“抖音”“小紅書(shū)”走紅，電商營(yíng)銷走向何

文/小兵

隨著整個(gè)移動(dòng)時(shí)代的進(jìn)步和技術(shù)的升級(jí)，流量越來(lái)越便宜，手機(jī)越來(lái)越智能，內(nèi)容消費(fèi)已跨入流媒體時(shí)代。

從傳統(tǒng)電商的角度來(lái)看，用戶只能利用一點(diǎn)空閑時(shí)間打開(kāi)APP購(gòu)物，單一APP留的時(shí)間變得越來(lái)越少，反之其他娛樂(lè)項(xiàng)目占用的時(shí)間越來(lái)越多，這就是所謂的流量碎片化。

與此同時(shí)，新型社交媒體不斷出現(xiàn)，取代、淘汰舊媒體。企業(yè)對(duì)接社交新媒體的速度與頻率加快了。未來(lái)的未來(lái)，快速掌握并布局新媒體，這或許會(huì)成為品牌企業(yè)生死時(shí)速間的救命稻草。

“抖音”“小紅書(shū)”走紅，未來(lái)是否會(huì)取代傳統(tǒng)電商平臺(tái)？新媒體迭代加速，電商營(yíng)銷將走向何方 ？

電商平臺(tái)的崛起與常態(tài) ：新晉電商“小紅書(shū)”走紅

一年一度的“雙十一購(gòu)物節(jié)”剛剛過(guò)去，電商巨頭阿里再次刷新了以往的歷史紀(jì)錄。與此同時(shí)，其他電商巨頭也都賺得盆滿缽滿。

其實(shí)不僅僅是“雙十一”，在平常時(shí)日里，各類電商也早已深入我們的生活。電商的崛起成為一種“常態(tài)”。比如成名已久的兩大巨頭—天貓和京東，屹立不倒大家自然是熟知的，不僅僅在電商方面，即使是物流領(lǐng)域，二者也是做得相當(dāng)出色。還有自上市以來(lái)便飽受非議的拼多多。拼多多以低價(jià)格商品作為噱頭，吸引了大量低消費(fèi)人群用戶，而且引領(lǐng)“拼購(gòu)”模式的風(fēng)潮。

就在幾大傳統(tǒng)電商平臺(tái)你爭(zhēng)我?jiàn)Z、熱鬧非凡的同時(shí)，新晉電商“小紅書(shū)”走紅，引起業(yè)內(nèi)廣泛關(guān)注。

淘寶：電商行業(yè)的開(kāi)拓者

淘寶的特點(diǎn)是平臺(tái)商品種類多且價(jià)格便宜。人們常說(shuō)“萬(wàn)能的淘寶”，說(shuō)的就是淘寶包攬萬(wàn)物的商品種類。淘寶的商業(yè)模式是開(kāi)放平臺(tái)模式，大部分是第三方賣家。淘寶進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)間很早。2003年5月淘寶誕生，最早是通過(guò)免費(fèi)干掉了當(dāng)初的電商巨頭ebay，在之后的發(fā)展中，淘寶牢牢地占據(jù)著市場(chǎng)份額并且越做越大。現(xiàn)如今，淘寶無(wú)疑是中國(guó)的電商巨頭。

淘寶怎么發(fā)展到今天的地位？很重要的原因就是其抓住消費(fèi)者需求，解決了大部分人的痛點(diǎn)。高端人群只是小部分人，剩下大部分人的需求才是最重要的。這部分人群對(duì)于價(jià)格極其敏感，對(duì)于品質(zhì)、品牌等不看重，對(duì)于商品的多樣化有很高的要求。而淘寶像集市一樣的商業(yè)模式滿足了很多人的需求。這才讓它越做越大。

京東：差異化發(fā)展

京東早期是用正牌的電子數(shù)碼產(chǎn)品起家，因?yàn)槭亲誀I(yíng)品牌，所以質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)就成了重中之重。同時(shí)，京東建立了自己的倉(cāng)儲(chǔ)物流，喊著“多、快、好、省”的口號(hào)不斷發(fā)展。

淘寶因?yàn)槎际堑谌剑栽缙诘臅r(shí)候，假貨問(wèn)題讓它不堪其擾。而京東因?yàn)槭亲誀I(yíng)，所以假貨被嚴(yán)格控制。京東從差異化入手，也很快地打開(kāi)了市場(chǎng)。

