煙市場的一陣風，吹過之后就好像沒有發(fā)生過，但是最終受到損失的還是廣大零售戶。長此以往，零售戶品牌培育積極性降低，對品牌培育產(chǎn)生抵觸情緒，形成“品牌培育”就是走走過場的想法，那么企業(yè)的品牌培育也將舉步維艱。

通過以上現(xiàn)狀分析，筆者認為提高品牌培育成效，應重點做好以下幾項工作：

一是品牌培育應與品牌文化結合，量身定做品牌培育方案。品牌培育應該從卷煙品牌文化塑造人手，用文化打動消費者、感染消費者。各個卷煙品牌、各個卷煙規(guī)格，在上市之初都會進行品牌定位、突出特色賣點、附加特定的價值內涵和情感內涵，可以通過各種信息宣傳途徑將這些信息傳達給消費者并得到消費者對品牌的高度認同，最終形成強烈的購買欲望及品牌忠誠。比如利群品牌廣告詞“讓心靈去旅行”，它傳達了卷煙品牌的一種理念：人生快樂無處不在，關鍵需要你自己用心去發(fā)現(xiàn)、去領悟生活的真諦。品牌培育方案結合品牌文化精準確定目標消費人群，從而使培育策略更具體、措施針對性更強，使品牌培育做到有的放矢。

二是培育目標要科學合理嚴謹，循序漸進的設定各階段指標。品牌培育的最終目的是該品牌的銷量和市場占有率提升。要實現(xiàn)卷煙品牌培育與卷煙銷售同步推進，基層卷煙經(jīng)營企業(yè)必須著力構建更具層次性的卷煙品牌培育體系，既要有決策層面制定的品牌培育策略、機制以及實施要求，還要細化客戶經(jīng)理卷煙品牌培育的工作任務、實施措施、推進手段等內容，同時結合市場反饋信息，循序漸進的落實各項品牌培育措施，有針對性的設定推進目標，發(fā)揮優(yōu)勢、補齊短板，才能實現(xiàn)卷煙品牌培育活動的科學高效運行。

三是收集整理培育過程中的相關數(shù)據(jù)，為制定應對措施提供依據(jù)。品牌培育的著力點是如何抓住零售戶，如何抓住消費者，品牌培育的過程實際是基于數(shù)據(jù)分析的不斷解決問題、不斷提升零售戶滿意度、不斷提升消費者美譽度的變動過程，那么做好對品牌培育過程中產(chǎn)生市場數(shù)據(jù)的收集、分析，就是了解市場真實情況，作出科學應對措施的抓手。通過建立客我溝通機制，及時了解零售戶反饋的消費者對卷煙吸味、價格、質量方面的評價、消費者的重復購買率等信息;通過卷煙銷售及現(xiàn)代卷煙零售終端系統(tǒng)，實時掌握新品牌動銷存、零售戶重復訂購率、同檔品牌銷售變化等信息，利用數(shù)據(jù)分析為品牌培育管理者對市場判斷乃至品牌培育工作改進措施提供可靠支撐。

四是對品牌培育全過程進行控制，形成持續(xù)優(yōu)化的閉環(huán)工作體系。做好對品牌培育全過程的管控，落實“事前準備工作、事中推進落實、定期考核評價、事后跟蹤總結”各個環(huán)節(jié)，實現(xiàn)品牌培育的閉環(huán)管理、循環(huán)上升。事前準備要做好品牌文化的梳理，包括卷煙品牌的產(chǎn)品特色、包裝特點等信息、消費者提出問題的答復等。事中推進落實要根據(jù)品牌特色及市場定位細分市場，做好定期考核評價，為培育工作后續(xù)推進提出合理建議。事后跟蹤督導要對品牌的長期成長情況進行跟蹤，分析銷量增減原因，總結品牌培育的經(jīng)驗、做法以及教訓。

品牌培育工作是一項長期、復雜的工作，不可能一蹴而就。作為基層卷煙經(jīng)營企業(yè)應當積極探索卷煙品牌培育新機制、新措施，著力抓重點、補短板，不斷提升品牌培育水平。