夕紫荷：18年精彩蛻變

何曉娟

“上有天堂，下有蘇杭”，被稱為人間天堂的杭州是無數人向往的地方。2000年，在美麗的杭州西子湖畔誕生了一個時尚的女裝品牌“夕紫荷”。

近年來，整個服裝品牌的競爭愈演愈烈，而女裝品牌的市場競爭堪比戰場。從2000年至今，不知有多少品牌在悄無聲息中褪去。夕紫荷在經歷了18年風雨的洗禮后，不僅在市場上站穩了腳跟，還得到了無數消費者的青睞和高度認可。

隨著夕紫荷的不斷成長與蛻變，“夕紫荷”三個字不僅深深地走進了消費者的心里，更蘊含了它美好的寓意。對于“夕紫荷”所蘊含的特殊意義，夕紫荷品牌董事長宋軍這樣詮釋：“‘夕的感覺詮釋女性心中的溫馨浪漫心情、女人與生俱來的幸福心境；‘紫的色彩釋放女人心中魂牽夢繞的尊貴典雅；‘荷的秉性傳遞我們對春節、簡約、靈秀的愛。夕紫荷品牌意味著浪漫、經典、純潔和優雅。”

宋軍說：“每個女人心中都有一份潛在的浪漫情懷，釋放女人心中藏匿的尊貴浪漫與知性典雅是夕紫荷一直以來最重要的事。”

堅持自我 找準定位

2000年，是夕紫荷品牌誕生之年，那時做服裝的企業還不算多，整個服裝市場不像現在競爭這么激烈。這對宋軍來說是創業的好時機。

選擇切入服裝領域，與宋軍自身也有著很大關系。宋軍畢業于浙江絲綢工學院，即現在的浙江理工大學。說起關于服裝方面的事情，宋軍回憶道：自己從小就比較喜歡服裝方面的書刊，而且對服裝時尚也頗有興趣，后來上了浙江絲綢工學院，是全國范圍內開設服裝設計專業較好的學院。在大學的學習生涯中，宋軍對服裝有了全新的認識和理解，大學畢業后，他順利地進入中國紡織總會服裝技術開發中心。基于這些因素及當時的市場環境，促使他決定要去做這樣一件事情，最終于2000年正式創立了女裝品牌“夕紫荷”，后來在香港也注冊了夕紫荷（violetlotus）。

細數2000年至今，不知有多少服裝品牌因為經不起市場洗禮而淘汰，夕紫荷在歷經18年的洗禮后依然能夠在市場贏得一席之地，在宋軍看來：“最重要的是夕紫荷的品牌風格穩定，堅持走自己的路線，把25～40歲的知性優雅的女性（都市白領階層、知識分子）定位為目標人群。我們自品牌創立之初便圍繞這一群體，去研究她們的穿著，體會她們的心境，著力把品牌打造成這部分目標人群形象氣質的‘代言者，品牌的忠實客戶群也是我們多年來專注專心、用心沉淀的回饋，而且我們的經銷商很穩定。品牌除了多年來帶給經銷商不變的‘誠信體驗，在私下也和經銷商‘親如一家人。夕紫荷總是站在經銷商的立場上看問題，當經銷商遇到困難時，我們會皆盡所能，給予資金和策略的幫助，不會為了追求利潤拋棄經銷商。雖然這可能會放慢品牌發展的腳步，但這是夕紫荷與生俱來的性格和品質，未來也不會改變。”

如今的消費者對生活追求越來越高，他們對美的追求在不斷放大，自身的消費水平與鑒賞能力在不斷提高，當服裝上的標簽只代表商標而不是一個品牌的時候，它已經無法滿足人們的這種需求，只有一個能創造大量附加值的品牌才能在市場上獲得競爭力，這是消費升級的需求。

回顧這些年服裝行業的千變萬化，服裝品牌的競爭可說是已經到了白熱化的程度。宋軍感慨道：“只有用心做品牌、做企業，去‘感受和觸摸品牌，才是品牌的生存之道。夕紫荷在這樣的環境下不斷地蛻變成長，我們希望品牌能給消費者帶來深刻的穿著體驗，首先是通過穿著夕紫荷能夠綻放自己的美，然后在他人的贊美聲中，能夠體會到自身氣質和自信的升華。”

