爆款作品與品牌化運作

【摘要】 中國動畫制作與漫畫出版長期處于分離狀態，這對中國動漫產業的整體發展產生了巨大的影響，使得中國動漫產業爆款作品多卻難以維持熱度和進行品牌化運作。當下，中國動漫產業應借助新媒體平臺，尋求多領域的商業合作，促進動漫產業的深度融合。

【關 ?鍵 ?詞】動漫出版;產業融合;創意與受眾培養

【作者單位】鄧琳，江西理工大學外語外貿學院。

【基金項目】江西省高校人文社會科學研究（YY18216）;江西省社會科學規劃項目（17YY20）。

【中圖分類號】G124 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.04.008

在中國動漫產業發展進程中，動畫制作與漫畫出版長期處于分離狀態，兩者都有爆款作品，但難以維持熱度和進行品牌化運作，造成整體發展的不利局面。其一，“動漫熱，出版冷”的情況長期存在，其二，動漫產業的爆款作品大多曇花一現，“爆款成懷舊，出道即巔峰”似乎成為中國動漫產業不可言說之痛。筆者認為，融媒體時代，中國動漫產業想要突破困境，應借助新媒體平臺，尋求多領域的商業合作，促進動漫產業鏈的深度融合。

一、中國動畫制作與漫畫出版的發展歷史

在中國，動漫是動畫與漫畫的結合體，動畫片被稱為美術片，歸入美術電影范疇;漫畫屬于圖書出版物，20世紀80年代，隨著漫畫刊物的流行，漫畫才被人們廣泛接受。中國的動畫制作與漫畫出版長期處于分離狀態。

20世紀80年代以前，紙質閱讀是人們休閑娛樂的主要方式。媒體優勢地位讓漫畫出版頻出爆款作品，小人書、連環畫成為那個時代人們獨有的記憶。比如《西游記》《紅樓夢》《水滸傳》《三國演義》《山鄉巨變》《渡江偵察記》《白毛女》《地球的紅飄帶》《敵后武工隊》等連環畫作品，畫質精美、寓教于樂，得到了全年齡段人們的喜愛，當時暢銷的連環畫單冊發行量可達幾百萬冊。這一時期的出版從業者有了初步的產業融合意識，他們將連環畫與小說、影視作品、舞臺劇、動畫等結合，成效斐然。如電視劇《紅樓夢》《西游記》《水滸傳》《封神榜》的部分劇集被改編成連環畫出版，還有與連環畫內容相關的明信片、郵票等衍生產品的推出，都是動漫產業融合的萌芽。

在漫畫出版業發展的同時，中國動畫產業也開始騰飛。20世紀五六十年代，中國的水墨動畫、剪紙動畫獨出心裁，之后中國動畫產業憑借彩色動畫長片《大鬧天宮》聞名世界，20世紀80年代，中國動畫作品達到了質量和產量的巔峰。這一時期，既有繼承傳統動畫技藝的《哪吒鬧海》《天書奇譚》，又有布偶定格動畫《阿凡提的故事》《大盜賊》，之后的《黑貓警長》《葫蘆兄弟》《邋遢大王奇遇記》《舒克和貝塔》等更是彰顯了中國動畫的多元化發展。20世紀80年代后期，中國動畫產業百花齊放，開始樹立卡通形象，打造系列作品。

