秀洲農民畫產業化發展道路的探索

何可人 徐娟芬

摘要：秀洲農民畫是嘉興特有的藝術形式。近年來，秀洲區不斷打造農民畫品牌建設，但產業發展一直滯后。為了能夠形成較為高效可行的發展方式，本文根據秀洲農民畫的發展優勢，結合當地文化特色，深入分析農民畫產業化發展道路。使秀洲農民畫更好地適應現代化社會的潮流，更好地立足于當下多元文化的發展，從“資源”向“創意”轉型。

關鍵詞：秀洲農民畫 產業化 優勢 探索

中圖分類號：TB47

文獻標識碼：A

文章編號：1003-0069 （2018）12-0099-03

引言

素有“東方畢加索美譽”之稱的農民畫，多是由一些沒有經過專業繪畫學習的農民，憑借自己的業余愛好、生活感受和對藝術的追求，創造的一些反映農村生活的繪畫作品。通過把情感訴諸筆尖，來謳歌農民辛苦勞作和對未來美好生活的追求。

秀洲農民畫始于1983年，經歷了30多年的歲月打磨，如何進一步發展秀洲農民畫產業道路，擴大秀洲農民畫的影響力，是需要我們不斷思考和研究的問題。

一、發展優勢

對于秀洲農民畫如何更好地適應現代化社會的潮流，如何更好地立足于當下多元文化的發展，如何從“資源”向“創意”轉型，是每一位農民畫從業者需要思考的，更是秀洲區每個人都需要為之努力的。至于為何需要發展秀洲農民畫產業，源于多方面的優勢。

（一）文化消費水平持續增長

文化消費作為當下一種新的消費狀態，近年來一直有增無減地活躍在人們的消費生活中，由于它發展迅速，所以產生了許多新現象和情況。由于居民收入水平的不斷提高，從而導致人們對于消費質量提出了更高的要求。我國居民消費呈現出從滿足量轉變成滿足質，從物質消費漸漸轉變成精神消費。

隨著互聯網的不斷滲透，新一代的消費者能夠不再僅僅局限于眼前的市場，能夠有機會接觸廣闊的互聯網信息中。他們傾向于購買那些設計美觀，功能性佳，性價比好的產品。他們不單單會糾結商品的價格，還會斟酌和商品所匹配的價值，更會思量商品是不是和自己本身的精神追求相吻合。

文化消費活動不僅是一種非物質追求活動，也是促使文化創新和發展源源不斷的動力。而對于文化產品的創新，能夠更好地促使用戶的文化消費活動提高一定的層次水平。文化消費水平的不斷提高，充分體現了，人們對文化產品的認同感在不斷上升。對于農民畫這種文化產業的發展，也相對減小了成長壓力。文化消費的不斷擴展，是文化產業發展的內在動力源泉。

（二）政策帶來新機遇

“一帶一路”建設秉承共商、共享、共建原則，涵蓋了發展中國家與發達國家，有助于推動全球經濟可持續發展。“一帶一路”以基礎設施扶植為著眼點，增進文化產業全球化的多維度交流。

“一帶一路”作為中國最近幾年的重要發展倡議，以基礎設施建設為著眼點，增進文化產業全球化的多維度交流。此政策為文化產業的輸出提供了極有力的支持，有助于系列文化產業即時更新發展理念，“走出去”和“引進來”相結合，為文化傳播加磚添瓦。

國家政策帶的來新機遇，有助于農民畫產業在機遇中尋找適合自己的發展道路，開闊眼界，洞悉商機。

對于秀洲區政府，對于農民畫這一產業也十分重視，深入走訪，通過一系列扶持政策，明察暗訪，促進老百姓通過用繪畫的方式去表達豐收的喜悅，對生活的熱愛。積極轉變職能，減少對產業的不正當干預，提高市場對文化的調節作用，為農民畫產業的發展提供了巨大的空間，創造了良好的發展環境。