2010年的時(shí)候網(wǎng)購(gòu)還不夠發(fā)達(dá)，大家都還不習(xí)慣在網(wǎng)上買東西，敢在網(wǎng)上買電子產(chǎn)品的人更是少之又少。所以在一部分在電子產(chǎn)品方面比較精通的人在京東上買到了高質(zhì)量的商品之后，經(jīng)過(guò)他們的推薦，才會(huì)有越來(lái)越多人去京東上買東西。京東滿足了這一部分對(duì)價(jià)錢不太敏感而是看重質(zhì)量的人的需求，才會(huì)奮起直上，和淘寶平分天下。

拼多多：農(nóng)村包圍城市

拼多多從誕生之初到現(xiàn)在一直都爭(zhēng)議不斷。賣假貨、質(zhì)量差、缺乏售后，都是它飽受詬病的原因。阿里巴巴CEO張勇認(rèn)為，拼多多是在為淘寶挖掘潛在用戶，開(kāi)拓農(nóng)村市場(chǎng)。劉強(qiáng)東評(píng)論拼多多的時(shí)候說(shuō)：“我不在乎什么新商業(yè)模式，東西買過(guò)三次就知道好不好，用戶只關(guān)心三件事，質(zhì)量，價(jià)格，服務(wù)。”就是這樣一家不被所有人看好的電商平臺(tái)，卻異軍突起，成就了國(guó)內(nèi)第三大規(guī)模電商。

拼多多現(xiàn)在有點(diǎn)像早期的淘寶，它瞄準(zhǔn)的不是淘寶、京東的核心用戶，而是通過(guò)極低的拼團(tuán)價(jià)格吸引眼球，讓那些低線城市里對(duì)價(jià)格敏感但從未或者較少發(fā)生電商購(gòu)物行為的人群嘗試參與。在四、五線及以下的城市里，用戶只關(guān)心價(jià)錢是否便宜，對(duì)質(zhì)量卻不是很看重，這和一、二線城市用戶的購(gòu)物習(xí)慣極不相同。拼多多的CEO黃錚也坦言：“住在五環(huán)以內(nèi)的人都不是我們的目標(biāo)用戶。”不過(guò)，也正是這種農(nóng)村包圍城市的策略，讓拼多多獲得了成功。

另一方面，借助社交，拼多多挖掘了大量的低水平消費(fèi)用戶。微信是國(guó)內(nèi)第一個(gè)月活超過(guò)10億的社交軟件。借助這種國(guó)民社交基礎(chǔ)設(shè)施，拼多多使商品信息通過(guò)社交的渠道進(jìn)行傳遞，低價(jià)格產(chǎn)品以及拼團(tuán)模式被很多沒(méi)接觸過(guò)網(wǎng)購(gòu)的人熟知。

拼多多滿足了四、五城市用戶對(duì)于低價(jià)商品的需求，同時(shí)利用社交軟件獲取了大量的流量，最終走出了屬于自己的一條路。

明星“帶貨”的小紅書(shū)：垂直社區(qū)分享

小紅書(shū)成立于2013年，聚焦于女性消費(fèi)者出于天性而產(chǎn)生的購(gòu)物筆記形成了一個(gè)分享社區(qū)。最開(kāi)始小紅書(shū)只是一個(gè)單純的社區(qū)，電商只是后期發(fā)展起的變現(xiàn)渠道，運(yùn)營(yíng)時(shí)間并不長(zhǎng)。

小紅書(shū)憑借垂直度高和高質(zhì)量的內(nèi)容，吸引了很多用戶。同時(shí)因?yàn)橐呀?jīng)形成了比較專業(yè)的社區(qū)氛圍，網(wǎng)紅。明星們?cè)谛〖t書(shū)上分享美妝、服飾搭配等攻略體驗(yàn)，從而產(chǎn)生的“帶貨”效果。小紅書(shū)電商渠道轉(zhuǎn)換率很高，“以熟悉換取信任”的方法帶來(lái)的是大量的粉絲和流量。

小紅書(shū)與阿里巴巴、京東這樣的巨頭比起來(lái)，娛樂(lè)屬性會(huì)更強(qiáng)。這種更小巧、更精致好玩、帶有社交性質(zhì)的電商精準(zhǔn)地解決了一部分用戶的痛點(diǎn)，讓小紅書(shū)最終實(shí)現(xiàn)了突圍。

無(wú)論是淘寶、京東這種傳統(tǒng)電商巨頭，還是小紅書(shū)這樣的新晉電商勢(shì)力，都是抓住了一定用戶的需求，解決了他們的痛點(diǎn)。這樣做的好處就是會(huì)帶來(lái)源源不斷的流量，不斷有用戶進(jìn)來(lái)，不斷有購(gòu)買發(fā)生，最終實(shí)現(xiàn)發(fā)展。