二、中國動畫制作與漫畫出版的融合與分離

20世紀80年代后期，中國動畫制作與漫畫出版的融合速度加快，其中最經典的案例莫過于《葫蘆兄弟》。1986年，上海美術電影制片廠制作了13集動畫片《葫蘆兄弟》，1990年，又推出了續集《葫蘆小金剛》，兩部動畫片樹立了“葫蘆娃”這一家喻戶曉的卡通形象。上海美術電影制片廠動畫片音像制品的銷量每年約為2000萬套，其中《葫蘆兄弟》就占了總份額的18%，可見這部動畫影響力之大。在巨大利益的誘惑下，當時的出版業推出了大量以葫蘆兄弟為原型的連環畫冊、畫報等出版物，其中很多都沒有經過《葫蘆兄弟》版權方的授權，更像是如今的同人漫畫作品。一時之間，各種書店和書報亭里充斥著《金剛葫蘆妹》《葫蘆娃大戰黑貓警長》等良莠不齊、粗制濫造的出版物，它們在消費“葫蘆娃”卡通形象的同時，也破壞了這個動漫形象的口碑。如果當時有出版機構尋求正規的合作渠道，將熱門動畫作品改編成漫畫，繼續深耕“葫蘆娃”這一熱門卡通形象，可能實現動畫制作與漫畫出版的深度融合。可惜的是，在盜版作品泛濫、不同產業模式難以磨合等種種原因的影響下，動畫制作和漫畫出版的融合未能真正實現。20世紀90年代，隨著看電視成為人們休閑娛樂的主要方式，以及連環畫逐漸退出歷史舞臺，中國動漫產業“動漫熱，出版冷”的局面逐漸形成并延續至今。

與中國形成對比的是，日本動畫制作與漫畫出版的產業融合比較順利。日本動漫產業恪守“出版為先，銷量為王”的出版理念，形成了“漫畫家向出版社投稿—出版社采用單篇測試熱度—確定長篇連載—推出單行本—動畫TV版制作—電影電視劇制作”的模式。這種模式雖然競爭激烈，時常有漫畫因反響不佳遭腰斬的情況發生，但篩選出了具有熱度的漫畫作品，有效降低了動畫制作成本，讓漫畫出版成為動畫制作的試金石，為動畫作品的推出奠定了受眾基礎。由此可見，動畫制作與漫畫出版完全割裂，會對動漫產業的發展產生巨大的影響。當然，如今中國動畫制作和漫畫出版未能實現融合，除了自身發展的歷史原因，20世紀80年代至90年代，國外動漫作品對我國動漫市場沖擊過大也是原因之一。

三、中國漫畫出版的繁榮與陣地失守

20世紀90年代后期，中國大陸涌現了《卡通王》《漫動作》《北京卡通》《漫友》等一批優秀的漫畫雜志，培養了林夕、寂地、姚非拉、豬樂桃、夏達、丁冰、林瑩、客心、丘天等一批優秀的漫畫家，引進出版了游素蘭、鄭問、黃玉郎、馬榮成等香港和臺灣地區知名漫畫家的作品。與當時中國動畫產業的蕭條景象相比，漫畫出版似乎有了欣欣向榮、蓬勃發展的大好前景。2000年前后，臺灣地區繪本畫家幾米的《向左走，向右走》《月亮忘記了》《地下鐵》等成人繪本作品，憑借簡單卻頗具現代意味的故事構架，契合都市男女情感的作品主題，成為“讀圖式”快餐文化的先驅。當時的都市男女幾乎人手一本幾米的繪本，小清新的審美風格成為一個時代的潮流。

但在市場繁榮的背后，中國漫畫出版卻正面臨受眾群體萎縮，出版物定價高導致銷量下滑、成本回收困難的困境。除了小部分爆款作品，如改編成電影、音樂作品的幾米繪本，大多數漫畫作品依然與動畫、游戲、衍生產品毫不相干，僅能依靠漫畫雜志的銷售收回成本。大量漫畫單行本銷量一般，僅有《夢里人》《我為歌狂》等幾部漫畫作品改編成動畫，但這些動畫也因制作粗糙、播出渠道有限、對動畫制作運作模式把握不準等原因反響平淡。經過這些嘗試，中國漫畫出版開始偏安一隅，將重心轉向低幼類兒童漫畫讀物出版，大多數漫畫期刊最終以停刊、 休刊或轉型收場。

總的來說，由于中國動畫制作與漫畫出版長期分離運作，導致即使出現動漫爆款作品，也難以維持熱度和進行品牌化運作。1998年，代表中國當時最高動畫制作水平的《寶蓮燈》高調登上電影銀幕，出版機構緊隨其后出版了相關畫冊，但這部動畫電影并未取得預期的效果，湮沒在了好萊塢電影動畫的浪潮之中，這讓人們對它的續集和衍生作品很難抱有期待。在大環境的影響下，動畫制作與漫畫出版雙雙失利，這讓中國動漫產業開始了長久的蟄伏與等待。