任何一個行業，更具體地說是任何一個企業，找準客戶群，并且能夠堅持自己的定位尤為重要。但在時代的瞬息萬變中，有多少企業在發展中迷失了方向，忘掉了初心，選擇盲目跟風，最終以失敗而告終。

在飛速發展的紅利時代，夕紫荷沒有選擇盲目追隨，而是始終堅持專注地把一件事情做好。18年的蛻變、堅守，得到了顧客和用戶極大的支持與認可。不少品牌稍有起色，便開始盲目擴張。而宋軍是一個非常深思熟慮的人，做事一向穩扎穩打，不會為了快速發展去盲目擴張，而是選擇在自己的可控范圍內再去拓展。

電商洗禮 不斷挑戰

據了解， 夕紫荷目前在全國大型的時尚購物中心有200多家實體專柜，購買力在中端消費群。

宋軍向記者透露：“其實，在之前，夕紫荷門店在全國曾做到400家，后來關了一些門店，員工從以前的500多人縮減到現在的100多人。”

或許，大家都會好奇，企業都是在不斷的發展過程中去擴張，特別是當下備受關注的創業型公司。但夕紫荷品牌在全國遍地開花時，卻決定關掉了一些門店。這一切來自于互聯網的沖擊。

眾所周知，電子商務的發展，幾乎給每一個行業領域都帶來了巨大影響，很多傳統行業都轉到了線上。夕紫荷一直做線下實體銷售，但電子商務是一個必然的發展趨勢。宋軍向來是一個敢挑戰的人，在2009年試水線上。然而，許多事情并非像你預期和想象的那么容易。宋軍說：“在嘗試線上的過程中，我們發現線上和線下的沖突比較大，因為我們的客群都在商場或百貨公司。我們的專柜產品，它的品質和定位是沒有辦法與淘寶上這種相對較低成本的產品競爭。在實踐的幾年時間里，線上銷售并沒有帶來怎么好的效益，甚至導致了一些虧損。最終夕紫荷在2015年放棄了線上模式。”

盡管試水線上沒有得到預期回報，但宋軍另辟蹊徑，在夕紫荷的基礎上，衍生了新的女裝品牌 dance house 。宋軍向記者介紹：“dance house相較于夕紫荷定位會更加輕時尚，基本上是25歲左右的消費群，趨向于剛走出大學校園的少女裝，也是一種偏日韓和簡約風格的時尚少女裝。我們將這個品牌定位成一個以服飾類為主題的集合店。因為考慮到我們的客群在消費服裝的時候，會延伸一些新的需求，我們希望通過集合店延伸這種服務，因而在集合店里增加了飾品、文化藝術用品之類的產品。然后在產品的具體結構方面，我們更多地推出了類似于親子裝、母女裝或者是情侶裝這一類的商品，這樣可以更加寬泛地滿足我們的消費者。”

此外，宋軍還特別說道：“dance house的店面盡管也都是開設在全國的購物中心或SHOPING MALL里，但與以前商場或專柜的百平方米以下的這種專柜會有很大的區別。我們開店的面積都會在150平方米以上，而且產品連帶關聯性也比較強。”

夕紫荷發展到現在自然離不開對時尚脈搏的精準把握。宋軍說：“我們的設計團隊每個月都會到歐洲、香港地區、日本等地采風，第一時間搜集國際最新設計理念和流行元素，并融入品牌自身的設計特色，一同注入產品。”

作為一個領導者，宋軍對增強團隊的凝聚力非常看重。宋軍認為：“日常不僅要培訓團隊，為團隊進行拓展訓練，請老師演練，同時也要在業余時間為我們的員工提供一起旅游、一起參加活動的機會，增進彼此的交流和默契。一支有實力的團隊，不僅是企業可持續發展的源泉，也是品牌的核心競爭力。”

隨著消費水平的不斷升級，消費者對自己的消費需求越來越高，開始追求個性和品質。近幾年，不少原創設計師品牌開始興起，其中不乏一些國際知名設計師也在做自有品牌。一部分企業也開始選擇與他們合作，出一些知名設計師聯名款來帶動新的消費。宋軍表示：“夕紫荷將來也會有這方面的考慮。”