短視頻+電商：帶貨短視頻“抖音”風(fēng)頭強(qiáng)勁

從2010年的微博開(kāi)始，到2012年的微信，到近年的王者榮耀、吃雞游戲……每一代火爆APP應(yīng)用的背后，都對(duì)手機(jī)硬件及其用戶群體產(chǎn)生了直接的影響，乃至在硬件領(lǐng)域催生出一定程度的革命。近期以抖音為代表的短視頻突然火爆，甚至比當(dāng)年微博、微信的普及速度還快。

根據(jù)艾媒咨詢的研究報(bào)告，2017年短視頻用戶的規(guī)模為2.42億人，到2018年短視頻用戶數(shù)增長(zhǎng)到3.53億人，可見(jiàn)短視頻行業(yè)的火爆，以及在2018年依然有過(guò)億的“人口紅利”。以發(fā)展迅猛著稱的抖音短視頻APP，根據(jù)官方數(shù)據(jù)，上線365天內(nèi)，日均播放量超過(guò)10億次，日活躍用戶超過(guò)千萬(wàn)。同時(shí)，騰訊系、新浪系、阿里系、頭條系、百度系等巨頭都在短視頻領(lǐng)域投入巨資，紛紛扶持旗下的短視頻品牌。

短視頻自誕生之日起，就因其天然的娛樂(lè)屬性和大流量特征而備受資本追捧，而資本的逐利性也迫使短視頻盡快摸索出行之有效的盈利模式，滿足資本；電商作為現(xiàn)代人生活中不可缺少的一部分，改善人們生活的同時(shí)其自身也迎來(lái)了巨大的挑戰(zhàn)，行業(yè)內(nèi)對(duì)于流量的爭(zhēng)奪已經(jīng)進(jìn)入到白熱化狀態(tài)。于是，擁有大流量并極力摸索盈利模式的短視頻和擁有現(xiàn)成的盈利模式并急需流量的電商，都從對(duì)方身上看到了自身迫切需要的元素，一拍即合。

短視頻與電商融合已經(jīng)成為一種趨勢(shì)

中國(guó)的電子商務(wù)已經(jīng)發(fā)展了20多年，與傳統(tǒng)零售相比，電商品類齊全、購(gòu)物便捷、價(jià)格優(yōu)惠、能送貨上門，已經(jīng)成為了現(xiàn)代人生活中不可缺少的一部分。自從2010年我國(guó)電商交易額沖破4萬(wàn)億元以來(lái)，我國(guó)電商交易額平均每年以2萬(wàn)億元人民幣左右的幅度增長(zhǎng)，日漸成為拉動(dòng)我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的新引擎。然而，隨著電商市場(chǎng)的集中度越來(lái)越高，競(jìng)爭(zhēng)也變得越來(lái)越激烈，電商想要生存下去，必須要獲得源源不斷的流量。事實(shí)上，電商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的增速已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了流量的增速，流量正在變得越來(lái)越貴。

短視頻具有天然的強(qiáng)娛樂(lè)性和話題性，能夠快速吸引流量。易觀數(shù)據(jù)發(fā)布的《2016中國(guó)短視頻市場(chǎng)專題研究報(bào)告》顯示，截至2016年3月，中國(guó)短視頻市場(chǎng)活躍用戶規(guī)模為3119萬(wàn)人，相比2014年同期增長(zhǎng)66.6%。同樣，2016年短視頻創(chuàng)業(yè)行業(yè)發(fā)生的融資事件超過(guò)30起，各類短視頻項(xiàng)目融資規(guī)模達(dá)到53.7億元。可見(jiàn)，短視頻自誕生之日起便是流量洼地和資本洼地，而資本的逐利性迫使短視頻行業(yè)必須快速摸索出一套行之有效的盈利模式，來(lái)證明自身的商業(yè)價(jià)值，繼而回報(bào)資本，繼續(xù)吸引資本。

短視頻與電商在平臺(tái)運(yùn)作層面上有著互補(bǔ)的需要。相較于圖文，短視頻更具形象性和可讀性，也更容易激起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，通過(guò)短視頻可將娛樂(lè)和營(yíng)銷進(jìn)行深度融合，以極富創(chuàng)意和觀賞性的短視頻內(nèi)容來(lái)打動(dòng)用戶，從而引發(fā)用戶發(fā)自內(nèi)心的一種認(rèn)同，繼而心甘情愿地消費(fèi)，而且短視頻用戶與電商目標(biāo)受眾高度重合，因此短視頻的出現(xiàn)給了電商一個(gè)大大的啟發(fā)。另外，短視頻行業(yè)普遍燒錢發(fā)展，而近幾年資本進(jìn)入短視頻行業(yè)的腳步放緩，致使大多數(shù)短視頻企業(yè)資金缺乏，而電商行業(yè)有一套現(xiàn)成的盈利模式，電商的存在給了短視頻企業(yè)一個(gè)大大的希望。因此，雙方都在對(duì)方身上看到了自己急需的要素，走向合作成為了一種必然趨勢(shì)。

