子彈飛了一會兒，再來聊聊小罐茶

劉春雄專欄

營銷很重要，但把營銷做得“了無痕跡”更重要。

自媒體新聞，第一時間只有情緒，難有真相。有時候，情緒就是真相。

自媒體新聞，一定要“讓子彈飛一會兒”，經過兩三輪新聞反復，真相才漸漸顯露。

小罐茶風波，我一直在抑制自己想發言的沖動。現在，子彈飛了一會兒，可以平靜地聊聊了。

先聊聊這個行業吧。小罐茶被質疑不奇怪，因為茶行業本來就是充滿內在邏輯矛盾的行業。

原生態的茶行業，是分散的“小農”，分散的“小作坊”，以及集中的茶市“小店”，三者之間是和諧、匹配的。

然而，隨著一批新型茶企，包括小罐茶的崛起，原生態的行業被打破了，進入了大產業、大消費、大市場、大制造的階段。但是，消費的原生態價值觀仍然存在，比如對“手工”工藝的欣賞，對茶文化的推崇。同時，上游的茶農的分散化在短期內無法改變。于是，形成了目前茶行業原生態與大產業內在邏輯的沖突。

在中國，凡是突破5億元銷量的茶企都遇到這種內在沖突。茶行業超過10億元的茶企極少，也是大產業對原生態妥協的原因。

20億元是茶企的一個坎。多少接近20億元的茶企，又被打回原形。小罐茶已經創造了奇跡，但還是沒有輕松過這個坎。

誰出頭，都有可能被質疑。當然，質疑也要有資格，太小，誰在乎你？質疑的邏輯，就在原生態與大產業的不匹配。

原生態與大產業難匹配

原生態與大產業有哪些內在邏輯沖突？我舉幾個例子。

一是行業“無限分割”與大產業的沖突。“7萬家茶企，抵不過一個立頓。”很多人質疑過。實際上，中國何止7萬家茶企，每個茶農就是一家茶企。前店后廠，雖然做不大，日子過得滋潤。

本來規模就不大，還在被無限碎片化。某個產區，據說茶葉品類高達上千種，每個茶農、小店都可以自創一個品類，品類被無限分割，都無法復制。更有各種山頭茶、年份茶、古樹茶等都無法復制的小眾，在無限分割這個行業。無限分割，個體看沒錯，整體看難做大，對產業化不利。

二是“手工”等消費價值觀與大產業的矛盾。小罐茶風波引爆，就是既想向“手工”等消費價值觀妥協，又要做大產業。這兩者是對沖的。

三是“手工”工藝與產品安全性的矛盾。茶首先是農產品，農產品就有農藥殘留。無論什么大師，用什么“傳統工藝”“手工”方法都無法解決農藥殘留問題。

解決農殘只有兩個有效辦法：一是規模化的農藥服務商，指導茶農用藥，把農殘控制在國家允許范圍之內。茶農沒有農殘概念，但大型服務商有。從事農資行業多年，我了解的規模化的茶農服務商還是存在的，有的每年能服務上千萬畝。二是規模化的現代生產技術，我贊同“傳統工藝，智能制造”。農殘是個科學問題，不是手藝問題。

大產業需要現代工藝保證品質穩定性、安全性。實際上，大品牌都在這樣做，但不敢說。小罐茶是欲言又止，既在傳播中強調“大師手藝”，又在傳播“投資10 多億建現代化工廠”，還是在沖突中尋求妥協。

四是茶行業產業鏈的不均衡。前端是分散的小農，而且短期內無解，后端是大工業、大營銷。到底誰整合誰？當然是倒著整合。整合誰都沒有整合農民難，這是一個有超級難度的事，也是必須過的一關。

小罐茶可以破局嗎？

凡是超過10億元的，都是破局茶行業的結果，而且以外部進入者為多，包括大益、小罐茶、八馬等。但每次整合，都推動了行業進步。

比如八馬，讓我看到單個茶企可以做多品類；比如大益，大膽走出茶葉批發市場，大膽投入央視做品牌，大膽做拼配茶。但是，它們的破局還不夠徹底，也因此走得不夠遠，而且遇到突破瓶頸。

小罐茶也是有破局的，我認為有以下幾方面。

一是場景破局。傳統茶的消費場景太有局限，而且茶文化限制了消費場景。杜國楹在媒體上說禮品不是他的初衷，那么他的初衷是什么？“隨時隨地，喝杯好茶”。小罐茶之“小罐”，就在于攜帶方便。

比如，在餐飲場景，喝好酒，吃好菜，就是沒有好茶。再比如，出差途中想喝茶就不方便。

場景破局帶來的結果，是茶行業的增量空間。我在《新營銷》中提出“場景是產品邏輯”，講述了小罐茶的案例也是基于此考慮。

二是現代制造的破局。大產業一定基于現代制造技術。當然，現代技術也能夠吸取傳統工藝有價值的成分。從媒體上看到小罐茶投資10多億元在黃山建廠，我認為做得很對。

媒體報道，杜國楹剛進入茶行業時，想打“安全”“生態”的概念，但行業整體環境不支持。這與我的觀點一致。

與農業相關的領域，越是分散，越是無法控制安全。安全問題是上游茶農帶來的，但安全問題只有通過下游的“生產”環節來解決。也就是說，茶農的農殘問題，要通過茶企解決。

劉春雄鄭州大學管理工程學院

茶企遇到的安全問題，在所有涉農行業都存在。上游分散，下游集中。問題在上游，責任在下游。分散不引人注目，集中易成焦點。

大師工藝，智能制造。這是大產業的方向。既有傳承，也有突破。沒有現代生產技術，無法確保品質穩定，無法確保產品安全。這樣的話可能得罪人，但不破局，瓶頸還在。

三是產業鏈破局。大商業才能有大產業，大產業才能改造“小農”。這個過程，難倒了多少想在茶行業淘金的投資者。在產業鏈布局中，一定要引入大型農業服務商，按照科學標準定制農業。沒有整合“小農”的能力，別談大產業。

四是營銷的破局。小罐茶的營銷有破局，有效果，但沒有獲得完全認同。這是應該反思的。

小罐茶受詬病的文案，其實反映了茶行業的內在沖突：既想突破“大師手藝”取悅消費者，又與大產業沖突了。

營銷很重要，但把營銷做得“了無痕跡”更重要。華為、喬布斯也做營銷，甚至營銷投入大得很，但他們做到了“營銷沒有痕跡”，價值感也是從“了無痕跡”出來的。

小罐茶風波，是偶然中的必然

小罐茶風波，是偶然中的必然。茶葉原生態與大產業的內在矛盾，總會折射在某個行業龍頭身上。

一個行業龍頭有了“緋聞”，大家很興奮。行業龍頭也要有這個擔當，至少有這個心理準備。我曾經說過，凡是涉農的龍頭行業，都要有這個心理準備。

我仔細觀察了新媒體的反映，多數屬湊熱鬧，或情緒發泄。光明日報新媒體的評論比較中肯：有誤導嫌疑，不能上綱上線到“虛假宣傳”（大意）。

誤導嫌疑，也是來自想順應傳統消費價值觀，但想不到大產業與傳統消費價值觀是沖突的。所以，才有“把大師累壞”的調侃。

任何茶企要想真正做大，還真得站出來，把行業內在沖突挑破。盡管這樣會得罪不少人。

外行看熱鬧，內行從這輪風波中，反而看出了茶行業破局之不易。

我參觀過很多涉農行業，深知在中國做涉農行業不易，要想放心地喝到好茶，還真得靠茶葉行業的大產業。