數(shù)字化時(shí)代下的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)新模式

摘 要：隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，各行各業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式都不斷發(fā)生著轉(zhuǎn)變，汽車(chē)行業(yè)亦是如此。從傳統(tǒng)的銷(xiāo)售顧問(wèn)等客上門(mén)的初級(jí)階，到升級(jí)后的依靠4S店銷(xiāo)售顧問(wèn)和DCC的撒網(wǎng)式觸達(dá)模式，再到如今依靠數(shù)字化體系實(shí)現(xiàn)全面營(yíng)銷(xiāo)的整合時(shí)代，汽車(chē)行業(yè)也呈現(xiàn)出了更高水平的營(yíng)銷(xiāo)需求。但伴隨著車(chē)聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，汽車(chē)行業(yè)數(shù)據(jù)搜集的同時(shí)也延伸出碎片化的特點(diǎn)，對(duì)于汽車(chē)行業(yè)而言，數(shù)字化時(shí)代下面臨著更嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，對(duì)客戶更具化的評(píng)估、營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景新模式的搭建、精準(zhǔn)定投的實(shí)現(xiàn)促使著汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)呈現(xiàn)新的轉(zhuǎn)變。

關(guān)鍵詞： 數(shù)字化；汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)；精準(zhǔn)化

近年來(lái)，隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)和技術(shù)的飛速發(fā)展，整個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展呈現(xiàn)出了數(shù)字化的發(fā)展新態(tài)勢(shì)，對(duì)各行各業(yè)的生產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)也方式也提出了新的需求。數(shù)字化的應(yīng)用領(lǐng)域也從互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)不斷向政府、金融、零售、農(nóng)業(yè)、工業(yè)、等領(lǐng)域不斷擴(kuò)張，而處于工業(yè)生產(chǎn)中重要一環(huán)的汽車(chē)行業(yè)也自然深處變革之中。同時(shí)，人類(lèi)的生活空間也從傳統(tǒng)的物理層面逐步轉(zhuǎn)變到數(shù)字層面，各種數(shù)字化概念與產(chǎn)品越來(lái)越深入人心，一種新型的傳播形態(tài)正逐步形成，并在各個(gè)行業(yè)中迅速蔓延。

同時(shí)隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，汽車(chē)早已進(jìn)入人們的日常生活消費(fèi)，買(mǎi)車(chē)的消費(fèi)者也越來(lái)越多，面對(duì)的選擇也越來(lái)越多。而在信息時(shí)代中的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下，購(gòu)車(chē)客戶能接觸的信息、影響購(gòu)車(chē)者購(gòu)買(mǎi)渠道的因素也越來(lái)越多，汽車(chē)銷(xiāo)售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越加激烈。所以，在數(shù)字時(shí)代下的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)也面臨著巨大的挑戰(zhàn)，如今人們的消費(fèi)模式與信息接收的模式發(fā)生了巨大變化，汽車(chē)企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)中也應(yīng)當(dāng)積極通過(guò)數(shù)字工具深入了解用戶的生活狀態(tài)與消費(fèi)習(xí)慣，構(gòu)建不同的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景進(jìn)行深度營(yíng)銷(xiāo)，才能把握新時(shí)代的商機(jī)。傳統(tǒng)展廳線下銷(xiāo)售的模式已經(jīng)很難在轉(zhuǎn)化率、銷(xiāo)售額上有大突破。只有建立數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)體系，借助數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化、場(chǎng)景化的客群觸達(dá)，才能在覆蓋更多潛客的同時(shí)，多角度影響客戶決策過(guò)程，顯著提升轉(zhuǎn)化率。那么在汽車(chē)行業(yè)數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，如何有效整合汽車(chē)用戶的數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)構(gòu)建用戶畫(huà)像、搭建差異化營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景、實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)有效的傳播呢？