（三）秀洲農民畫現狀

秀洲農民畫繪畫作品曾多次入選全國各類展覽，先后出版了多冊作品集，還曾在各國舉辦展覽，獲得了國際友人的高度贊賞。不僅如此，秀洲農民畫還走上了藝術與產業共同發展的道路。作為在豐富多彩的江南傳統民間藝術的泥土里發展起來的民間藝術新花，還有著秀洲農民畫藝術創意有限公司的推波助瀾。該公司目前已經生產了農民畫衍生品，諸如生活用品（家紡、茶杯、旅行箱等）、服飾（絲巾、衣服等）、文具等。種類繁多，但是價格相對高昂，并且多是將一些農民畫簡單拷貝到某一個產品上，沒有深挖農民畫繪畫者要表達的真實情感，缺少多變性，市場流通率低。

作為秀洲農民畫的“領軍人物”之一，繆惠新為秀洲農民畫做出了許多貢獻。2004年獲“中國現代民間繪畫優秀畫家”稱號，是第一個到首都乃至國外舉辦過畫展的農民畫家。他的農民畫繪畫作品，以生養他的鄉土生活為起點，不斷進行創作和聯想，但又有著嚴格的農民畫作品的風格。較為出名的便是他繪畫的《鄉情》。映入眼簾的便是那里色老農婦的發髻，上面用漁網和漁船加以修飾，圍繞發髻的是各類農作物，創新力極強，視覺沖擊力也很大，雖然他作為一個農民，從來都沒有學過畫，但這種表現力不能和經過了一系列素質培訓的專業畫家相媲美，這是一種獨一無二帶有鄉土風情的描繪方式，其中摻雜著他對這片土地的熱愛并將之訴諸筆尖。

今年，嘉興秀洲區立足當下，對秀洲文化不斷進行創新和推動，扮靚秀洲文化地標，進一步培養農村文化禮堂“秀”文化品牌，提升了秀洲農民畫的知名度和傳承的文化自豪感（如圖1、2）所示。

（四）其他類型的農民畫

據調查，位于西北地區的戶縣農民畫通過使用大紅大綠的色彩，夸張化的描述，寓意深刻的主題，簡潔明快的風格而著名，作品元素包含西北農民生活中的場景和事物，多是由政府鼓勵下形成的。嘉興附近的上海金山農民畫具有江南風格，高明度與高純度的畫面主基調，多用紅、綠、藍色，具有主觀性的構圖手段，內容體現水鄉的地緣文化，多是由繪畫輔導老師發掘輔導的。龍門農民畫則以節慶喜事、特色民俗、田間勞動為主要題材，色彩繽紛，濃墨重彩，深刻反映當地“南蠻文化”，但多是配合政治宣傳而形成。這三種目前發展較為成功的農民畫，產業核心主要在農民畫創作和銷售，觀光旅游，營銷渠道主要在拍賣展覽，美術館和專業網站。

秀洲農民畫作為年紀比較小的農民畫畫種，有了那些比較成功的案例，可以少走許多彎路。找到屬于自己的風格，擴展產業鏈核心和營銷渠道，并且可以擴展學習范圍，向其他類型的文化產業汲取經驗，開辟一條屬于自己的康莊大道。

二、發展探索

（一）完善政策制度，健全人才培養體系

1.政府調控，文化產業市場化

秀洲農民畫自誕生以來，經過了三十多個年頭，產業化初具規模，但相較于其他傳統文化來講，還不夠成熟，存在一定的發展問題。政府調控對農民畫的發展起到了基礎作用，制定和完善符合客觀實際的政策制度，能充分發揮地方產業對農民畫的導向作用。目前，嘉興存在唯一一家農民畫創意公司，其公司產業鏈存在，但產量有限，急需政府方面的政策，去推進農民畫產業化的市場化發展。加大政府財政支持力度，發揮財政資金的杠桿作用，帶動金融機構、銀行等投入，擴大企業融資渠道，由政府搭建農民畫產業投融資平臺，完善產業資本市場。

