互聯網時代科技館展覽策劃中的用戶動機分析

吳奇

摘 要 互聯網的普及不僅改變了用戶行為，讓用戶更具主權，更渴望參與感、獲得感，也打破了諸多產品傳統的產銷模式，使得產品在設計和推廣中更注重用戶需求。科技館的展覽、展品亦是教育服務產品的一種，因此，文章試圖先以產品用戶和科技館展覽策劃人員兩種視角，通過觀察互聯網時代的產品和科技館展覽、展品用戶設計間存在的共性，梳理目前科技館進行展覽用戶動機分析遇到的問題，闡述用戶動機分析的必要性，再對照科技館現有案例，比較了不同的用戶動機分析方法的利與弊，意在為提升科技館展覽、展品吸引力探索一條新思路。

關鍵詞 科技館；展覽；互聯網思維；用戶設計；用戶動機分析；八角行為分析法

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2019）231-0007-04

1 互聯網時代的用戶設計

1.1 時代特征

歷史證明，科學技術的進步足以改變人類社會的運轉方式，如果說農業革命和工業革命是具有跨時代意義的前兩座里程碑，那么由信息技術引發的網絡革命無疑有過之而無不及。互聯網，尤其是移動互聯網的普及，不僅改變了用戶，使其獲取和處理信息的時間、渠道、方式變得更多、更快、更自由、更具主權，同時也改變了企業，沖擊著傳統行業維持了近一個世紀的產銷模式，變化如此之快，且發展勢頭不減，以零售行業為例：據統計，2017年我國網絡購物用戶規模較2016年同比上升14.2%，達5.33億人，網絡零售市場交易規模同比上漲39.17%，達71？751億元，是2012年的7倍[1]。更加對稱、透明、能夠自我調節的網絡環境，使得企業不得不以這個時代特有的思維方式——互聯網思維，重新審視與用戶的關系，重新定義“4P”，互聯網思維雖被冠以思維二字，但并不是一種思維定式，沒有人賦予它明確的定義，它是多元的、集成的，行業、企業面對不同的細分市場衍生出各具特色的品牌文化和產銷策略，百家爭鳴：在華為是“三個一切”，在小米是“專注、極致、口碑、快”，在Facebook是“Hacker”，但它們的本質是共通的——面向用戶。

1.2 面向用戶

“面向”一詞源于軟件工程領域，指開發過程中對問題做出清晰、精確的定義，而后針對問題提出解決辦法。20世紀初，產品銷售比產能；20世紀中葉，產品銷售比渠道和廣告；現在，產品銷售比的是以用戶需求為中心，如何精準且徹底地打動用戶，占領用戶的心智。“用戶”一直存在，只是在前兩個時期沒有被“面向”，因為傳統的商業模式將供應商、合作伙伴間的物流、信息流、資金流等交易關系和連接方式視為和用戶同等重要，而企業可以依靠這種穩定的商業模式生存幾十上百年，反觀現在，互聯網發展日新月異，商業模式一直在變，企業尤其是互聯網企業的關注點幾乎全部集中在了產品的用戶體驗上，以用戶需求為導向，向用戶提供有價值的服務成為核心競爭力。企業想要其產品滿足用戶需求，就得從設計階段開始面向用戶，用“面向用戶”來詮釋產品設計，從字面上就形象地反映出企業和用戶是處于面對面的、平等的地位，包括使用產品的直接用戶，和為直接用戶提供服務的間接用戶。通過面向用戶的設計吸引用戶從第一次使用產品到持續使用產品，時髦的說法叫閉環設計，而要實現閉環，分析用戶的動機必不可少。

1.3 用戶動機

新產品的用戶體驗評價結果一般可分為3個檔次：不好，與我無關，根本沒興趣使用；一般，各方面都不錯，但不是特別感興趣，可用可不用；很好，正好是我感興趣的，我會繼續用用看。用戶做出前兩種判斷可歸因為兩點：

第一，企業認為只要用戶用了自己的產品就一定會愛不釋手，可事與愿違的是市場充斥著高度同質化的產品，且用戶會因為先前經驗、損失規避心理、習慣驅使的共同作用，在深度了解產品前產生猶豫，縱然產品質量過硬，但用戶或許根本不會發生“第一次”行為。

第二，企業傾盡全力設計出一款各項技術指標均領先同類產品的新產品，認為它理應受到用戶的歡迎，但那僅是企業單方面認為設計滿足了市場的需求，沒有面向用戶，不代表用戶的看法。前文提到的“興趣”即可理解為用戶動機，是指讓用戶采取能給企業帶來收益的實際行動的驅動力，這種驅動力促使用戶接納新產品并在使用過程中持續投入。進行用戶動機分析的目的是為了幫助企業從生理、心理、社會關系以及認知水平幾個方面了解用戶，分析產品對于用戶的興奮點（痛點）在何處，從而在產品策劃階段對產品的前景有一個較為清晰的認識，倘若沒有進行這項工作，那么就算獲得了好的用戶評價，那也僅僅是歪打正著。

在傳統的產品生命周期中，用戶反饋往往被置于引入期，產品投放市場后的用戶反饋也是必要的，它有助于產品的改進，但問題是企業是否還有時間、資金來著手改進呢？因產品在策劃階段缺少用戶動機分析而失敗的案例不在少數，這使得筆者聯想到科技館的展覽從策劃到投運的過程中同樣沒有進行系統的用戶動機分析，卻沒有暴露出上述問題，也未聽聞因展覽不受歡迎而導致科技館出現生存困難，面臨關閉的窘境，但這并不代表問題不存在。

2 科技館展覽用戶動機分析面臨的問題

我們在談論科技館展覽更新改造的必要性時往往會提到這么一條：“技術在進步，時代在發展，觀眾需求在變化……所以有必要進行更新改造……”這是客觀事實，也符合消費行為和產品進化的一般規律，雖然科技館并不以經濟效益為首要目的，但科技館的展覽可視作是教育服務產品的一種，因此，既然觀眾需求發生了變化，那么在展覽策劃時就應當面向用戶（觀眾）進行動機分析，問題是為什么觀眾動機分析并沒有付諸實際呢？筆者認為是出于如下幾方面原因。

2.1 危機意識的缺乏

第一，科技館作為城市文化名片之一，投資大，規模大，內容集中、豐富、具有權威性，多為公益性質，且往往該地區僅此一家，觀眾別無他選，正因為科技館的展覽在被觀眾接受的過程中擁有巨大的先天優勢，就導致展覽策劃人員容易忽視觀眾觀展的動機，甚至盲目樂觀地認為只要有展品，觀眾就會來。