一、 用戶畫(huà)像具象化

用戶畫(huà)像即用戶信息標(biāo)簽化的描述，是通過(guò)企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的生活習(xí)慣、消費(fèi)行為等線上主要數(shù)據(jù)進(jìn)行綜合分析之后，抽象描繪出的商業(yè)全貌的過(guò)程，也是企業(yè)應(yīng)用大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行分析的基本方式。有此數(shù)據(jù)信息后，可為之后更進(jìn)一步的分析用戶行為、喜好、消費(fèi)習(xí)慣等提供重要依據(jù)。對(duì)于汽車(chē)行業(yè)而言，汽車(chē)用戶畫(huà)像的描述更需要多維度的綜合分析，汽車(chē)作為消費(fèi)者日常消費(fèi)中的較大型支出，在消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中會(huì)有諸多因素的影響，也就意味著在用戶畫(huà)像的構(gòu)建中存在較大難度。在初級(jí)階段用戶畫(huà)像的構(gòu)建上，基本停留在第一個(gè)層面，會(huì)根據(jù)用戶的個(gè)人信息進(jìn)行性別、地域、喜好、職業(yè)等基礎(chǔ)信息進(jìn)行分類(lèi)，以此為依據(jù)進(jìn)行聚類(lèi)整合，劃定出一個(gè)目標(biāo)人群進(jìn)行更多標(biāo)簽化的設(shè)定。但數(shù)字化時(shí)代下，數(shù)據(jù)來(lái)源眾多，龐大的數(shù)據(jù)量一方面提供了信息搜集的便利，另一方面由于數(shù)據(jù)真實(shí)性等原因也就影響了數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)性。這就對(duì)于用戶畫(huà)像的搭建提高了更高的需求，需要不斷向更多的層面擴(kuò)展，在已有的數(shù)據(jù)體系中增加識(shí)別的維度，加入除基礎(chǔ)屬性外的更多事實(shí)標(biāo)簽。在汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域可以具畫(huà)到用戶瀏覽汽車(chē)信息的頻次、關(guān)注的同類(lèi)車(chē)型等和購(gòu)買(mǎi)相關(guān)的事實(shí)行為，這樣以來(lái)就會(huì)對(duì)用戶購(gòu)買(mǎi)偏好做了更精準(zhǔn)的預(yù)測(cè)。在完成基本信息的搭建后，會(huì)根據(jù)已掌握的信息來(lái)進(jìn)行建模處理，在建模中就更需要發(fā)揮數(shù)字化的優(yōu)勢(shì)，將根據(jù)基礎(chǔ)信息整理的模型標(biāo)簽和在事實(shí)標(biāo)簽基礎(chǔ)上搭建的預(yù)測(cè)標(biāo)簽進(jìn)行整合處理，在兩個(gè)模型中高度重合的部分則為經(jīng)過(guò)檢測(cè)的更為精準(zhǔn)的用戶畫(huà)像模型。有了模型以后，在引入數(shù)據(jù)源系統(tǒng)進(jìn)行處理，經(jīng)過(guò)多方數(shù)據(jù)的二度標(biāo)簽化處理，生成一個(gè)更加具化的用戶形象。

二、營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景新模式

對(duì)于汽車(chē)行業(yè)而言，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景一般以汽車(chē)企業(yè)主導(dǎo)的線下大型發(fā)布和終端4S店發(fā)起的促銷(xiāo)購(gòu)買(mǎi)的形式為主。在新產(chǎn)品上線初期，會(huì)打造一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的發(fā)布會(huì)來(lái)為產(chǎn)品增大曝光度，來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的觸達(dá)，而這種形式的傳播通常是廣撒網(wǎng)式的大面積傳播，往往是汽車(chē)廠商自家的“自?shī)首詷?lè)”。對(duì)于受互聯(lián)網(wǎng)思維影響較深的年輕消費(fèi)者而言，他們見(jiàn)多識(shí)廣，對(duì)于自己的需求有著明確的主張，他們知道理性消費(fèi)和剛性需求之間的平衡，也愿意為自己的喜歡去買(mǎi)單付費(fèi)。這就要求著傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式需要從以物為中心的思維逐漸向以人為傳播中心的方向轉(zhuǎn)變，營(yíng)銷(xiāo)也不僅僅是只從如何清晰的表達(dá)產(chǎn)品如何之好去出發(fā)，而是更多的變成了產(chǎn)品不僅好而且值得你去喜歡，產(chǎn)品成為增加用戶某種獨(dú)特屬性的附加值。

這就需要在營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景中加入更多的情感化和智能化，新型的營(yíng)銷(xiāo)模式可以一改傳統(tǒng)的線下發(fā)布形式，而選擇更為消費(fèi)者能參與其中的網(wǎng)絡(luò)化形式。將發(fā)布會(huì)由線下轉(zhuǎn)為線上，并在線上的模式中承載更多的數(shù)字化互動(dòng)場(chǎng)景，讓更多的消費(fèi)者參與其中，強(qiáng)化對(duì)品牌的認(rèn)同感。在發(fā)布會(huì)前期可以利用大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)定投技術(shù)，將信息準(zhǔn)確的傳達(dá)給目標(biāo)客戶群體，而在傳播的形式上可以選取目標(biāo)畫(huà)像接受度最高的載體。如主打年輕、潮流化的車(chē)型就可以選擇抖音、微視等年輕人閱讀頻次較高的端口進(jìn)行前期的輿論造勢(shì)。而經(jīng)歷過(guò)前期的造勢(shì)后，在產(chǎn)品特點(diǎn)的傳播中可以更加注重用戶的參與度提升，增加用戶對(duì)于產(chǎn)品的使命感，來(lái)實(shí)現(xiàn)更多層面的品牌信任度。