四、新媒體時代中國動漫產業的博弈

2015年7月，動畫電影《西游記·大圣歸來》在國內公映。極具東方美感的絢麗畫面，較為成熟流暢的動作鏡頭與敘事方式，可與好萊塢動畫媲美的特效，讓低谷中的中國動漫產業為之一振。之后中國動畫產業如同打了興奮劑一般爆款作品頻出。電影院線先后上映了《大魚海棠》《大護法》《白蛇緣起》等動畫電影力作，電視動畫市場也有了《秦時明月》《擇天記》《斗破蒼穹》《畫江湖之不良人》《狐妖小紅娘》《鎮魂街》等人氣與質量兼具的作品。然而，中國動漫產業仍擺脫不了爆款作品大量涌現而后勁不足的魔咒。筆者認為，這是因為中國動漫產業發展根基尚淺，距離成熟的一體化商業運作模式還有很長的路要走。

1.政策傾斜下中國動漫產業發展不均衡

2000年以來，中國政府開始重視與支持本土動漫產業的發展。2002—2005年，國家廣電總局連續下發相關意見，控制國外動畫作品的播放時長、時段與數量，為國產動畫的播出保駕護航。值得一提的是，中國動漫產業扶持政策存在“重量輕質，重動輕漫”的問題。2006年“原動力”扶持計劃開始以來，國家確立了動畫上映補貼制度，卻鮮少明確對漫畫出版的補貼與支持。在大規模動畫資金補貼的影響下，各種粗制濫造的動畫作品充斥熒屏;公然抄襲國外動畫作品，內容低幼、制作粗糙，注水拉長篇幅內容，低價賣給電視臺謀求國家補貼等情況層出不窮。這給尚未擺脫低谷的中國動漫產業帶來沉重打擊。與此同時，漫畫出版受到互聯網的沖擊，出版陣地不斷縮水，各專業出版社艱難度日。動畫制作與漫畫出版的割裂再次讓中國動漫產業失去了良性發展機會。

2.市場經濟體制下中國動漫產業短板突出

2009年，在由國家新聞出版總署發起的“‘原動力中國原創動漫出版扶持計劃”申報中，動漫出版的范圍界定為原創漫畫圖書作品、期刊連載漫畫作品、網絡漫畫作品、網絡動畫作品及原創漫畫圖書譯制作品的出版。這一界定依然把漫畫出版與動畫制作、手機游戲等相關行業割裂開來。在市場經濟體制下，這種割裂凸顯了中國動漫產業的短板。

第一，動畫電影口碑發酵不足。對于電影而言，其票房號召力大多來自演員、導演或題材。經歷了幾次低谷的中國動畫電影，聲優陣容未成體系，導演大多名不見經傳，唯一可對外宣傳的無非是情懷與題材。這導致中國動畫電影從投資立項開始就危機重重，一旦題材不討好，同期上映電影號召力過于強大就會被擊潰。只能依靠傳統題材降低風險，甚至要靠“自來水”式營銷、“賣慘”式營銷來贏得口碑。通過深層次的分析不難發現，中國動漫產業真正缺少的，不是資金與政策的支持，而是穩定的受眾群體，因為動畫電影的口碑發酵需要受眾群體的參與。

第二，動畫作品過于低齡化。21世紀，由于定位偏差以及投資趨利性心理的影響，中國動畫產業開始向低幼市場傾斜，出現了《喜羊羊與灰太狼》《熊出沒》《藍貓淘氣三千問》等在低幼市場頗受歡迎的動畫作品。一時之間，以低幼市場為主體的動畫作品及衍生產品大行其道，甚至每年都有一部動畫電影與成人題材電影爭奪票房。這彰顯動漫產業碩果累累的同時，也反映了動漫低幼化觀念的根深蒂固，長此以往，難以開發面向全年齡段的動漫作品及衍生產品。