2.重視文化國際交流。

中共十八屆三中全會指出，提高文化開放水平，增強國際傳播能力和對外話語系統建設，推進中華文化走向世界。在全球化這個大背景下，文化的國際交流就變得尤為重要。當前文化產業的概念在國際社會使用愈加頻繁，文化產業成為提升國際競爭力的一項重要因素。秀洲農民畫作為一類比較獨特的畫種，具有一定的地方性，始終吸引著世界的目光。重視文化的國際交流，需要擴大文化消費，為秀洲農民畫注入新的發展動力，弘揚中華文化的核心價值。建立多層次的文化產品和要素市場，并且多方位分析和研究國外文化和需求，積極探索能夠相互融合的方式，尋找符合國際慣例和市場規律的營銷方式，開發具有秀洲農民畫特色具有國際競爭力的文化產品。

3.傳播地方文化精神食糧

完善人才培養機制，經由一系列鼓勵資助措施培育農民畫后備人才。開展各種形式和層次的文化產業人才教育培訓，培養秀洲農民畫產業的中堅力量，使農民畫繪畫者更加專業，在保持農民畫特色基礎上更加富有創造力，提高作品的整體品質，培養不同層段的作者，從而提升文化產品的質量，提高文化產業國際競爭力。充分調動農民畫創作者的創作積極性，抓創作，出精品，激發他們用新穎并且多方面的題材和淳樸的藝術手法去打動消費者。同時，因為需要產業化發展，需要培育一些經營管理的復合型人才，懂文化，善于經營，善于應用科技本領推進文化產業，善于開辟國內和國際文化產業發展，為農民畫的產業化發展供應先決條件和一定的智力支持，推動農民畫產業化發展歷程。

通過舉行秀洲農民畫展，使各地區的藝術愛好者交流學習、分享經驗。不僅在中國農民畫藝術中心舉辦展覽，更需要走進嘉興校園、社區等地，進行文化素質教育。不僅存在于課堂教學，而且是一個在特定教學理念指導下的教育模式，是學校管理者、教師隊伍和學生需要普遍參與的，在特定教學理念指導下的教育模式。

深入百姓的生活和學習之中，充分展示秀洲農民畫的風采，孩子們從小受到農民畫的藝術熏陶，享受文化食糧，提倡開放式教學，培養創新思維和能力，激起創作共鳴。

（二）文化產業與相關產業融合

1.農民畫產業與旅游業融合

目前，通過將文化產業和旅游產業結合形成現代文化旅游產業，沖破了單獨成長的局限性，可推動文化和旅游產業的轉型和升級。旅游文化產業作為現今的一個新興的旅游發展方向，不再只單純追求旅游產業帶來的一定經濟效益。嘉興的革命紅色之旅，以學習中國革命史為目標，以旅游為手段，學習和旅游互為表里。通過把農民畫產業和嘉興的紅色之旅結合，培育具有地方特色的文化旅游企業。探尋旅游文化產業和嘉興市的發展怎樣完美結合，作為地域性的旅游文化適合怎樣的發展方式，能夠相互協調，達到一種相互促進的方式。和南湖、西塘、烏鎮等旅游業的經營方式相互結合。憑借嘉興濃厚的歷史文化和獨特的人文底蘊，深入推動農民畫產業與旅游業的融合，不斷發掘嘉興文化以提升旅游體驗的品質和旅游產品的內涵。將農民畫的地方藝術特色元素滲透到旅游產業中，可以從旅游導覽圖、指路標識、嘉興禮物等方向打造。加強社會、政府、企業和消費者之間的聯系，培育更加廣闊的消費市場，打造有影響力的國際品牌，帶動嘉興其他產業的發展（如圖3、4）所示。

2.農民畫產業與互聯網發展融合

近年，隨著科技的發展，互聯網也同樣進行著一系列的轉型升級。互聯網通過使用傳播傳統文化、改變傳統文化生態的方式，使文化和科技不斷進行融合和轉變，為我國文化產業的創新和增長帶來了新的動力。將商品通過互聯網的銷售，能擴大銷售面積，使世界的消費者都能知曉農民畫產品，用戶購買也可以不再僅限于面對面，即使跨越山川大海，都能購買，形成雙方互利的現象。互聯網作為一種新的模式，促使了文化產業生產方式和產品形象有了明顯的提高。2014年11月19日嘉興烏鎮成為世界互聯網大會永久會址，對于秀洲農民畫產業來講是一個很好的機遇。農民畫產業和互聯網融合，構建具有一定科技條件的文化創新平臺，加快創新成果轉化，不斷促進農民畫產業“走出去”，擴展海外市場，利用互聯網優勢，探索創新經營新模式，增加農民畫產業的整體實力。應用大數據思維，不斷開發秀洲農民畫產業增值服務及其衍生產品。

