時尚類微信公眾號運營模式及發展趨勢探析

任玲

【摘要】進入移動互聯網時代，時尚傳播不再僅僅依靠雜志等平面媒體，隨著微信的崛起，傳統的平面媒體紛紛開設微信公眾號，借助微信公眾號聚集粉絲，獲取巨大的流量。同時素人也開通微信公眾號，通過個性化的內容輸出，實現素人到時尚博主的轉變，其中“黎貝卡的異想世界”就是典型代表。本文以“黎貝卡的異想世界”為例，從傳播主體、傳播內容、傳播渠道、傳播對象和盈利模式等角度探析其運營模式，同時，根據其目前已做的各種活動對其發展趨勢做了簡單的分析，研究發現，“黎貝卡的異想世界”將會向實現“黎貝卡”IP化、推行社群化、提供個}生化服務方向發展。

【關鍵詞】微信公眾號;黎貝卡的異想世界;運營模式

據新榜數據顯示，“黎貝卡的異想世界”粉絲數約為180萬，預估活躍粉絲數142萬，位居公眾號500強，在時尚公眾號商業影響力年度榜單前50中排名第一。2017年7月9日，黎貝卡在自己的公眾號中發布了海報，首次對外公布將與MINI開啟售車合作，之后，黎貝卡采取饑餓營銷的方式，銷售限量版MINI，7月21日，100份MINI汽車在4分鐘內被搶空，50分鐘內完成付款。同年12月19日，黎貝卡第一次嘗試電商，在微信小程序“黎貝卡Official"中推出團隊設計生產的9款羊絨衫單品，并在113分鐘內全部售罄，交易額達300萬元。為一名時尚博主，黎貝卡憑借強大的粉絲號召力，在短時間內將流量變現，既為平臺帶來了經濟效應，又進一步增加了“黎貝卡的異想世界”的品牌價值。2018年2月，國家工商總局開展互聯網廣告專項整治工作，這意味著互聯網廣告的環境日趨規范。在此背景下，“黎貝卡的異想世界”既實現了廣告收入的增加，又保證了品牌的增值，其運營模式值得我們探究。

一、“黎貝卡的異想世界”簡介

“黎貝卡的異想世界”公眾號創立于2014年10月25日，由《南方都市報》首席記者方夷敏開設。在14年的記者生涯中，方夷敏有8年做時政新聞的經驗，6年做娛樂新聞的經驗，這段記者生涯為其積累了大量的人脈資源，也為其轉型打下基礎。作為時尚類公眾號，“黎貝卡的異想世界”主要聚焦于穿衣搭配、護膚彩妝，也會在推文中分享一些好用的物件。此外，黎貝卡采用“征集搭配”、“健身達人”等方式加強與粉絲互動，其粉絲主要是中高收入的女性群體，她們具有較強的購買力。“黎貝卡的異想世界”的推送時間為周一到周五，每天晚上推送兩篇文章，采用“分享+推廣”的形式。相較于其它微信公眾號，“黎貝卡的異想世界”里的廣告用“推廣”二字標示出來，放置于二條，除了“黎貝卡的異想世界”公眾號，她們還創建了網站，開通了微博、頭條號、淘寶頭條、新浪時尚專欄，以增強傳播力。如今，“黎貝卡的異想世界”估值已經近千萬美元。

二、“黎貝卡的異想世界”運營模式

（一）傳播主體：公司運作與獨立運營

2014年，方夷敏開通微信公眾號，最初只是應閨蜜的要求，介紹絲巾的搭配問題，然而，在極短的時間內，微信的閱讀量達到幾千，第六篇文章時，文章的閱讀量已經達到10萬+，7個月的粉絲數已經達到26萬+。在意識到巨大的閱讀量中潛藏的價值之后，方夷敏專職經營“黎貝卡的異想世界”微信公眾號。2015年4月17日，廣州黎貝卡文化傳媒有限公司成立，沒有接受任何融資，一直堅持獨立運營。而在整個公司的業務板塊里，微信公眾號“黎貝卡的異想世界”成了主力軍，是公司營收的主要來源。“黎貝卡的異想世界”由以方夷敏為中心的團隊運作，她負責公眾號的內容，每篇推文都親自執筆，嚴格把控推文的質量，除此之外，作為一名時尚博主，除了親身出鏡拍照，方夷敏還積極參與各種活動，提高自身的影響力。由于之前做過娛樂記者，她與眾多明星保持著良好關系。公眾號創立一周年，姚晨、趙薇、佟大為等發微博，為其宣傳造勢。借助背后公司的力量，“黎貝卡的異想世界”將其品牌做大做強，而獨立運營，不接受融資也使得其在眾多時尚類公眾號中保持自己獨特的個性，增強了公眾號的辨識度，使其在眾多公眾號中脫穎而出。

