社會創新視角下網絡社群線下出行服務設計研究

（江南大學 214000）

伴隨著互聯網的不斷發展，麥克盧漢其對未來“重歸部落化”的言論逐漸被證實。在信息內容海量、信息渠道多元的互聯網環境中，聚集了大量不同類型的社群，如何使這些本屬于線上的資源合理運用至線下，使之為網絡居民的另外一個身份——現實居民而服務，便是本課題的切入點。從現實居民的線下出行入手，在協作服務的視角下，通過對網絡社群與線下出行兩方面的研究，結合目前的行業發展趨勢，目標人群的需求，以及現有產品的亮點和不足，為線上社群重新定義線下出行，用設計賦予出行更豐富的意義，為用戶出行創造更便捷更愉悅的用戶體驗。

一、網絡社群線下出行的背景和內涵

（一）社會背景

1.社群經濟時代來臨

當今已逐步邁入5G時代，人們已習慣在線上進行社交與來往，與性情相投、志同道合者彼此聯系、聚合成群，演繹出形形色色的趣緣文化景觀。在信息內容海量、信息渠道多元的互聯網環境中，聚集了大量不同類型的社群，如何使這些本屬于線上的資源運用至線下，使之為網絡居民的另外一個身份——現實居民而服務，便是本研究的切入點。

2.消費升級是行業革新的內在驅動力

我國中產階級人數已達1.09億，成為全球中產階級人數最多的國家之一。這一數據直接導致“消費升級”現象風靡。從提供服務者、提供商品者的角度出發，消費升級并非把價格標得更高，而應該讓消費者享受到更好的服務，更優良的產品；另一種角度的表現是，與物質缺乏的過往相比，用戶對價格的考慮因素變少，而對產品質量有著更強烈的需求，也更樂意為品牌溢價埋單。但是，追求品質并不代表一味地追捧奢侈品牌。理性的用戶依然在思考什么是更好的消費升級，而現今的“升級”，不再是價格的升級，更多的是物質消費背后的文化延伸。出行是從消費升級中受益最直接也最明顯的行業之一。

（二）行業背景

1.知識內容付費平臺逐漸發展至線下，衍生線下社群經濟效應

移動互聯網的持續滲透帶來的另一個結果就是“認知的盈余”，人們會從各種各樣的渠道獲取信息，而在這么多的信息當中還有去挑選我們想要的，無非就是會花更多的時間。而在移動互聯網剛開始發展前，人們還是樂意接受的，但是隨著移動互聯網的發展，信息的傳播速度在不斷加快，現在5G時代的來臨還會造成信息的不斷溢出，用戶需要更精確更優質的信息輸出與輸入。因而各廠商為用戶帶來了知識付費。

而在近幾年，內容創業的知識付費領域也逐漸進入半紅海狀態，相繼出現了知乎live、分答、得到、喜馬拉雅fm的付費音頻、微博問答、京答、開氪等，沉寂了許久的豆瓣也推出了自己的付費欄目——豆瓣時間。各大廠商不斷在探索知識付費的新模式，而果殼推出的“在行”率先把知識付費引導至線下，使網絡社群擁有更真實、更貼合顯示生活的使用場景，衍生出線下的社群經濟效應。且當網絡社群發展到一定階段，此類線上資源理應被合理應用至線下，使之為用戶而服務。

2.體驗型出行逐步發展，不再局限于出游，拓展至生活各個方面

在體驗經濟時代，體驗型旅游已成為日常主流出游方式，而隨著消費者出行經歷的日益豐富而多元，旅游的概念逐漸發生變化，究其原因是消費者越來越追求出行的“本質”，即出行的意義。“從自己待膩的地方離開，去看別人待膩了的地方”，這雖然只是一句帶有些許玩笑意味的自嘲話，但也表明了出行的本質——對一種新的經歷和體驗的購買。

3.設計背景-協作服務與網絡社群線下出行行為具有良好的適配性

社會創新是一種能夠實現社會目標的新想法，其包含產品、服務及模式三個要素，能夠滿足不同的社會需求，解決不同的社會問題，創設出不同的社會關系或者合作模式，這些創新不僅對社會有積極影響，還能提升社會發展變革的行動力。社會創新為服務設計提供了一種新的思維方式——協作生產，Nesta在《People Powered Health Co-production Catalogue》一文中提到，協作生產的關鍵在于重新解構問題和重新建立關系，且用戶也是系統中的一種資源，我們可以將其視為媒介之一。

如右圖所示，在對其做了一定了解與研讀之后，我們發現，它能被很好地運用在網絡社群中。因為隨著互聯網的發展，網絡社群不僅被認定為一種人群，更能作為一種資源被我們設計師所運用。這與協作服務的理念相符。而我們選取了線下出行這一切入點，希望通過協作服務的設計方法，把線上資源運用至線下。

（三）社會創新視角下網絡社群線下出行服務設計的含義

在社會創新理念的指導下，通過對現有網絡社群線下出行形式特征進行深入調研與分析，由小至大，由下至上，全面地分析與出行相關的各種因素，挖掘多種資源優勢，滿足包括內容提供者、消費者、出行方式供應商等各方利益相關者的實際需求，并嘗試通過整合旅游業的各種生態資源來創造新的價值，同時提出一種新的商業模式，探索出適用于線下出行新階段的完整的協作式服務設計策略。

二、網絡社群線下出行服務設計特點調研與分析

經過一系列桌面調研，把握旅游業宏觀發展態勢，了解到線上旅游消費動態后，筆者設置了一份問卷，對目標人群進行了定量分析，之后對個別用戶進行了深入的定性訪談，對年輕人旅游出行趨勢的轉變和線上旅游產品動態趨勢變化進行了深入了解，對網絡社群線下出行進行了調研與分析，得出以下三點特征。

