基于O2O模式下生鮮農產品食品體驗車社區服務模式研究

王梓晉 靳杰 張英杰

【摘要】隨著經濟的飛速發展，人們的生活水平有所提高人們越發注重食品安全問題。尤其對于城市居民如何吃上放心安全的飲食變得尤為重要。生鮮農產品的O2O營銷模式可以滿足城市社區消費者這方面的訴求。本文對我國近年來生鮮農產品O2O模式的發展模式和存在問題進行研究，結合目前主要的生鮮農產品O2O模式進行了分析比較，提出了以社區食品體驗車為核心的社區服務模式。

【關鍵詞】O2O模式 生鮮農產品 社區食品體驗車

一、研究背景

隨著經濟的飛速發展，人們的生活水平有所提高，但我們的生活環境并沒有同步提升，層出不窮的食品安全事故，使人們越發注重食品安全問題。尤其對于城市居民如何吃上放心安全的飲食變得尤為重要。生鮮農產品的O2O營銷模式可以滿足城市社區消費者這方面的訴求，這也是該模式能夠發展運營的基礎和有力競爭店。

（一）生鮮農產品020模式的概念

020商業模式，即Online To Offline，是指將線下的商務機會與互聯網結合，讓互聯網成為線下交易的前臺。生鮮農產品主要包括蔬菜、水果、花卉、肉、蛋、奶以及水產品等生鮮初級產，也就是我們日常生活中在市場和超市主要采買的農產品也是生活必需品。生鮮農產品的020模式，通過互聯網等相關技術將我們對以上產品的線上的支付環節，線下的選擇和配送環節機結合在了一起，并通過售后回訪等營銷手段讓這種商業模式形成一個良好循環的閉環，充分滿足消費者真看，真模，真嘗試的“眼見為實”的消費選擇心理。

（二）生鮮農產品020模式發展情況

生鮮農產品具有市場需求巨大、購買頻率高、消費粘性強等特點，是當前電商業界新的發展空間與利潤增長點，隨著國家經濟建設的蓬勃發展，國家對農業發展扶持的力度越來越大。2015年國務院辦公室發文《關于促進農村電子商務加快發展的指導意見》，其中建議將020模式作為我國農產品現代化、產業化的發展方向，促進實體與互聯網電商的有機結合增加效用，這不僅有利于促進消費、擴大內需，同時還將推動農業升級、農村發展、農民增收。目前國內020生鮮運營模式主要有以下幾種：即綜合型平臺電商、垂直電商、物流企業主導型、線下超市主導型。我國生鮮農產品電商市場在020模式運營下還具有廣闊的發展空間。

二、農產品020模式存在的問題

（一）行業內部競爭過于激烈

生鮮農產品市場具有很大的盈利空間和市場需求，而020模式是互聯網時代背景下具有開創性的電商營銷模式，兩者的有機結合具很強市場競爭力和多元性，使得國內無論是強勢電商集團如阿里巴巴和京東、傳統農產品企業、具備豐富系統的物流企業和大型商超連鎖集團紛紛入場開發屬于他們的生鮮農產020模式產品，據統計2017年活躍在我國生鮮市場的電商企業超過4000家，這無疑促進了市場發展的多元化和創新性，使得該產業勃勃生機，在一定程度上推動了多地區的農業發展，堅決了我國農業生產中以為“果在深山無人識”的問題。但是激烈的競爭也給市場帶來了不穩定因素，如價格戰，惡意收購等，這些都會破壞繁榮的市場。

（二）冷鏈物流運發展不足

我國的冷鏈物流體系尚處于初步發展階段，目前還沒有形成一整套成熟規范的生鮮冷鏈物流體系。生鮮農產品的市場優勢就在于新鮮和安全，但由于其含水量高、易損耗、時效性短等特點，必然要求其從商家到消費者的物流過程保持“兩低一高”，即低耗、低溫及高效，故對冷鏈運輸條件具有嚴格的要求。