短視頻與電商融合發(fā)展的三個(gè)階段

在最開(kāi)始的時(shí)候，短視頻與電商兩個(gè)行業(yè)均處于必要的基礎(chǔ)建設(shè)階段，資本市場(chǎng)的大規(guī)模輸入、行業(yè)間的激烈競(jìng)爭(zhēng)以及行業(yè)自身的迅速發(fā)展讓它們自顧不暇，因此很少有合作的精力和機(jī)會(huì)。2016年以來(lái)，雙方的發(fā)展?jié)u趨成熟，兩個(gè)行業(yè)內(nèi)部的布局已基本上塵埃落定，于是，之前完全平行的兩個(gè)行業(yè)慢慢靠近，并相互交叉滲透。

短視頻與電商融合的過(guò)程可以分為三個(gè)階段：短視頻達(dá)人引流電商；電商平臺(tái)短視頻化；以短視頻為主要甚至是唯一呈現(xiàn)手段的新興電商平臺(tái)誕生。

1.短視頻達(dá)人引流電商

美拍聯(lián)合艾瑞咨詢聯(lián)名發(fā)布的《短視頻達(dá)人發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》中指出，短視頻達(dá)人逐漸摸索出三種變現(xiàn)方式：創(chuàng)意植入廣告、內(nèi)容與電商結(jié)合、創(chuàng)立自主品牌。

2.電商平臺(tái)短視頻化

2016年8月，淘寶二樓上線并推出短視頻節(jié)目《一千零一夜》，節(jié)目里不僅有溫情的故事，還有美食和購(gòu)買鏈接，直接帶動(dòng)了相關(guān)產(chǎn)品的銷售量。淘寶作為全國(guó)乃至全世界最大的網(wǎng)絡(luò)零售交易平臺(tái)，越來(lái)越將更多的注意力放在短視頻上，現(xiàn)在打開(kāi)淘寶，短視頻無(wú)處不在：“淘寶頭條”板塊中設(shè)有“視頻”欄目；“每日好店”板塊中每天推送多條店鋪創(chuàng)意短視頻；“微淘”板塊設(shè)有“視頻直播”欄目，其他板塊比如“上新”“達(dá)人”“發(fā)現(xiàn)”等欄目都有短視頻的身影；還有內(nèi)容號(hào)里駐扎的優(yōu)質(zhì)PGC內(nèi)容制作機(jī)構(gòu)等，這些都是短視頻的渠道入口。

同樣，京東也在短視頻上精心布局。在京東的“發(fā)現(xiàn)”頻道中，設(shè)“直播”和“視頻”兩個(gè)欄目，欄目中的短視頻大多為優(yōu)質(zhì)PGC內(nèi)容制作機(jī)構(gòu)制作的短視頻。

3.新興短視頻電商平臺(tái)

2017年10月18日，網(wǎng)紅短視頻電商平臺(tái)花卷商城獲得了四千萬(wàn)美金B(yǎng)輪融資，目前估值超過(guò)10億人民幣。花卷商城是一家短視頻購(gòu)物商城，明星、專家老師、網(wǎng)紅以短視頻的形式，將世界各地好玩、好用的商品分享給消費(fèi)者，而消費(fèi)者則可通過(guò)短視頻，第一時(shí)間接收到專業(yè)可靠的推薦介紹，購(gòu)買到心儀的好東西。2016年以來(lái)，一批電商平臺(tái)和電商賬號(hào)慢慢涌現(xiàn)，這類平臺(tái)或賬號(hào)具有電商屬性，以短視頻為主要甚至是唯一的呈現(xiàn)手段，吸引消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)購(gòu)買行為。由于成立時(shí)間較短，這類短視頻電商公司大多處于創(chuàng)業(yè)階段，且大多數(shù)受到風(fēng)機(jī)投資機(jī)構(gòu)的投資。

顯而易見(jiàn)，短視頻電商行業(yè)普遍受到資本的青睞，未來(lái)的發(fā)展前景良好。

那些“抖音”“小紅書(shū)”教會(huì)我們的美妝圣品

很多人中了“抖音”的“毒”后便難以自拔，光是買的東西就已經(jīng)數(shù)不過(guò)來(lái)了。比如種草狂魔張凱毅，一條卸妝水的抖音得到160多萬(wàn)的點(diǎn)贊， 自此以后這個(gè)卸妝水在各個(gè)社交平臺(tái)都火了起來(lái)。 可是，那些抖音人手一只的網(wǎng)紅產(chǎn)品， 它們真的好用嗎？

