前置營銷：基于移動互聯網的校園營銷新思路

顧介元 周珊 王華 靳邦喜 周臣武

一、背景

校園市場以其龐大的客戶資源，歷來是各家運營商的必爭之地。每年開學季及畢業季前后，各家運營商投入大量的人力物力資源搶奪市場份額。雖然各式各樣的營銷方案、優惠策略、渠道組織一直在推陳出新，但是隨著時代的快速發展，以“現場營銷”為核心的傳統營銷模式逐步陷入瓶頸。針對這一現狀，我們認為可追溯至如下三種原因：

1.1移動互聯網的高速增長

在經歷了爆發式增長以后，移動互聯網的勢頭依然強勁。根據QuestMobile的最新報告顯示，截止至2019年6月，中國移動互聯網月度活用戶規模觸頂11.4億，人均單日停留時長358分鐘，接近6小時。一方面，移動互聯網的高速增長塑造了全新的用戶習慣和行為模式，用戶的生存需求、生活需求都與其緊密地結合在一起;另一方面，由移動互聯網匯聚起來的龐大流量亟待變現，因此催生了越來越多高效、精準的營銷渠道與平臺。

1.2用戶主體的差異化

從2012年開始，95后開始登上屬于他們的成年舞臺。對運營商而言，這是一個強烈的信號，我們要面對的是來自互聯網的原住民、年輕有活力的新人群。他們的成長過程受到互聯網的極大影響，其行為習慣和消費觀念與95前人群相比有顯著差異。對運營商來說，他們的高消費、低價格敏感等特點是利好消息，便于各家運營商從突破底線的價格戰拉回到正常軌道。同時，這也是一個巨大的挑戰，傳統的營銷模式和內容已經落入俗套，不再能抓住他們的注意力，因此我們需要徹底轉換營銷思維，利用互聯網帶來的新渠道，策劃推廣更貼近他們興趣點的營銷方案。

1.3現場營銷的局限性

現場營銷以校園內擺點為主要工作模式，一直以來這一模式極易受到學校層面的干擾與把控，比如高昂的進場費用、不合理的競爭排他協議等。另外，現場營銷的工作安排，需要各家運營商付出較高的時間成本和物質成本，包括前期準備、人員安排、物資配置等。在如此耗時耗力耗錢的情況下，現場營銷的效果卻基本無法預測。付出與回報的不對等，不得不讓我們思考更為合理和性價比更高的“出路”。

中國電信杭州分公司早在2011年就開始探索“前置營銷”的手段和路徑。前置營銷即提前開展校園營銷工作，從提前批招考節點便打響戰役，營銷模式從傳統的現場擺點轉變為以線上為主、線下為輔。從2012年之前的雛形，到14年建立體系化的前置營銷宣傳覆蓋，再到2016年引入基于移動支付的Q+業務、2017年全面使用云銷售卡平臺，最終形成了一套基于互聯網+的精準前置營銷模式。本文將以前置營銷模式的可行性研究、方案設計、效果驗證等主要板塊進行內容闡述，全面展示我們對前置營銷工作的邏輯思考和實踐過程。

二、前置營銷可行性研究

為了驗證前置營銷模式的可行性，我們利用問卷調查、經驗歸納、調研等方式，對目標人群的接受程度、可行路徑、預期效果這三個方面進行分析。

2.1目標人群的接受程度

2016年4月，中國電信杭州分公司以上海和浙江地區學生為目標人群，針對Q+業務進行線上問卷調查，共回收2891份有效樣本。調查結果顯示，接近60%左右的被調查人員愿意通過電子商務平臺購買電話卡，并且對預辦理APP感興趣、有使用意愿的人群比例達到95%以上。很明顯，這兩項數據可以證明學生群體對于前置營銷中的線上渠道有較高的接受程度，相比于在線下實體渠道排隊辦理，他們更享受線上的便捷性。

同時，在對針對套餐資費的接受度調查中，我們發現超過一半的學生群體青睞39元或59元，其中偏向39元的比例稍高。對于校園營銷的價格區間，該數據有一定的參考意義。

2.2可行路徑

傳統營銷路徑主要是指從產品曝光到說服消費者購買，聚焦至校園市場的前置營銷模式，我們可以將其歸納為下述三步：尋找-取信-轉化，每一步都需要堅實的理論與經驗做依據證明其可行性。