（二）傳播內容：泛時尚領域

“黎貝卡的異想世界”采取圖文結合的方式，偶爾也會采用漫畫的形式創造“劇場”。微信文章語言活潑、接地氣，極具親近感。以強社交為基礎的微信強調人與人之間的關系，而微信公眾號則是將關系變現的最好平臺。和傳統媒體不同的是，在關系消費中，強調的是傳播的姿態、傳播的口徑、傳播的順序、傳播的情緒和傳播的觀點。綜觀“黎貝卡的異想世界”的推文，其采取和受眾平等的視角，提供閨蜜式的陪伴，為其積累了大量的粉絲和良好的口碑。微信公眾號有三個一級欄目：異想世界、黎貝卡和聯系我們。在這三個一級欄目下面，又分為眾多二級欄目，如異想世界欄目下又分為：穿衣搭配、護膚彩妝、穿衣榜樣&好色、好物、小心機;黎貝卡欄目下又分為在現場、私廚&收藏、逛街地圖、讀者分享和Miss Fantasy;聯系我們欄目下分為：品牌商城、Fantasy Club、合作洽談、常見問題和來找我玩兒。從主題設置上看，其欄目涵蓋了時尚的方方面面，有衣物，也有彩妝。除了時尚領域，黎貝卡也會分享自己的經歷、以關鍵詞為話題征集讀者故事，如2018年10月28日，黎貝卡將自己轉型的經歷寫成《從素人到時尚博主，是時候來說說我的職場經驗了》，放置微信頭條，獲得了10萬+的閱讀量，引發粉絲共鳴，收獲14006的點贊量。為加強與粉絲的互動，黎貝卡經常在微信推文中征集讀者的故事，如《做完雙眼皮手術，她們說自己打開了新世界》《看了海量出游照，我發現好看的照片都有一個共同點！》。以“時尚”為核心，通過PGC+UGC的內容生產方式，時尚的方方面面都成為黎貝卡的選題來源。而作為頭條的每篇文章的閱讀量破10萬則是黎貝卡把握了讀者需求的最好證明。

（三）傳播渠道：以微信、微博為主，多渠道傳播

在傳播渠道上，“黎貝卡的異想世界”主要以微信、微博為主，同時入駐今日頭條、淘寶頭條、小紅書等平臺。其微信推文的時間主要集中在周一到周五的23：00左右。與“黎貝卡的異想世界”相關聯的還有“每天只種一棵草”、“異想生活筆記”和“你的包真好看”等矩陣公眾號，它也會通過轉發矩陣號文章吸引粉絲。由于微博和微信的傳播特點有異，更新時間不一，微信公眾號的文章會在第二天以截圖的方式分享至微博。除了傳播微信公眾號的文章，微博會分享熱點、熱劇、雜志封面照等，同時采取抽獎的方式與粉絲互動，在小紅書上，黎貝卡開通賬號，分享筆記。除了多渠道傳播，黎貝卡還創建了3個微信群，將粉絲轉化為社群成員，增強對“黎貝卡的異想世界”的認同感與黏度，社群成員因共同的興趣愛好而聚集，基于共同的興趣愛好、價值觀的社群蘊藏著潛在的購買力，而社群經濟的本質上是關系經濟。在意識到社群中蘊藏的經濟價值之后，黎貝卡多次與大品牌合作并且獨立設計產品銷售，且銷售額頗為可觀。在四年的時間里，為了維系社群成員的凝聚力，增強粉絲的黏度，黎貝卡除了通過提供線上閨蜜式的陪伴，還在公眾號創立四周年之際舉辦了一場小型讀者見面會，增強了“黎貝卡的異想世界”粉絲的內聚力。

（四）傳播對象：女性群體，且收入較高

“黎貝卡的異想世界”的粉絲以女性為主，且被黎貝卡本人稱為“黎貝卡的女人”，這些粉絲普遍收入較高。一篇征集讀者的穿衣搭配的文章《她們說穿過最滿意的一件大衣，是這件！》，通過分類的方式整理出讀者最滿意的大衣，大衣的價格基本在5000元以上，最貴的達到2萬元，雖然文章中也有千元級大衣，但不具有代表性。同時，在征集的讀者游玩照中，根據黎貝卡推送的照片推斷，黎貝卡的粉絲遍布海內外，且生活質量較高，這些收入較高的女性群體具有強大的購買力，間接佐證了“黎貝卡的異想世界”的商業價值。此外，從“黎貝卡的異想世界”二條推廣文中，也可以窺探粉絲的特征。微信頭條主要采用分享的方式凝聚粉絲，而二條則是“推廣”，即通過原生廣告的形式，為大品牌做宣傳。原生廣告是一種將廣告與內容融合在一起，變成整體的一種廣告形式，即軟廣。推廣的品牌有嬌蘭、GUCCI、路易威登等，在所有推廣中影響最大的無疑是黎貝卡與MINI的合作，其在4分鐘內完成100輛MINI的銷售。與其它時尚類公眾號不同的是，黎貝卡所推薦的產品都是親測之后，才選擇推薦給粉絲，這也是其受粉絲信任的重要原因。品牌商選擇與黎貝卡合作主要是看中其擁有巨大的粉絲量，而從黎貝卡所推薦的廣告中也可以從側面反映“黎貝卡的異想世界”的用戶畫像。