（三）文化產業的創新

1.體驗式的大眾消費

從供給側改革出發，促進農民畫產業化發展，要實現產業自身的升級換代。秀洲農民畫應該回到自己本身的領域，并且按照其本身的特色去開展營銷，按照一定的商業模式去辦事。建立農民畫市場監管和銷售機構，規范農民畫銷售市場。隨著模仿型排浪式消費階段的結束，多樣化個性化漸漸成為主流，特別是對于年輕一代，越發偏愛那些表現個性特征的產物。事已至此，推進個性化設計與消費者體驗等相關產品迫在眉睫。農民畫產品不僅需要使消費者獲得美的視覺感受，還需要和消費者進行一系列的使用體驗。通過視覺、嗅覺、聽覺、味覺等角度，讓消費者和農民畫進行真實的接觸，在動手的同時，進行創意共鳴。成立創意產業園，成立農民畫博物館、活態展示區、DIY體驗區、購物區，把生產、展示和銷售聯系在一起，使消費者近距離感觸農民畫的傳統技能和特色，也一樣可以自己親手制作屬于自己的產品。

2.結合傳統、現代特色延伸產業鏈

在江南傳統民間藝術泥土里成長起來的人民，創造了如西瓜燈、藍印花布等江南民間藝術。利用這些智慧的創造，運用到農民畫中，不僅能夠促進秀洲農民畫的可持續發展，還有利于挖掘和傳承民俗文化內涵。在立足于傳統特色的情況下，還需要根據當代人的審美情趣進行改良，用現代藝術理念再次創造，研發具備嘉興地方特點、展現農民畫藝術特色，具有紀念性、藝術性、地域性的產品，使秀洲農民畫重新煥發光彩。

秀洲農民畫產業需要不斷延伸文化產業鏈，走內涵式發展道路在立足于手工繪制技術的情況下，和嘉興各大設計機構、創意企業、各大院校強強聯手，結合現代的創意和高科技，引進專業性人才，帶動農民畫產業的發展。通過現代科技的改良和專業性人才設計手段的加工再創造，研制具有地域特色文化內涵的，展現秀洲農民畫藝術特色的農民畫產品。對秀洲農民畫的繪畫題材、構圖特征、造型特征、色彩特征等藝術特征元素進行處理、提煉、加工，結合嘉興當地民間風俗與文化故事，創造一系列的農民畫產品，通過科技拓展農民畫產品的發展領域和實現形式，通過藝術提升農民畫衍生品的品味，將科技與藝術完美結合，打造跨時代產品，使農民畫產業更好地融入現代社會，而不是一種讓人感到可望而不可即的傳統藝術的姿態，使農民畫產品更加適應現代人的使用需求和審美，更好地實現藝術價值。

總結

秀洲農民畫作為眾多農民畫中的一員，同樣也是秀洲區的一張文化名片。目前市場化進程逐漸在加快，農民畫走向市場這是全面落實科學發展觀的必然要求。

農民畫的市場開發策略再定位是基于對農民畫的一種更為長遠的發展前途的戰略性決策調整，經過重新定位、探索和調整農民畫的產業發展道路，不僅能使農民畫創作者的價值不斷得到提高，增加幸福感，而且也可以使農村文化藝術得到更大的發展，使其受到保護，步入創作、設計、流通、銷售的良性運行軌道。綜上所述，秀洲農民畫雖然在一些傳承現狀和產品表現形式上存在一些問題，但同時也存在許多有利于農民畫發展的優勢。文章通過對秀洲農民畫發展優勢的分析，總結提出了政府調控、產業市場化、產業融合和創新的發展方向。使農民畫成為弘揚地方的先進文化，促進文化產業的持續繁榮，帶動本地區經濟的發展，建設社會主義新農村。唯有不斷探索，展開一系列的調整和運作，才能使秀洲農民畫產業走出長遠的道路，推動農村文化產業的整體發展。.

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