2.2.1尋找新生，引導入群

在過去，“新生”只是一個粗糙的標簽，我們無法根據這個標簽聚焦到某一個具體的人身上，目標用戶是分散的。然而，得益于高速發展的互聯網社交網絡，他們又是相對集中的，只要擁有相似的需求、相似的標簽、相似的環境，他們就會在互聯網的某個地方聚集起來。結束完人生最重要的考試之后，新生們也要做出人生最重要的選擇之一——填報院校，為此他們需要通過某些渠道充分了解相關信息，這就是我們尋找新生的立足點。

通過抽樣調查以及多年經驗，我們發現，在未錄取前超過95%的新生會通過百度貼吧查看、咨詢志愿學校的相關情況，確定錄取以后，80%以上的學生會關注貼吧，在其中了解學校的方方面面、和同學進行交流。因此，百度貼吧自然而然成為素未謀面的校友們交流的主要平臺，也成為我們抓住新生的第一站。百度貼吧的官方數據，也印證了我們的想法是可行的。作為最早的社群頭部產品之一，百度貼吧已經走過了15個年頭。百度貼吧累計注冊用戶已經達到15億，月底活躍用戶超過3億，日均發帖量超過2000萬，65%左右的用戶年齡分布在24歲以下。由此可見，貼吧的主流用戶與我們所需要尋找的群體是高度重合的。

百度貼吧是一個開放的平臺，寬進寬出，這意味著用戶每天的流動性是非常高，我們與用戶在貼吧上建立的聯系是不夠穩定的，所以我們需要把目標人群引入一個相對封閉的環境當中——QQ群。QQ一直對年輕群體有高用戶黏性，95后和00后已經非常習慣通過QQ來交流。QQ群將我們要尋找的人群聚攏在一起，并且可以精確到人，為我們之后的點對點營銷打下良好的基礎。

2.2.2取信新生，精準營銷

在《營銷革命3.0》一書中，Philip Kotler提出如下觀點，他認為那些通過網絡連接起來的消費者，越來越像一個具有共同精神追求和普世價值觀的立體的“人”， 我們需要超越瑣碎而狹隘的“營銷技術與手藝”，將“交換”與“交易”提升為“互動”和“共鳴”。這意味著我們不能再將潛在用戶或者消費者視為獵物，我們應該以用戶為核心，以用戶的真正需求為出發點，不斷地靠近用戶，從而與用戶產生互動，達到互利共贏的目的。

在貼近新生的過程中，我們不僅要讓新生卸下防備心理，還要在情感上建立聯系，能夠解決新生真正的問題就是建立情感聯系的關鍵。潛在消費者對即將到來的大學生活充滿期待與好奇心，如果我們能為他們的相關疑惑做到完美解答，甚至提供遠超出他們預期的信息資訊，那么他們對營銷人員的依賴程度也會逐漸升高，后面的營銷環節也將會水到渠成。

精準營銷，指的不僅僅是營銷人員與消費者“一對一”，而是需要根據目標用戶的特點提供個性化、場景化的營銷話術。校園新生們往往有這樣兩個特點：一是習慣等到了學校再辦理當地電話卡;二是家人使用的運營商會影響他的選擇。這兩個特點是他們的默認選擇，而且根深蒂固，如果想讓目標對象對產品感興趣并且產生需求，那么我們就必須在這個選擇中找尋到一個突破口，即找到默認選擇中的矛盾點，并通過描述場景激發用戶的需求。針對第一種默認選擇，我們的營銷話術主要圍繞在線上辦理的便捷性、福利多、暑期免月費等特點，重點描述“現場辦理人多、排隊久”等場景。至于第二種默認選擇，則需要讓新生們充分了解到他即將進入一個“新環境”，凸顯我們的產品在這個環境中帶來的高質量服務，比如“超快校園網，搶課不掉線，游戲不卡頓”等等情景。新生的消費能力、個人需求、接受程度千差萬別，我們應該利用個性化的營銷話術來滿足他們的需求、解決他們的問題，而不是將一堆宣傳材料推到消費者面前，讓他們自己去消化。