（五）盈利模式：廣告為主，試水電商

自媒體平臺的盈利模式主要包括內容盈利模式、服務盈利模式、社區盈利模式、品牌盈利模式、眾籌盈利模式等六種，其中內容盈利最為重要的方式就是依靠廣告營銷。黎貝卡的異想世界”的盈利模式主要是以內容為主，通過廣告變現流量，這種盈利方式目前較成熟。除了接品牌廣告，“黎貝卡的異想世界”通過聯名的方式和其它品牌合作，如與故宮合作，推出“故宮·異想2017”手賬，和MINI合作，聯手發布“MINIYOURS加勒比藍色限量款”，在擴大自己品牌影響力的同時也帶來了可觀的收入。2017年12月，黎貝卡第一次嘗試電商，其產品設計、生產、銷售都由工作室獨立完成，產品的銷售利潤十分豐厚，是一次積極有效的嘗試。而在這之后，黎貝卡也在籌備第二次電商，并承諾粉絲，嚴格把關產品的質量。相比其它自媒體，這種精益求精的態度讓粉絲有繼續買下去的意愿。

三、“黎貝卡的異想世界”發展趨勢

（一）打造個人品牌，逐步實現“黎貝卡”Ip4L

自成立以來，黎貝卡除了為受眾提供優質內容，還積極參加各種活動，增加曝光度。和傳統的時尚品牌不同，“黎貝卡的異想世界”成立時間較短，其推廣的產品、與其它商家聯名的產品能在短時間內售完是基于粉絲的信任。盈利是自媒體的屬性，而隨著公眾號的粉絲數逐漸穩定，黎貝卡則要思考，除了廣告和聯名的方式，是否還可以通過其它方式盈利。對于時尚類自媒體來說，最持久的盈利模式則是打造個人品牌，逐步實現個人品牌IP化。從黎貝卡與其它商品聯名、第一次嘗試電商等可以看出，其也在向創建個人品牌方向發展，依托龐大的粉絲量和大品牌合作，既提高了品牌方的利潤，又增加了“黎貝卡”的知名度。從長遠來看，在創建品牌的同時，也逐步完成黎貝卡的個人IP化，使“黎貝卡”逐步成為時尚的代名詞，為“黎貝卡的異想世界”持續發展注入源源不斷的動力。

（二）策劃線上線下活動，實現粉絲社群化

11月23日，黎貝卡在推文的末尾預告，即將建新的MissFantasy讀者群，而讀者群的功能是群成員可以參與選題策劃，成員可以在群里暢聊時尚，這是黎貝卡創建的第四個社群。創建讀者群的主要目的是將粉絲力量轉變為社群成員的力量，并將其變現，通過創建社群的方式，黎貝卡可以與社群成員直接交流，提高社群成員的活躍度，強化其對“黎貝卡的異想世界”的歸屬感，擴大忠實受眾群的規模。在已創建的三個微信群里，黎貝卡及其助手會將每日的推送發送到群里，而在線下活動中，除了“黎貝卡的異想世界”四周年見面會，還定期舉辦線下活動，如黎貝卡和歐樂B合作的“一起愛牙升級變美”活動，通過面對面的交流，凝聚社群成員力量，為社群變現打下基礎，而線下交流活動將會隨著“黎貝卡的異想世界”的社群成員不斷壯大而增多。

（三）推行會員制，實現個}生化服務

在“黎貝卡的異想世界”的推文里，經常有粉絲在后臺或留言區表達個人需求，而粉絲的需求也成為“黎貝卡的異想世界”的選題來源。在分眾化的背景下，注重粉絲的個性化需求將會成為“黎貝卡的異想世界”的發展方向。社群成員的個性化需求不容忽視，為社群成員提供個性化服務是社群經濟變現的方式之一。不同于情感類、消息類微信公眾號，“黎貝卡的異想世界”作為時尚類公眾號，其屬性也決定了其推文的轉發量較少，所以其閱讀量較穩定，而建立社群則為提供個性化服務創造了一個良好的平臺。在社群里，黎貝卡可以通過會員制的方式，為社群成員提供個性化服務。