試析移動音頻發展的三重困境

【摘要】 在萬物互聯時代，“耳朵經濟”作為下一個風口，正在引領知識付費的新浪潮。當前，移動音頻消費存在三重困境：一是符號化的音頻和碎片化聽取形式的矛盾;二為假定的可選擇性和真實的被選擇性的矛盾;三是獲取知識的意圖和獲取信息的實際之間的矛盾。基于此，呼喚知識性、正能量的優質內容，多方面反思大數據技術，加強形成知識結構的倡導，可以更好地幫助移動音頻走出發展困境，并為該行業的未來發展提供可持續的強大動力。

【關 ?鍵 ?詞】移動音頻;知識付費;符號文化;信息繭房;大數據算法

【作者單位】牛雪瑤，寶雞文理學院音樂學院。

【中圖分類號】G206.2 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.04.020

相較于傳統廣播而言，移動音頻具有碎片化、個性化、智能化的特征。由于當前人們的生活節奏加快和消費場景多樣化，移動音頻逐漸代替傳統廣播，以科技化和創新化的面目迎來新發展。尤其是在知識付費進入平穩期后，移動音頻的市場也一躍成為巨頭爭搶的重要戰地。

當前的移動音頻市場發展模式漸趨穩定，產業部門較好地實現了協同發展。首先，平臺運營是產業鏈的核心。喜馬拉雅FM、蜻蜓FM、懶人聽書和荔枝FM占據了移動音頻應用用戶規模的絕大部分，各大平臺也在持續開發增強用戶黏度的產品。其次，內容制作是產業鏈的基礎。音頻制作機構、傳統電臺、自媒體、高校等參與了內容制作，并不斷推陳出新，以滿足用戶的精神需求。第三，智能硬件是產業鏈的載體。可穿戴設備、智能家居、車載硬件和智能手機滿足了用戶在不同場景的需求，移動音頻也在多種設備上開放多個入口，探索用戶的使用習慣。其中較為成功的例子是喜馬拉雅FM。喜馬拉雅FM作為移動音頻平臺，通過布局PUGC（Professional User Generated Content）的音頻平臺生態戰略，以“UGC（User Generated Content）+PGC（Professional Generated Content）+獨家版權”為主要內容來源，既讓用戶在最大程度上發揮主觀能動性，又保證了內容的專業性，從而促進了多樣化內容的傳播。

從2009年豆瓣FM推出早期有聲閱讀，到2011年蜻蜓FM正式成立，移動音頻市場經歷了2015年的跑馬圈地以及2016年商業模式的深度探討，2017年2月，移動音頻市場活躍用戶規模破億，移動音頻市場已經被互聯網用戶廣泛認知，市場滲透基本完成[1]。總的來看，移動音頻發展經歷了資本進入—同質化競爭-差異化發展的互聯網產業發展過程。但是，隨著音頻市場進入穩定期和人口紅利的消失，支撐其發展的內在模式將遭遇重重困境。

一、移動音頻發展的三重困境

在當前的宏觀環境下，移動音頻獲得了各方力量的支持。在政策上，2013年，文化部印發了《網絡文化經營單位內容自審管理辦法》，2015年，國家新聞出版廣電總局頒布了《互聯網等信息網絡傳播視聽節目管理辦法》（修訂征求意見稿），2016年至2017年，《關于完善產權保護制度依法保護產權的意見》《“十三五”國家知識產權保護和運用規劃》等措施的相繼出臺，對移動音頻的市場環境做出進一步規范。在經濟上，國家深化“互聯網+”思維，鼓勵數字文化產業創新，移動音頻市場也受到資本追捧，各大移動音頻平臺均獲得多輪融資。在技術方面，3G、4G移動網絡為用戶提供高品質的音頻并加速移動音頻的傳播效率;跨終端云技術日益優化加速了音頻技術的發展;大數據技術的成熟為分析用戶興趣并精準推送音頻內容提供了技術支持。