在周轉率一樣的情況下，冷鏈物流配送需要投入的資源成本要比普通常溫運輸投入資源成本要高出很多。而限于成本，一些企業的保溫措施較差不能充分保持食品鮮度，必然會影響配送品質使得安全性得不到充分保障。

三、農產品O2O模式發展方向

（一）完善相關法律法規規范市場競爭

面對日益嚴峻的O2O模式下生鮮農產品市場競爭，相關職能部門應出臺相關的法律法規以規范市場運行，保護農產品生產方、經銷方、消費者的合法權益為目標，在一定程度上維護市場價格底線，打擊不良競爭行為。同時生鮮農產的O2O模式中的強勢企業也應做好相關的售后服務和提升產品的消費黏性，挺高消費者的用戶體驗。

（二）發展冷鏈運輸體系及相關技術

全體生鮮農產品參與企業應當共同協力加快冷鏈物流體系建設，推進冷鏈物流專業化建設。生鮮農產品O2O模式下，沒有哪家企業是獨營某項產品的，所以很多企業存在多種重合產品，那么這些企業就可以相關產品的冷鏈物流標準化建設，生鮮農產品電商企業應從農產品前端采購開始至末端消費者配送建立一個一體化的冷鏈體系。

同時，冷鏈物流的發展離不開政府的幫助，鼓勵大型生產、零售、電商、物流企業開展共同配送中心建設是政府應用的職能。同時，加大對相關冷鏈技術研發的政策及資金支持也是至關重要的一環。

四、生鮮農產品社區食品體驗車模式

（一）社區食品體驗車模式概述

社區食品體驗車的概念是將生鮮農產品模式中體驗環節的功能放在專門的車輛上以此來代替早先的線下體驗店，也可理解為可以活動的生鮮農產品線下體驗店。社區食品體驗車具備食品展示、體驗的服務類功能，冷藏、冷凍的配送儲備功能，還兼有額外的社區物品遞送功能等。該服務模式的關鍵點在于移動服務，為多個社區帶來安全可信的生鮮農產品，同時車輛還附帶其他便民服務，比如以公益社區行的方式為社區居民提供日常食品的安全檢驗。

圍繞食品體驗車核心，搭建了打造“農場+社區周邊服務+公共服務十快遞末端”的新型生態圈，在“十農場”方面，牽手農場舉辦“旅游采摘”活動，共同構建產品的信用體系;在“十社區周邊”服務上，將覆蓋創業、生活需求等社區生活各個方面;“+公共服務”將致力于匯聚各方一流資源為用戶提供最佳的服務體驗。通過“物流整合、合理分配”模式，實現用戶流量和配送體驗雙項最佳。

（二）社區食品體驗車模式優勢

（1）用戶體驗度好。社區食品體驗車的生鮮農產品O2O模式以社區服務為開發要點貼近消費者生活的真實需求，消費者每天可以看到承載新鮮食品的體驗車穿行于生活的社區提供各種便民服務，能挺高該模式的用戶黏性挺高相關產品的信賴度，使得該模式具有一定的應用前景。

（2）降低運營成本。目前，生鮮農產品020模式的主要服務的對象是生活在像北上廣這樣的大城市的密集社區的人們，這類地區由于城市建設的原因逐漸取消了生活環境周邊的農貿市場，而商超的服務時間又不能覆蓋其中相當大一部分上班族，所以020的服務模式才具有較大市場競爭力。然而在這些地區開設020體驗店要面臨高額的地產使用成本，食品體驗車可以很好的解決這一問題。

（3）緩解“最后一公里”配送的時間窗問題。食品體驗車具備獨立的冷凍，冷藏功能模塊，使其具備了一定配送和貯藏的功能。在實際應用過程中，不僅可以保證展現給消費者體驗的食品的新鮮度，還可以服務于那些收取貨物實際不確定的消費者，在一定程度上緩解正常配送工作，提高客戶滿意度。