顧客契合機理的文獻綜述

沈蕾 陳旭雯

【摘要】本文通過對顧客契合的文獻回顧，總結了顧客契合的概念、結構及測量以及相關的實證研究，最后提出了進一步研究的方向，為以后的研究提供參考。

【關鍵詞】顧客契合 現狀

一、顧客契合的研究現狀

筆者用customer engagement作為搜索的主題詞，以Web ofScience（WOS）數據庫進行文獻檢索整理，以國際頂級A類及以上期刊為條件，在2005年至今共精選到50篇文獻，被128位作者書寫，涉及的雜志共有23本，共引用3170篇參考文獻，搜索結果如圖所示。

發現自2012年以來引用數暴增，這與互聯網時代到來，越來越多企業開始將顧客涉人、轉發推薦等納入績效考評的指標中有著密切的關系，而這也使得顧客契合越來越被營銷學者所關注。研究顧客契合及品牌契合的文獻大都是以社會化媒體為背景展開的。

在現如今市場競爭激烈的情況下，由于技術發展和社交媒體的影響，世界已經成為一個統一的市場，消費者之間的互動愈發頻繁。因此，讓公司保持顧客契合（engagement）是非常重要的。

二、顧客契合的概念

Bowden（2009）將顧客契合描述為“以情感為紐帶使得顧客對品牌產生信賴的心理活動”，而Van Doorn等人（2010）主要通過定義主要參考焦點活動的特定類型和/或模式的概念來關注特定的行為。上述學者將顧客契合解釋為“顧客受某一目的驅使對企業及品牌關注的除交易外的行為”。Hollebeek（2011）則將顧客契合定義成顧客與企業反復互動所增強了情感，心態和物質的那部分投入。Kumar（2013）關注消費者與企業有益“契合”的不同方式。

三、顧客契合的維度劃分

國內外學者按照維度將顧客契合劃分成兩類：單維度定義和多維度定義。多數學者認為多維定義被劃分為：認知、情感和行為。

不同于范杜恩等人（2010）以及Verhoef，Reinartz和Krafft（2010），他們認為顧客契合涉及非交易的行為。Kumar認為，如果不考慮顧客契合，則企業會低估或高估其客戶。在他們對顧客契合的概念中，包括客戶交易的指標，他認為顧客契合由客戶購買，客戶推介，客戶影響力和客戶知識四個維度構成。

盡管營銷學者逐漸意識到顧客契合多維度視角的先進性，依然有四成以上的文獻將顧客契合通過一種單維度概念來進行定義。單維度定義由于側重層面不同，將其劃分成心理與行為兩個方向。側重心理層面將顧客契合概括成顧客受情感與認知作用的心理狀態，不僅能夠視作一類會令潛在顧客產生強烈信賴感及與老顧客維持信賴感的心理過程，這種過程是一時間段中多個時間點中心理狀態的合集（Bowden，2009），而且能夠視作顧客通過和企業及品牌交流隨之產生的有目的性的、與品牌關聯的、受情境作用的心理反應，該反應是某一點的心理狀態（Hollebeek，2011）。上述心理狀態及過程受某個因素作用下會轉變成顧客契合行為（Beckers等，2014）。側重行為層面則將顧客契合概括為顧客與品牌產生的持續性行為（Cambra Fierro等，2013）。其中包括參與品牌舉辦活動的響應強度（Vivek等，2012），顧客的選購以及通過各種形式的口碑傳播、反饋、參與產品設計等行為（Van Doom，2010;Roberts和Alpert 2010）。

綜上所述，很大比例的研究者支持將顧客契合由認知、情感及行為三個角度所構成。

四、顧客契合的模型

伴隨著顧客契合的相關研究逐步進展，有關的研究模型而被學者們深入挖掘。現主要有：形成過程模型、因果模型和形成過程與因果關系復合模型三類。

（一）顧客契合形成過程模型

Sashi（2012）提出的模型包含七個階段：連接、交互、滿意、保留、承諾、宣傳和鎖定。這個模型比較完整地描述了顧客契合的認知、情感、行為的心理與行為活動。

（二）顧客契合因果關系模型

該類模型從前因變量和結果變量兩個方面對顧客契合進行了分析，梳理和歸納出了顧客契合的輸入因素和輸出結果。其中，一些模型在分析顧客契合的前因和結果時考慮的層面比較單一，如Vivek等（2012）提出的顧客契合因果關系模型。

因果模型主要是從顧客契合的來源和結論兩方面出發進行研究。VanDoom等在其模型中將顧客契合的前因界定為：顧客、企業、環境的共同作用;這三類可能會直接影響顧客契合，也可能會借助中介要素產生影響。

（三）顧客契合形成過程與因果關系復合模型

這類模型既描繪了顧客契合形成過程，又反映了顧客契合的前因和后果。如Brodi等（2013）構建的虛擬品牌社區中的顧客契合模型把顧客契合的形成過程分為認知、分享、宣傳、社會化和合作開發五個階段。而且，該模型認為顧客契合是受動機驅動的，如降低信息搜索成本和感知風險的需求都可能促使顧客加入網絡社區;顧客契合可以帶來顧客滿意和忠誠、顧客授權、情感聯系、信任和承諾等結果。此外，該模型還用箭頭表示了各階段間的相互作用以及結果變量對前因變量的影響，全面清晰地闡述了虛擬品牌社區中的顧客契合。

五、小結

本文通過文獻梳理和述評，總結顧客品牌契合的概念界定，從維度、前因變量和結果變量三個方面構建顧客品牌契合的因果關系模型。筆者認為未來可以圍繞顧客品牌契合的管理方面開展深入的研究。