股份制商業銀行理財產品發展現狀與對策研究

張健

【摘要】股份制商業銀行作為最早推出理財產品的一類型銀行，已成功建立口碑和品牌，占據一定的市場份額，成為銀行理財行業的佼佼者。但是隨著銀行業競爭越趨激烈，滿足客戶各種各樣的銀行理財需求以保持優勢，對于股份制商業銀行來說顯得尤為重要，所以有必要從現狀分析和應對策略的角度對股份制商業銀行的理財業務發展進行探究。

【關鍵詞】股份制商業銀行 理財產品 發展

一、股份制商業銀行理財業務發展現狀

（一）市場需求旺盛

一是經濟平穩發展，高收入富裕階層涌現。2013年我國城鎮居民手中的可支配收入為36396元，預計到2020年，該數字將翻一番。而其中值得關注的是可投資資產超過1000萬的高凈值人群，數量由2016年底的46.1萬人劇增到2017年底的220萬人，同時該類高凈值人群所持有的可投資資產，預計到2020將達100萬億元。這些高凈值客戶的個人存款在國內銀行已超過50%，銀行的80%利潤來源于他們。所以無論是社會普遍的財富積累，還是富人階層的不斷擴大都為銀行理財業務的發展提供了良好的條件和基礎。

二是理財需求的加強另一方面源于理財觀念的不斷加強。據社會調查機構選擇了北上廣深等一線大型城市，隨機選取800人所作調查問卷的結果顯示：23%的人暫時不需要個人理財服務，但將來有需要的可能性;41%的人有個人理財需求，希望有專業的人士和機構提供優質的理財方案;74%的人表示對理財業務比較或非常感興趣，希望進一步了解各個家銀行機構所提供的個人理財服務。由此可見，我國大部居民尤其是一線城市的居民對理財業務有著不同程度的需求。其中占大多數人的中產階級人群，缺乏必要的專業知識，再加上時間、信息和實踐經驗等的限制，并不能很有效地利用各種理財工具并最優地安排自己的資產和負債，這使得更多的人關注和聚焦商業銀行個人理財，也促使銀行個人理財業務需要加快發展滿足大家理財需求。

我國居民無論是從客觀的收入條件上還是主觀的個人需求上，都為銀行理財提供了廣闊的生產和發展空間。銀行理財業務在中國這個擁有13億人口的市場中的潛力是何其巨大自然不言而喻。在未來十年里，我國個人理財市場將以30%的年均速度增長，將成為繼美國、日本和德國等主要發達國家之后成為全球極具潛力的個人投資理財市場。

（二）發行量和發行規模高峰后回落

從2004年，公認的中國銀行理財元年開始，理財發行數量逐年增長，呈現出強勁的勢頭，此后各年的理財產品發行數量從1197款、2561款、6518款、7139款、9926款到目前已經高達38747款，發行規模從2006年的2000億逐年遞增到201年的30萬億，在這短短數年時間里，銀行理財產品發行量更呈現出爆發式增長，發行規模也翻了一番。雖然2012年由于宏觀經濟和政策調控等原因，理財市場出現了短暫的發展放緩，但2013年依然保持了高速增長，發行量到達了56827款的最高峰，理財產品募集資金也打破了56萬億的天量規模。不過，此后商業銀行的理財產品卻出現了斷崖式的回落，主要是在于互聯網理財產品異軍突起，以其高利率的投資回報，迅速地將原有聚攏于商業銀行的資金被吸收到了互聯網理財當中，商業銀行的理財產品發展一時間陷入了發展的瓶頸。而在近年來，伴隨著互聯網金融平臺問題頻發，人們又再一次重視商業銀行的理財產品，商業銀行的理財產品的發展少有回升，特別是在股份制銀行的發展中，理財產品的地位被進一步加強。

二、促進股份制商業銀行理財產品發展對策建議

（一）提高理財產品創新能力

產品本身是營銷服務中的關鍵，要提升產品質量就要從設計和創新開始。商業銀行要“以客戶需求為中心”，仔細調查不同客戶群體年齡段、資金量、教育背景、風險偏好、理財知識等方面的差異性，分析不同客戶對理財產品和服務的個性化、多樣化需求特征，關注國內外理財產品市場的變化趨勢，尋找挖掘理財產品的潛在客戶，通過客戶分類和市場細分，準確定位目標市場，并按照“了解你的客戶”原則，由專業理財客戶經理對客戶的生活狀況、財務狀況、投資經驗、風險偏好等情況進行信息搜集、整理與評估，根據各層次客戶資金數量、年齡階段、投資目標，以及各自的風險偏好，有針對性地開發、設計和營銷適銷對路的具有自己特色的理財產品，實現理財產品的差異化和個性化服務。另外，各商業銀行應該根據面臨的營銷環境和自身的實力和優勢，在市場細分的基礎上對比競爭對手的現有產品，選擇自己的目標市場，確定自己的主打品牌，并制定相應的營銷方案，集中資源和力量重點打造和營銷拳頭產品和特色服務，提高理財產品和服務的含量。