而在終端的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)中，近年來(lái)受電商市場(chǎng)的沖擊，傳統(tǒng)的4S店的單一模式格局也被打破，線上和線下的融合已經(jīng)成為汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的必然常態(tài)。消費(fèi)者們?cè)絹?lái)越享受于互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的舒適體驗(yàn)，在買(mǎi)車(chē)的環(huán)節(jié)中體會(huì)到了更多的便利。在這種模式下，也要求營(yíng)銷(xiāo)的模式更加智能化，這種智能化更多的體現(xiàn)在服務(wù)的便利性和購(gòu)車(chē)體驗(yàn)感的提升。利用數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的體系，可以最大程度的實(shí)現(xiàn)用戶的漏斗化，在線上完成基本信息的收集整理，根據(jù)用戶的需求進(jìn)行定制化的服務(wù)，打造全新的私人化的營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)。用戶可在購(gòu)車(chē)前先完成線上信息的梳理，達(dá)成專(zhuān)屬預(yù)約顧問(wèn)的服務(wù)體驗(yàn)，同時(shí)也可根據(jù)特殊需求進(jìn)行定制化的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)。

三、投放精準(zhǔn)化

進(jìn)入數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，各家車(chē)企的營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)也同步到白日化階段，誰(shuí)能將品牌信息高效精準(zhǔn)的傳達(dá)給消費(fèi)者，誰(shuí)能率先搶占消費(fèi)者心智分得一杯羹，成為營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)的重要一環(huán)。隨著精準(zhǔn)定投技術(shù)的發(fā)展，越來(lái)越多地車(chē)企也開(kāi)始將數(shù)字化的精準(zhǔn)投放應(yīng)用于營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中。

投放精準(zhǔn)化的前提首先要將用戶的行為進(jìn)行數(shù)據(jù)化的處理，將一切結(jié)果都變得可視化。如對(duì)用戶打開(kāi)和瀏覽汽車(chē)廣告的時(shí)間和頻次進(jìn)行數(shù)據(jù)分析和跟蹤記錄，這樣對(duì)用戶喜好的劃分不再是簡(jiǎn)單的推測(cè)而是有了具體的數(shù)據(jù)支撐。這就意味著車(chē)企對(duì)意向受眾進(jìn)行廣告宣傳時(shí)完全可以根據(jù)大數(shù)據(jù)的用戶畫(huà)像進(jìn)行有目的的精準(zhǔn)投放，一改傳統(tǒng)的資源浪費(fèi)，大大提高投放效果，實(shí)現(xiàn)廣告費(fèi)用的節(jié)省。在利用數(shù)據(jù)化進(jìn)行媒體購(gòu)買(mǎi)的過(guò)程中，要求首先對(duì)大量的數(shù)據(jù)源進(jìn)行分類(lèi)的多元化界定，對(duì)數(shù)據(jù)來(lái)源進(jìn)行行為類(lèi)別的劃分，目前基本分汽車(chē)類(lèi)行為數(shù)據(jù)和非汽車(chē)類(lèi)行為數(shù)據(jù)兩大類(lèi)。其次，對(duì)采集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行合并篩選分析，使其轉(zhuǎn)化成真正對(duì)營(yíng)銷(xiāo)有效的數(shù)據(jù)。在每次投放前，基于全網(wǎng)平臺(tái)數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)，將傳播的受眾虛偽為互聯(lián)網(wǎng)中虛擬的人，選擇與之各類(lèi)行為習(xí)慣最匹配的營(yíng)銷(xiāo)方式和渠道，建立每個(gè)傳播群體的專(zhuān)屬模型，以達(dá)到在投放過(guò)程中從受眾選擇、物料制作、渠道確定的每一個(gè)環(huán)節(jié)的精準(zhǔn)有效，實(shí)現(xiàn)資源的最優(yōu)化和傳播效果的最大化。

互聯(lián)網(wǎng)的大幕已經(jīng)拉開(kāi)，移動(dòng)數(shù)字化時(shí)代也悄然而至，未來(lái)的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)必然會(huì)朝著智能化、精準(zhǔn)化的趨勢(shì)不斷發(fā)展。雖然數(shù)字化浪潮下汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)已呈現(xiàn)新的態(tài)勢(shì)，但我們所見(jiàn)的只是綠地中的一片，未來(lái)的汽車(chē)行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)必然會(huì)創(chuàng)新無(wú)限，也注定面臨著更多的挑戰(zhàn)與機(jī)會(huì)。汽車(chē)企業(yè)只有不斷的進(jìn)行自身的創(chuàng)新與發(fā)展，用學(xué)習(xí)的態(tài)度擁抱一切，在每一次變革來(lái)臨時(shí)，敢于為人先，用主動(dòng)求變的心態(tài)去迎接每一次挑戰(zhàn)，才會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中拓步前進(jìn)。

作者簡(jiǎn)介：

楊欣瑤，出生年月：1987.1.27，性別：女，民族：蒙古族，籍貫（精確到市）：北京，當(dāng)前職務(wù)：高級(jí)客戶經(jīng)理，當(dāng)前職稱(chēng)：工程師，學(xué)歷：本科，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo).