宜家闖入城市中心

零售商紛紛撤離商業街之際，宜家為何反其道而行之？

位于倫敦市中心的托特納姆法院路（Tottenham Court Road）的家具一條街生意本就冷清，封門閉戶的店鋪和貼滿櫥窗的減價招牌更是讓這里了無生氣。但自去年10月以來，一種新型門店給這里帶來了幾分劉易斯·卡羅爾式的魔幻現實主義色彩。路人透過大片的玻璃櫥窗凝視店內的廚房。這廚房的天花板如此之高，宛如愛麗絲仙境的一部分。店內沒有收銀臺，實際上里面什么都不賣。這家店是瑞典家具零售商宜家開的，這一點更讓人覺得錯亂—眾所周知宜家是郊區的標配。

這情境就好像愛麗絲穿過鏡子看到的奇境。但在這看似一片荒誕之中實則有戰術設計。一定程度上由于宜家等倉儲式商店帶來的競爭，其他零售商正被迫撤離主要商業街。而與此同時，宜家正在進軍倫敦、巴黎和紐約的中心地帶，這是它向30個城市中心擴張的計劃的一部分。宜家可不僅僅在門店選址上做了功課。盡管它很晚才意識到電子商務的重要性，但它正把由此帶來的沖擊變成契機，重新思考自己的商業模式；在它的未來規劃中，互聯網將變得更加重要。宜家的許多競爭對手仍然僅僅將數字商務視為眾多零售渠道中的一個，這可是犯了大錯。如果還不面對現實，它們中就會有更多公司墮入美國的西爾斯、JC彭尼和梅西百貨，以及英國的Debenhams等苦苦支撐的零售商之列—尤其是如果消費者支出下跌的 話。

零售業不是一個易于發生重塑的行業。甚至可以說非常不容易。正如女性內衣公司前高管馬克·皮爾金頓（Mark Pilkington）在其新書《零售療法》（Retail Therapy）中所言，零售業的兩次重大創新發生在很久以前：商店發展成超市、百貨公司和購物中心；商品從柜臺后面挪出來。受益于豐厚的資金和高準入壁壘，大型商店變成了巨大的分銷系統。而另一方面，顧客買完東西就走人，因此，除了做廣告和假裝傾聽顧客的抱怨之外，零售商認為沒什么必要與顧客密切互動。

電子商務顛覆了這一固有模式。根據英國咨詢公司零售研究中心（Centre for Retail Research）的數據，除去汽車、燃料和餐點等網購還不普遍的商品，去年英國的網絡銷售額在零售總額中所占的份額已經上升到17%以上，在美國和德國這一數字分別為16%和15%。皮爾金頓指出，傳統零售商的店鋪和員工成本高，這一比例一旦超過15%它們就會陷入生存困境，給就業、商業地產行業、貸款機構和投資者帶來巨大風險。

電子零售商不受此類成本或服務能力的限制，因而能以更優惠的價格，和更個性化、數字驅動的服務來提供更多種類的商品。電子商務還改變了分銷系統。過去零售業是一手交錢一手交貨，顧客要自己把買到的商品拎回家。現在，顧客有各種不同的購物渠道，也不再需要自己受累拎購物袋。因此，除了銷售，零售商還必須考慮送貨。而送貨正是宜家高度關注的環節。

宜家的零售主管托爾加·恩居（Tolga ncü）談及此事時，上嘴唇下塞著一團瑞典濕鼻煙（即無煙煙草）。不過，他對于這一轉變更多顯現出興奮而非焦慮。他表示，宜家強大的品牌和資產負債表使它有資本采用“試錯法”，而不是“慌不擇路”。宜家往后有三大任務：重新定義銷售衡量方式、物流，以及門店的整個概念。

先說門店的銷售衡量方式。這將一如既往地至關重要。網上銷售額最多占總銷售額的10%，門店仍然是吸引顧客的最佳手段。但是，那種只通過每平方英尺銷售額來衡量宜家成功與否的想法已經過時了。隨著將更多商品送至千家萬戶，它必須時刻考慮到網購、送貨和組裝。2017年，宜家收購了TaskRabbit，這家零工經濟創業公司可以為客戶消除使用內六角扳手和參照無文字安裝手冊來組裝家具的煩惱。物流是另一個要考慮的因素。網購顧客要求盡快送貨。這些貨物一部分通過宜家專門的倉庫發出。但是恩居表示，宜家位于郊區的大型門店距離人口密集區很近，也可“兼作”物流網的一部分，從而縮短交貨時 間。

這就帶來了第三個挑戰—改變門店的用途。小型門店的首要任務將是讓顧客“觸摸和感受”他們在網上看到的物品，而不是囤積全部品類的產品。這意味著門店可以減少庫存，同時也可以騰出空間來展示廚房和其他功能區，員工可以隨時就家居布置提供建議。

這種向著更個性化的服務的轉變將在市中心表現得尤為明顯。宜家位于托特納姆法院路的門店就是一個“規劃體驗中心”，那里沒有錢貨交易。該門店就是為了讓網購客戶不必跑到郊區就能與專業人士面對面地探討家居設計。今年春天，宜家將在巴黎開設一家與眾不同的門店：在一個相當小的營業面積里銷售產品。它希望通過頻繁更換商品種類、提供新鮮食品，以及組織各種活動來吸引更多本地顧客。

上述兩種門店模式都不僅僅是為了應對來自網購的壓力，還為順應城市化、可持續性發展的需要以及少開車等時代潮流。宜家是幸運的。盡管眾口難調，許多顧客確實已經把去宜家門店當作一種“體驗”。在網購的世界中，以此為基礎來繼續吸引客戶至關重要。

但宜家絕非已經安全無虞。最近的業績顯示，隨著開始投資于新模式，公司的利潤下滑，不過至少它的資產負債表上還有大量現金。其他公司可沒那么多試錯的空間，尤其是那些過度擴張的、被私募股權所有者用以最大限度借貸的，以及通過售后回租的房產交易支付股息而面臨不斷上漲的租金風險的零售商。許多公司才剛剛意識到自己的商業模式已經崩潰。這可能為時已 晚。

本文出自《經濟學人》熊彼特專欄，專欄名稱源自著名政治經濟學家約瑟夫·熊彼特（Joseph Alois Schumpeter，1883年2月8日—1950年1月8日），他提出的“創新理論”對現代商業觀念影響深遠。