第三，漫畫出版業無法打開局面。21世紀的中國漫畫出版業，除了出版同時期熱門動畫改編的漫畫、畫冊，還在兒童文學中找到了漫畫出版的新方向，如各種少兒科普圖冊、幼兒識字畫冊、兒童繪本等。比如由熱門兒童文學改編的漫畫《淘氣包馬小跳》2017年實現了1500萬冊2.5億元的銷量。然而，因動畫制作和漫畫出版未能真正融合，這類漫畫爆款作品無法形成影響全民的動漫潮流。

3.漫畫出版的創意成果應與動畫融合

中國漫畫出版業長久以來堅持內容至上的原則，無論處于多么艱難的境地，創意始終是漫畫出版堅守的理念。不斷井噴的漫畫爆款作品向人們昭示了中國原創漫畫強大的生命力，而要維持作品熱度和進行品牌化運作，仍需與動畫融合。縱觀中國動漫產業全局，漫畫出版業充滿創意而影響力有限，動畫產業因過度消費中國傳統文化而被受眾質疑，兩者可以互補卻因種種原因始終無法真正融合。反觀歐美動漫產業，已在深度挖掘動漫品牌價值的道路上越走越遠，每一個動漫作品大熱之后，都有源源不斷的續集創意與衍生作品維持熱度。即使是一直只在二次元占據主流，遭遇創意瓶頸的日本動漫，其漫畫出版業依然是動漫產業的領頭羊，不斷尋求突破。中國動漫產業從業者應借鑒其他國家的成功經驗，反思自身的不足，以取得長足的發展。

五、新媒體時代中國動漫產業的前景與未來

1.中國漫畫出版業應發揮先鋒作用

新媒體時代，漫畫出版業掌握了“創意”這一動漫文化的本源，應站在前人的肩膀上，涅槃新生。比如要借鑒歐美動漫產業運作模式，以動畫電影吸引全年齡段的受眾，打造熱門IP，首先就要通過漫畫出版挖掘漫畫人才，尋求創意突破。與此同時，資金和政策支持可適當向漫畫出版傾斜，以取得“小投資，高回報”的效果。由于漫畫出版投資小，可以在動畫電影下映后出版同題材的漫畫作品，延續動畫爆款作品的熱度，甚至再推出爆款作品。

雖然在漫畫出版領域培養受眾群體并非一朝一夕的事，但這是中國動漫產業良性發展的根基所在。沒有受眾基礎，僅憑幾部熱門動畫電影是無法讓中國動漫產業真正崛起的。中國動漫產業可以借助新媒體平臺另辟蹊徑，比如動漫網絡平臺一旦培養出較有影響力的漫畫作品，可通過圖書出版、網絡動畫制作等方式強化IP，推出更多后續佳作。

2.借助新媒體平臺，實現產業融合

如今中國動漫產業除了關注動畫制作與漫畫出版的融合，還加快了與新媒體平臺的融合步伐。如《漫友》雜志致力于發展線上期刊與數字出版，加大與圖片類、視頻類網站的合作力度，有妖氣、布卡、快看、漫畫島、漫漫等漫畫 APP 陸續面世，“愛動漫”“騰訊動漫”“咪咕動漫”等動漫品牌迅速發展。新媒體時代，“條漫”“聲漫”“周更”“在線吐槽”等新穎詞匯不斷出現、漫畫作者可以與粉絲實時互動、雙向傳播渠道成功鋪設，這些變化讓漫畫出版業煥發強大的生命力。漫畫作品有了良好的口碑和熱度后，可以通過融資、眾籌等新型資本運作方式推出網絡動畫作品，如有妖氣創作的四格漫畫《非人哉》，在擁有幾百萬的評論熱度之后順利眾籌，實現了動畫制作。當今時代，靈活多樣的出版形式讓中國動漫產業煥發勃勃生機。我們堅信，走出中國自己的動漫產業道路，找到中國動漫真正的春天，其實已經為時不遠。

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