由此可見，移動音頻發展的困境主要來自移動音頻自身與用戶之間的矛盾。隨著智能化移動終端的普及和信息技術的發展，網絡廣播正在向音頻和移動方向發展。但是，音頻作為符號文化的一種，同碎片化聽取形式有著天然矛盾。每個音頻所代表的意義結構與時下碎片化和娛樂化的內容產生沖突，削弱了音頻的美感。其次，在大數據標簽算法下，人群將分化并被拖入“信息繭房”，導致無法實現獲取知識的初衷。最后，以移動音頻為載體的知識付費阻礙了用戶形成知識結構，同時也給用戶造成了獲得知識和智慧的假象。

1.符號化的音頻內容和碎片化聽取形式的矛盾

數字音頻本質上是一種符號文化。以耳朵為媒介的聽覺是人類感知世界的重要途徑之一，其重要性絲毫不亞于以眼睛為媒介的視覺。在人類長期進化的過程中，聲音從最開始的情緒表達逐步演變為復雜的符號媒介和組合系統。從神話、傳說、歌謠等為代表的傳播活動中，聲音開始擔負起文化傳承的功能。可以說，聲音語言化、結構化的過程就是聲音符號化的過程。

現象學指出，人通過符號和圖像來接收日常信息。其不同之處在于，人對于圖像的觀賞是在場的，而對符號的接收是不在場的。影像和照片直接傳達了物的信息，而文字卻需要人類抽象思維和理解的介入。不管是知識付費音頻還是有聲小說，都是用聲音的形式加以包裝，其本質上輸出的是文字。麥克盧漢曾說過，中國人本質上是“聽覺人”，他著重探討了中國關于聽的傳統，比如說書和曲藝等[2]。在古代，詩即詞，是歌詞的詞。這就能解釋為什么短短20字的五言絕句能被人們吟誦萬代，同時留下極其豐富的注解和內涵。音頻是符號文化的代表，它用一個耳機給聽眾構筑出一個世界和一個想象。

而移動音頻的興起造成了碎片化的閱讀和聽取形式，極大地降低了符號文化的美感。在《理解媒介》中，麥克盧漢闡述了新媒體是如何通過“速度”和“斷裂”來塑造新的社會形式[2]。信息科技的發展而引發的“信息爆炸”，正通過多種多樣的信息終端將用戶完整的工作和生活時間分割成小塊碎片。移動音頻的移動性、伴隨性和強大集成性等特點可以同用戶日常生活完美結合。碎片化的知識和碎片化的時間限制了符號文化“抽象思維”的介入。在易觀的研究調查中，2017年，蜻蜓FM用戶收聽最集中的時段是早晚通勤時間。難以想象，在擁擠的地鐵和馬路上，用戶能夠進入符號所形成的場域進行思維的抽象學習。體會語言的內涵和深意，需要人的聯想和思維的在場。因此，移動音頻的碎片化聽取形式消解了“閱讀”所需具備的環境和思維準備，削弱了音頻文化的內在符號美學，使得受眾想象獲得的愉悅感逐步降低。

2.假定的可選擇性和真實的被選擇性的矛盾

在信息技術迅速發展的今天，移動音頻給用戶提供了假定的可選擇空間，“足不出戶卻了解天下事”的可能得以實現。用戶可以通過音頻載體獲取電臺、脫口秀、相聲、綜藝娛樂、百科知識、小說、影視作品、廣播劇、培訓、資訊等豐富內容。這是互聯網平臺和付費知識商家所鼓吹的新媒體所帶來的巨大好處。

但實際上，信息科技的發展將會導致用戶的真實選擇變得更為有限。大數據算法決定了用戶所能看見的內容，這是由其過去的行為決定的。喜馬拉雅FM“去中心化”的內容分發算法，使得在不同標簽下的群體無法相遇。關注、評論、轉發等用戶行為將決定音頻是否被推入流量池。這種算法雖然能保證用戶聽見的內容越來越精準，卻也導致用戶得到的內容越來越狹窄。一個喜歡聽郭德綱說相聲入睡的用戶，絕對不會在首頁被推薦英文有聲書的內容。這種根據興趣發放的內容模式，會將用戶拉入“信息繭房”。