1.出行人群多角色合作

經過調研得知，出行人群并不只存在一種角色，部分人群手握其他人需要的資源，如信息資源、交通資源等，不管是有形的資源，如交通出行同行，還是無形的資源，如日程規劃行程安排等，這些資源都是可被規劃以共享再利用的，對缺少該類資源的人群來說是需要的，對手握資源的人群來說則是可變現的。出行人群內部本身是一個有機卻無序的系統，目前各出行平臺其實有這樣的趨勢，我們可以發現以攻略為賣點的螞蜂窩app上，有很多旅游達人在發布他們的出行攻略，有很多旅游小白根據這些攻略規劃自己的出行路線，減少了規劃的成本，避免了出行的彎路。又比如滴滴順風車業務，司機角色擁有乘客角色需要的交通資源，但其實他們都同為出行人群。

2.需求滿足與資源變現的雙重訴求

普通出行人群出行需求已經逐步發生了從以“目的地”為導向到以“興趣、IP”為導向、從視覺體驗到內心體驗的轉變，他們不再滿足于以往的旅行社帶團出游，但是經調研顯示，存在以社交為目的的出行，因此普通出行人群既需要更好的出行、游玩體驗，又希望結識志同道合的朋友。而另外一個角色——出行達人，小部分在旅行攻略平臺，或是某些社交平臺上實現了其信息資源變現，但是仍有很大一部分手握有價值的信息資源的出行人群，甚至存在很大一部分不知道自己掌握的信息資源其價值的群體，這些信息資源尚未被挖掘。究其原因在于目前市面上尚未存在把該系統兩類人群分配角色并使其有序運作的平臺，這樣手握資源的出行達人無法將其資源變現，對資源有訴求的需求人群無法與達人直接對接，因此目標人群存在雙重訴求。

3.出行信息資源多樣性，關注無形信息

在一些網絡社群聚合的信息平臺上，還會有一些與傳統意義上的“出行”不同的信息資源，如“汽車之家”的購車優惠信息，如豆瓣高校小組上的考研咨詢信息等，其實這些無形信息都是有價值的，且該類信息常常依附于個人，是由于特殊的個體才會存在特殊的信息。聯系前文提及果殼推出的“在行”把知識付費場景轉移至線下，使有知識的大拿與求知者們在線下聚集，依附于個人的無形的信息資源亦可如此推行，實現直接變現。

三、網絡社群線下出行服務設計優化策略

（一）協同創新為網絡社群及個體賦能

協同創新是一種開放的設計方法，賦予用戶親自參與設計過程的權利，同時模糊用戶和設計師的角色，相互協作，彼此分享，共同解決同一問題，其優點在于最終呈現的結果必將更符合村民的期待。而且網絡社群線下出行作為一種社會公眾服務，其組織需要承擔更多的社會責任。因此，在具體設計過程中，應充分發揮協同設計的優勢，通過用戶訪談等方法將公眾納入其中。

對于移動出行而言，網絡用戶的參與是線下出行服務設計的重要部分，同時還是檢驗設計合理與否的標尺。如出行類型的選擇，信息報酬的設置，各種接觸點的設置等，網絡用戶直接介入設計過程，共同實施設計概念，最后設計實施時，網民則作為最終使用者，對各種接觸點的設置和制定進行評估和反饋。只有這樣才能最大限度地發揮網絡用戶的主觀能動性，充分利用其熟悉的資源，設計出適合網絡社群需求及文化內涵的線下出行服務。

（二）構建出行達人-平臺-普通出行人群間的可持續協作關系

網絡社群線下出行服務設計的目標是使出行系統在盡少的外來力量幫助的前提下，保證自身有機可持續運轉，以減少資源浪費。這意味著不能只依賴組織單方面的向網絡出行群體提供服務，而是讓社群內部人群通過設計師構建的協作組織積極參與進出行系統，使其高效可持續運作。轉變網民角色，化被動接受為主動參與，改變以往平臺-出行人群的單向服務局面，強調出行達人-平臺-普通出行人群的回流關系，構建可持續連接。

（三）以網絡群體為中心的設計

網絡社群因其時代背景與交流特點，與線下社群有著不一樣的文化，同時信息較線下社群比，不僅量大，種類也繁多，也因此更有價值。網絡社群出行平臺的構建可以考慮以下不同的信息分類：（1）興趣類路線以興趣和內容為導向，可以找到更戳內心更具個性的旅行路線內容，比如傳統手工藝探尋之旅、哈迷之旅，賞花之旅等等；（2）生活資訊類路線提供個人獨家資訊、生活妙招等資源分享，比如C級轎車最新折扣購買點、趣味遛狗路線、香港美妝折扣路線等等：（3）美食類路線則為美食探尋和分享，比如跟隨孤獨的美食家吃遍日本的角角落落、探尋最好吃的大學城等等；（4）娛樂專區則展示了更加多元的內容，比如團隊游戲等，豐富旅途的趣味。上述分類為采訪過程中受訪者靈感收集，但是也能彰顯一些趨勢和用戶需求。

以網絡社群為中心，不僅包含出行信息的分類，還有各類活動文化設置日程安排及對應商業活動，更符合網民心理預期與習慣，滿足用戶需求。

四、結語

移動出行是近些年來新涌現的較難解決的社會問題之一，備受外界矚目。社會創新作為一種新的設計途徑，被越來越多的公益組織、創業隊伍、設計從業者運用于解決該社會難題。基于社會創新理論，用問卷訪談、深入跟蹤訪談等方式，對該類行為的特征展開分析，并對其設計干預的策略進行了探索，進一步拓展了網絡社群線下出行服務設計的內涵及外延。