順應趨勢 看好未來

在互聯網+時代，“網紅經濟”的概念衍生出來。手機直播成為當下最火的APP之一。集聚“90后”“00后”，手機直播APP平臺紛紛上架，淘寶也正式推出消費類直播，更有一些時尚達人、網絡紅人吸引著無數的消費者。淘寶直播可以邊看直播邊買商品了，目前女性比例占據絕大多數，可以看出，淘寶的定位，定會帶來一個大粉絲時代。

其實，從2018年淘寶直播的飛速效應可以看出，內容營銷已成為淘寶的大趨勢，更是商家運營的重中之重。個性化人群推薦的背后，是內容與消費者之間連接的本源，也就是說內容與用戶運營已成為當下電商不可或缺的一個重要環節。尤其是淘寶直播，通過主播與消費者之間的互動，不僅可以迅速拉動購買人群，提升品牌及商品的知名度，還能達到迅速測款的作用。

對宋軍來說，盡管之前嘗試電商不太理想，但電子商務或者說互聯網仍然是未來發展一個不可缺失的渠道。在這種情況之下，2018年6月份，公司又投資創設了一家網紅孵化機構，就是所謂的淘寶MCN機構，簡單地講它是招募淘寶達人、淘寶主播的。將這些達人賬號作為主要的一個方向，孵化出的這些達人主播或者網紅主播，除了為自己公司提供代言宣傳的銷售服務以外，還為成千上萬的其他的商家或品牌提供銷售服務，嚴格意義上講它是一家服務商，

宋軍對目前投資創立的這家網紅孵化機構非常看好。宋軍說：“經過多年的沉淀，我感覺電子商務在未來還會越來越強大。因此接下來的重點是，在強化我們原有兩個品牌運營管理以外，重點放在直播機構的培育。我們希望成為電子商務領域未來的一個優質服務商，能夠讓更多的中小買家通過我們得到更多的展示機會和銷售，同時也能夠為公司和其他的一些中小賣家提供更多的幫助。”

可以預見的是，2019年品牌商家在淘寶直播上的投放力度將越來越高，商家投入越來越多。對于淘寶、天貓商家而言，多數的運營者擅長商品數據化運營，但對于淘寶直播卻還是處于茫然的狀態，一方面是運營能力的欠缺；另一方面是主播培養成本實在是一筆不小的開支，一個優秀的主播培養成本最少也要好幾萬；還有就是單個主播對于需求多樣化的粉絲、對于商家而言也處于一種尷尬的狀態，為此專業的淘寶直播機構應運而生。

對于整個服裝行業的激烈競爭，特別是細分領域女裝的競爭堪比戰場。夕紫荷走到今天，用宋軍的話說就是：“我們不僅有自己的銷售渠道、有足夠多的線下實體店、有比較完善和細致的人事管理體系和經驗，還有很重要的一點就是更貼近于顧客的實際需求，并且還有我們正在做的網紅孵化機構。我們的每一步都是走在切合社會發展變遷和經濟發展水平的節奏點上，我相信與某些品牌和企業相比，我們更接地氣，更加知道自己顧客的需求，加上多年的積攢，所以我們能夠在行業內發展。我們將順應時代變遷，采取合適的方式發展，努力和專注地去把品牌做好。”

關于未來，宋軍希望“夕紫荷整個企業與顧客之間更加緊密，能不斷地了解顧客的需求，為顧客提供合適的服務。同時，希望公司或者品牌本身都能夠順應整個社會發展的趨勢和變化，能夠緊緊地與顧客站在一起，提供他們所需要的東西”。

此外，宋軍還表示：“中國地大物博，‘衣食住行乃人生活之根本，是我們每個人都離不開的，也是每一個年代、每一個時期生活的基本需要。‘衣食住行是最普通的，也是最本質的。所以它們的變化也是最能清晰反映社會飛速發展的。‘人靠衣裳馬靠鞍，現在，人們在解決溫飽后，往往把衣著放在首位，因為衣著是人們展示自己的第一品牌，因而服裝的消費，我相信是不可缺少的。剩下的就是我們怎么可能在這個時代變遷的過程當中，找到我們的那個客群，并且為她們提供更好的產品和服務，能夠更加貼近她們的需求。如果能做到這一點，不愁企業沒有發展。”