（二）提升理財品牌價值

在商業銀行理財產品同質化嚴重的情況下，其競爭主要體現在服務上，而服務水平除了一些差別化服務外，銀行理財的優質品牌至關重要。理財品牌一旦在客戶心里樹立了良好的形象和聲譽，就會大大提高金融品牌的附加值和銀行的聲譽。不少股份制商業銀行已經積極推行品牌戰略，較為出名的有招商銀行的“金葵花”、光大銀行的“陽光理財”、民生銀行的“非凡理財”等，所以下一步就要思考如何提升品牌內涵的價值，打造“金漆招牌”。

股份制商業銀行品牌建設的核心應該是銀行品牌與理財品牌聯動，即集中精力把某一或者少數種類的理財產品作為重點產品推出市場，并作為拳頭產品進行維護，目標是將其打造成為業內有知名度的、口碑良好、占據一定市場份額的精品理財產品。通過精品理財產品的帶動，實習銀行和理財品牌價值同步提升。

另外股份制商業銀行理財品牌形成的基礎要素是服務、創新、積累和文化，商業銀行可以在這個基礎上通過不斷地進行品牌運作，不斷賦予和豐富品牌形象內涵，使品牌價值不斷得以提升。具體的做法可以有以下幾點：一是充分利用報紙、電視、廣播、網絡、講座、公益活動、金融類會議或論壇等方式進行理財產品的廣告宣傳和理財品牌形象宣傳。二是要充分利用信息披露渠道的作用，通過信息披露的規范化，塑造透明、業績優良的社會形象。三是關注國內外著名研究機構的排名評定標準，這些機構一定是具有專業性及社會公信力的，如果能在榜上有名甚至排名靠前的話的確能增加社會投資者的信心，品牌價值也隨之提升。

（三）發展多種服務渠道

在可預見的相當長的時期內，有形網點渠道都是銀行不可替代的最重要的營銷渠道。股份制商業銀行在數量方面有所欠缺，所以更加要維護好這種己經成熟的傳統銷售渠道，要美化網點店面環境、提高窗口辦事效率、優化業務流程以及加強自助銀行設備維護管理等。同時，要對傳統的營業點進行積極改革，把銀行營業廳由以前的事務處理場所變成金融產品及服務的銷售場所，設立特色柜臺如家庭理財服務柜臺，老年人理財服務柜臺等。

另一方面，從爭奪客戶資源的角度講，隨著客戶對銀行服務渠道的選擇日益向安全、快捷、方便等方面發展，健全的立體化的服務網絡將成為商業銀行理財發展競爭的一個焦點。股份制銀行網點在中國城市的覆蓋率僅為40%左右，即60%的城市和地區是沒有這類型銀行的，所有為更好地留住和吸引客戶，該類型銀行應該在新型渠道建設方面下更多的功夫。銀行理財服務網絡的發展應該是以物理網絡為依托、以電子銀行服務為擴展一個24小時服務的全國乃至全球的立體網絡。自助服務、電話銀行服務、網絡服務要進一步整合，并通過優化服務界面、提升服務設施運行穩定性，進一步提升服務質量。目前，除了柜臺理財，互聯網理財，手機理財，電話和自助柜員機并無提供理財產品咨詢和買賣業務，這是值得開發的方向。

（四）建立高素質的理財隊伍

專業理財人員隊伍建設不能一蹴而就，需要經歷一個漫長的過程。所以股份制商業銀行應該從現在開始注重人才的培養，為理財業務的可持續發展作鋪墊。關于人才的培養應注重以下幾個方面：

1.人才選拔。在現階段，股份制商業銀行應該精心挑選一批具備一定金融知識的專業人才，同時在在職員工中選拔懂得營銷技巧、通曉客戶心理的優秀員工作為理財候選人才。在此方面，股份制商業銀行是具備優勢的，因為其發展時間不長，需要大量的新血液，所以股份制商業銀行應抓住此機會，提升選拔標準，吸收高素質人才。同時讓具有營銷技巧的在職優秀員工以“老帶新”的形式，逐步建立理財人才隊伍。

2.跨系統交流。大部分股份制商業銀行都是金融集團形式的，例如光大銀行所屬的光大集團，有其他的光大證券，光大保險等金融企業，因此為跨系統交流提供了有利的條件。借鑒國際注冊理財規劃師課程體系，結合我國個人金融理財市場的現狀和特點，股份制商業銀行可以建立銀行、證券、保險等行業系統橫向聯合培訓制度，對理財人員實行跨行業的崗位交流，使其盡快熟悉銀行、證券、保險等行業的各類業務，充實知識體系。

3.理財客戶經歷培訓。客戶經歷是股份制商業銀行理財業務開展的關鍵人物，他們負責直接為客戶提供服務。應該通過測試，課程溫習，情景模擬，實習等方式鞏固他們的業務知識、系統操作技巧、客戶服務以及銷售技巧和投資理財分析技巧。