2.2.3轉化新生，完成購買

新生產生購買意愿之后，隨之而來的“購買環節”成為重頭。在這個環節中，基本需求包括：第一，簡單的線上預約流程;第二，支持多類型線上支付;第三，及時的線下寄卡;第四，整個流程符合實名制要求。而在2016年之前，受限于平臺，我們無法兼顧以上所有需求，導致我們無法直接地、高效地將目標群體轉化成有效用戶，前置營銷中的種種努力無法及時落地，不能凸顯出其真正效果。

2016年，中國電信杭州分公司在浙江分公司的指導支撐下，實現Q+ APP預約產品、體終端自助領卡的操作。但是在Q+業務模式中，存在一段空白期，即用戶預約與領取到實體卡之間有時間差，這段空白期的存在會成為不穩定因素，讓真實情況沒有理想中那么可控制。2017年，公司上線云銷平臺，滿足前文提及所有需求，真正做到基于互聯網的營銷閉環，讓新生用戶們擁有便捷、高效的購買體驗。

2.3預期效果

對營銷人員來說，線上線下渠道的完美結合將極大地提升工作效率，并且大幅度降低時間成本和物力成本;對目標消費者來說，前置營銷的業務模式可以免去他們在實體點位排隊的煩惱，同時還能壓縮下單與收到產品之間的空白期，即時滿足用卡需求。所以我們相信，上述校園營銷模式的革新將會在新生轉化數量、新生滲透率、校園市場份額等方面帶來明顯的突破。

三、前置營銷可行方案

前文對前置營銷的可行性進行了充分分析，接下來我們將闡述基于該思路的具體方案，涵蓋時間、渠道、人員等方面。

3.1時間安排

前置營銷并不是一場只在開學前后開始的短跑比賽，而是從每年四月就打響槍聲音的長跑比賽，在每年八月底才會緩緩落下帷幕。清晰的時間安排，可以讓營銷人員把握營銷節奏，在不同時間點做到主次有別、工作有序。

3.2渠道滲透

3.2.1百度貼吧

百度貼吧作為前置營銷的重要戰場之一，能夠攻占掉貼吧的前三頁，將獲得絕大部分的關注度。而強行灌水占據頁面，只會引起目標消費者的反感，所以我們要做的工作是從上到下對貼吧進行滲透。根據杭州分公司對地區高校的了解，高校貼吧主要可以分為三種類型：第一，學生自主管理貼吧，需要重點攻關吧主和吧務成員，通過客情與資源置換將貼吧轉化為我們的宣傳陣地;第二，校方官方管理貼吧，以學生吧務為突破口，爭取達成合作，并滲透一定數量的水軍團隊;第三，開放型管理貼吧，在這類貼吧中，吧務欠缺管控能力和組織能力，我們不必花費太多的時間精力來攻克他們，應直接鋪設水軍。

3.2.2 QQ群

在可行性分析中，我們已經闡述過QQ群作為社群營銷頭號陣地的優勢，能夠深入滲透進新生QQ群，就意味著營銷成功了一半。如同對高校貼吧分析一樣，QQ群也需要分為不同類型進行攻克：第一，官方自建群，在這些群中難以進行商業化宣傳，因此要在與群主（主要為老師）建立良好的客情關系，再進行人員的引流;第二，非官方自建群，自由度高，在這樣的環境中我們要做的是與新生積極溝通、營造良好的營銷氛圍以及引導辦理業務等工作。

3.2.3? 其他泛社交渠道

在貼吧和QQ群這兩個戰場，我們的主要目標一直圍繞著“滲透”。而在其他泛社交平臺，比如微信公眾號、新浪微博、抖音、Bilibili、游戲社區、斗魚直播等等，我們可以利用這些渠道的天然優勢加深新生對電信品牌的感知。貼近新生群體的多元化宣傳推廣，最大限度地觸達新生群體，增強品牌的影響力。經典營銷理論中，品牌增值通常與兩大維度相關：Mental Availability與Physical Availability。前者指的即是品牌形象在消費者心中的印象，如果印象越深，那么消費者就會在有需求的時候更快地想起。同樣地，如果我們在網絡傳播矩陣中能夠刷出一定的存在感，新生們在消費時就會更快更直接地想到電信。