信息繭房（Information Cocoons）最先由凱斯·桑斯坦在《網絡共和國》一書中提出，意即用戶習慣于獲取自己有興趣的信息，導致作繭的結果[3]。這里的“繭”就是“作繭自縛”之意。信息技術的成熟會加劇部落化和信息的封閉化，由此，用戶進入了一個“回聲室”，即我在互聯網社交平臺看見的觀點，就是我自己的觀點，并且逐漸認為世界就是這樣的。用戶的選擇逐漸變成有限的自我選擇，而非無限的可能選擇。這樣的結果同一開始所鼓吹的“足不出戶卻了解天下事”是相矛盾的，也并非希望通過付費獲取專業知識和用音頻來學習技能的用戶所期待的。此外，移動音頻所倡導的個性化可能會導致共同經驗的缺失，從而使大眾失去對公共議題的興趣。

3.獲取知識的意圖和獲取信息的實效之間的矛盾

在這里，首先要闡明信息、知識和智慧的含義。相較而言，信息是對世界上的人和物等的客觀描述，包含事實的判斷和觀點的表達。而知識是人在主動處理信息后得到的結果，本質上是人對外部世界的反映。知識是信息的更加高級和抽象的概念，具有系統性、規律性和可預測性。獲取信息和獲得知識的主要區別是：個體是否發揮了主觀能動性和個體是否能夠根據所獲取的內容來解決實際問題。智慧則是觸類旁通。荀子曾提出“所以知之在人者謂之知，知有所合謂之智”，即對對象的認識叫作知識，而人認識自己和外部世界“合”的關系的能力叫作智慧。弄清事物背后的哲學原理才是真正了解知識和獲得智慧。智慧的獲得需要主體高度的參與和歸納總結，而這也是用戶誤以為自己能直接從知識付費中能夠獲取的。

知識付費與音頻的結合恰好體現了獲取知識的意圖和獲取信息的實效之間的矛盾。2016年6月6日，喜馬拉雅FM上線了精品付費區，并獨家推出米果團隊的《好好說話》，付費音頻的商業模式在第一天就創收500萬元的營業額，此后，移動音頻知識付費風潮全面爆發。移動音頻平臺的營收方式是多元的，但知識付費的模式遠比廣告模式、打賞+分成模式、周邊產品模式有效，其原因就在于知識付費模式把握了用戶期望在移動音頻平臺上獲取知識的心理。但實際上，大多數移動音頻平臺多考慮如何將信息售賣給用戶，平臺與用戶的關系是一種生產者與消費者的關系。如果用戶在接受碎片化的移動音頻產品的時候缺少信息篩選和提煉過程，那么將導致用戶為內容付費，卻再次淹沒在內容之中，最終無法遷移知識。因此，用戶獲取知識的意圖和獲取信息的實際之間有著巨大差距。

二、移動音頻發展困境的應對之策

自2011年蜻蜓FM誕生以來，我國的移動音頻市場進入藍海戰略時代，各大移動音頻APP的主要目標是全力為消費者和自身創造價值飛躍，并由此開創新的“無人競爭”的市場空間。時至今日，移動音頻的價值并非在于超越傳統廣播的創新性，而在于要開創屬于自身的紅海戰略時代，即通過競爭提升市場份額，努力維持和擴大現有客戶群。而在互聯網時代的競爭中，移動音頻最主要的戰略應當是牢牢把握提高傳播內容質量的主動權，在創新傳播內容上下功夫。因此，要占據移動音頻行業的制高點，應對行業發展所面臨的困境，未來，移動音頻行業應當采取如下對策。