3.3人員組織

在前置營銷工作中，工作人員主要由電信自有員工與專業營銷人員組成，兩部分人員各擔其責、高度配合。

3.3.1倒三角組織結構，劃小承包

電信自有員工按照崗位專業化分工不同，形成“W”型組織架構，這種專業且扁平的架構，大幅提升響應速度和工作效率。該架構明確要求一線圍繞目標群體轉，而部門圍繞一線人員轉。基于這樣的組織架構，我們還形成了“1+1+1”團隊模式，即以客戶經理、代理商團隊及學生團隊組建各校營銷團隊，同時，根據各校不同情況分配客情費、廣宣費等相關成本。這樣的團隊模式讓責任落實到人，機動性強烈，靈活度較高。

3.3.2五類角色分工，分組聯動

為了便于營銷團隊的高效運轉和有序開展工作，我們將團隊內人員進行分組，以達到良好的前置營銷效果。在支撐組的統籌安排下，整個團隊以營銷組為基本核心，由偵查組積極搜集競爭情報并進行反饋，由氛圍組在公開平臺維護己方形象并在社群內活躍交流環境，由內容組輸出多樣化宣傳材料，每組各司其職、互相協同、分組聯動。

四、前置營銷效果驗證

數據顯示，前置營銷的效果逐年增強。尤其是在2017年，Q+平臺向云銷平臺過渡，營銷閉環效應凸顯，前置營銷發展量增長兩倍有余。前置營銷發展量在總體發展量中的占比也在不斷升高，2018年已經接近70%。而2018年的整體發展量增速放緩，這也意味著校園市場的競爭越發白熱化。在競爭如此激烈的情況下，我們更應該堅持做前置營銷，只有用高效率的營銷模式保持住基本的市場份額，才有成本和精力去突破。

五、總結

第一，在日益激烈的競爭環境中，為了擺脫桎梏、突破瓶頸，我們提出前置營銷的思路，歷時三年的發展實踐，該思路被證明是可行的、有效的，從而形成一套獨特的前置營銷方法論。以用戶對線上營銷模式的高接受度為前提，以功能完善、界面友好的線上平臺為基礎，通過扁平化的組織結構以及高配合度的營銷人員團隊，在互聯網社交平臺上廣布觸點，向目標用戶開展精準化營銷活動，達到大幅提升營銷效率和降低成本的結果。

第二，在前置營銷的實踐過程中，我們總結復用優秀經驗，分析反思不足之處。經過我們的不斷試錯，我們把優秀經驗小結為以下三個方面：其一，根據每所學校在客情關系、競爭環境、營銷團隊建設等方面的特點制定個性化預案;其二，時刻關注營銷人員的工作過程與心理狀態，保持高昂的團隊斗志力;其三，細分總體目標至每校、每階段、每日，精確把握營銷節奏，機動分配精力。在領導的鼎力支持和團隊的不懈努力下，前置營銷的結果令人滿意，但是在過程中也存在一些“小插曲”，比如各渠道的協調存在信息差、宣傳材料不夠及時等等，我們理應在以后的工作中盡力規避，不要再復現這些問題。

第三，前置營銷不應該拘泥于現有的成熟模式，我們還有很多機會進行革新，讓營銷效果登上下一個高峰。這些機會和互聯網大潮息息相關，社交流量風口的不斷變化暗示著用戶的使用習慣、消費習慣也會越來越不同。層出不窮的社交平臺，內容呈現方式已從靜態圖文過渡到短視頻，內容分發方式也漸漸從社交分發轉化到智能分發。5G時代的到來，將進一步催熟AR/VR技術，最終會帶領人類走進“虛擬交互”的未來。回過頭來思考我們的前置營銷模式，滯后于互聯網的發展，目前的用戶觸點仍然停留在傳統的社交平臺，如何緊跟流量風口進一步擴增用戶觸點、利用新興的內容傳播矩陣增強影響力，是我們未來需要思考的課題。