首先，應當呼喚知識性、正能量的優質內容。移動音頻作為文化傳播的重要途徑，其內容應當將陽春白雪和下里巴人結合起來，讓消費者主動應用自身的歸納演化和批判思考能力，這一特點也決定了移動音頻的人文精神。在喜馬拉雅上線的付費內容當中，馬東的《好好說話》上線一天銷售額即破500萬元，蜻蜓FM推出的《矮大緊指北》上線一個月付費用戶就超10萬人，這表明，移動音頻注重文化內涵的產品內容具有巨大的市場，與內容創作同質化嚴重，玩模仿、秀萌寵、拼搞笑、新意匱乏的短視頻文化有巨大差異。未來，移動音頻的產品內容是否優質決定了各大平臺能否維持消費者的付費動機，而消費付費產品構成了各大平臺的盈利模式。每位消費者對于產品內容的優質性和有用性有自己的取舍標準，但為不同的消費群體設計并制作優質內容，將是未來移動音頻平臺間競爭的核心因素，是在市場紅海戰略行動中的決勝因素。

其次，需要多方面反思大數據技術。算法是移動音頻行業的技術支撐，但我們在重視其技術開發的同時，也要重視分析技術應用背后的社會心理，加強企業的社會責任感。一方面，未來的移動音頻應當發掘用戶群體集群效應，尤其是正能量的集群效應，即優化算法來引導群體間產生的極化效應，因為興趣部落中的個體觀點會在互相影響下得到強化[3]。Facebook曾做過一個關于“社交網絡情緒擴散”的試驗，最后結論是，當在一個群體中灌輸正面信息時，用戶也會給出正面的回應，反之則會有負面的反饋。因此，移動音頻應當優化算法推薦，對不同類別的內容給予不同權重的算法推薦，讓更多知識性、正能量的優質內容獲得更高權重，從而實現對更多正能量內容的傳播。另一方面，移動音頻應當破除用戶自身的內容偏好桎梏，為用戶推送多樣化的優質內容。當前，移動音頻平臺在算法推薦和產品生產上都在一定程度上迎合了用戶需求，卻可能導致用戶陷入“信息繭房”。用戶所接受的算法推薦不應僅僅是其過去行為總和的內容暗示，相反，移動音頻平臺應當努力擴大用戶的知識選擇范圍和信息選擇權。通過對大數據技術的一“減”和一“加”，即減少低俗違規內容，增加用戶對內容的選擇權，未來的移動音頻行業會更加具有“用戶思維”，從而擴大移動音頻的受眾面，進一步增強用戶體驗。

最后，要加強形成知識結構的倡導。移動音頻的出現擴大了信息獲取的渠道，但卻未能引導消費者將信息轉化為知識結構，消費者獲取的信息往往是瑣碎的。在知識付費潮流形成的同時，大眾的知識焦慮也愈加明顯。一方面，主流移動音頻平臺需要加強宣傳和引導，使用戶意識到信息和知識的異同點，引導用戶增強形成知識并建立個人知識體系的意識。另一方面，主流移動音頻平臺可以借助圖像、模型等視覺載體，為用戶的個人知識體系提供輔助。移動音頻要實現市場的紅海戰略行動，必須破除信息供給者的定位，提供知識服務，使用戶體驗到產品背后的長遠價值。

當前，移動音頻的發展勢頭較為強勁。在宏觀環境支持的背景下，移動音頻行業更應當了解行業發展的內在機制，切實解決好自身與用戶之間的矛盾，通過呼喚知識性、正能量的優質內容，多方面反思大數據技術，加強形成知識結構的倡導，以實現行業更好的發展。移動音頻行業應當實現“價值創新”，即能為用戶提供價格較以前更低的產品;能滿足用戶提出的需求;能激發出用戶新的需要。激發用戶新的需要是移動音頻行業創新的立足點，也是其持續發展的動力。在當前的態勢下，創建移動音頻行業的紅海戰略，并非尖端科技的創新，也不是進入市場的時機，而是牢牢把握“創新”和“實用”這一組關系，為行業發展注入新鮮血液。

參考文獻

[1]易觀. 中國移動音頻市場年度綜合分析2018[R]. 2018-04-24.

[2] [加]馬歇爾·麥克盧漢. 理解媒介——論人的延伸[M]. 何道寬，譯. 北京：商務印書館， 2000.

[3] [美]凱斯·桑斯坦. 網絡共和國：網絡社會中的民主問題[M]. 黃維明，譯. 上海：上海人民出版社， 2003.