CUIR噴霧

這個(gè)噴霧在抖音沒(méi)見(jiàn)過(guò)上百次也見(jiàn)過(guò)幾十次了，據(jù)說(shuō)集美白、保濕、防曬、定妝、遮瑕隔離于一身， 仿佛已經(jīng)成為了上熱門的必備產(chǎn)品。 這款噴霧噴在皮膚上是很多白色的氣泡， 不過(guò)噴出的霧化液體還是比較細(xì)膩的， 接觸到皮膚冰冰涼涼的，很容易推開(kāi)。

JMsolution韓國(guó)海洋珍珠防曬棒

這個(gè)防曬棒可以算是防曬界的黑馬了， 之前防曬產(chǎn)品大都是防曬噴霧和防曬霜， 不太方便外出補(bǔ)妝。 而這個(gè)防曬棒小巧輕便， 非常適合隨身攜帶。

Redearth紅地球火柴口紅

自從火柴口紅在抖音里出現(xiàn)后， 一下就引起了大家的興趣， 它的包裝就像火柴盒一樣， 甚至能塞到錢包里！ 每一系列的外包裝都很大膽新奇。

除了抖音，“小紅書(shū)”也是具有極大“種草”魔力。我們?cè)賮?lái)挑選幾款，在小紅書(shū)上風(fēng)靡的護(hù)膚“圣品”。

BbLABORATORIES復(fù)活草補(bǔ)水面膜

日本藥妝店打完折后折合人民幣235元，一罐175g，容量很大，性價(jià)比算是很高了。這款面膜是涂抹式的，還送了一個(gè)小勺子。洗完臉之后將面膜敷在臉上，然后可以去做自己的事情了，20分鐘以后會(huì)發(fā)現(xiàn)，原本白白的一層面膜變得透明，等全部變成透明色之后，用化妝棉擦拭干凈，再用清水洗一遍，就可以進(jìn)行日常護(hù)膚了。

Melrose椰子油

這款椰子油是范冰冰在“小紅書(shū)”上瘋狂打call的，在“小紅書(shū)”上99元就能買到了，一大瓶有300ml。抹在發(fā)梢上，30分鐘后洗干凈。值得一提的是，這款椰子油是可食用的。

Creatilab瀅珂寡肽玻尿酸安瓶

Creatilab瀅珂寡肽玻尿酸安瓶的外包裝非常清新淡雅，共有紅、藍(lán)兩個(gè)顏色，水珠印花，少女感十足。每一盒里都裝有7支獨(dú)立的小包裝，一次用一支，使用起來(lái)非常衛(wèi)生，完全不用擔(dān)心細(xì)菌的交叉感染，而且輕便小巧，外出攜帶非常方便。

Creatilab瀅珂的寡肽玻尿酸安瓶，采用的則是醫(yī)用級(jí)軟安瓶包裝，在真空的儲(chǔ)存條件，純凈度更高，活性物精華成分更加穩(wěn)定，能夠保證打開(kāi)之前都是100%無(wú)菌的。

新媒體時(shí)代：矩陣下的“春秋戰(zhàn)國(guó)”

在這個(gè)飛速發(fā)展的時(shí)代，新媒體發(fā)展越來(lái)越快，越來(lái)越多的新媒體平臺(tái)可供用戶選擇，內(nèi)容形式更是層出不窮。化妝品品牌企業(yè)現(xiàn)在如果想要實(shí)現(xiàn)更好的品牌傳播效果，需要覆蓋盡可能多的用戶，吸引更多的粉絲，實(shí)現(xiàn)最大限度的流量轉(zhuǎn)化。

此時(shí)，“全媒體矩陣”應(yīng)運(yùn)而生。所謂的“矩陣”就是按照一定的關(guān)鍵點(diǎn)進(jìn)行網(wǎng)格化打造，同時(shí)運(yùn)營(yíng)多個(gè)賬號(hào)，打造網(wǎng)格化覆蓋。可以按照品牌，區(qū)域劃分，業(yè)務(wù)需求，功能定位，用戶需求，辦事處劃分。

采用“矩陣”打法的最大好處在于，可以讓自己的多個(gè)賬號(hào)能更快的漲粉。讓每個(gè)賬號(hào)具有不同功能定位，達(dá)到全面塑造品牌以及提高營(yíng)銷轉(zhuǎn)化率的目的。

各個(gè)賬號(hào)通過(guò)矩陣運(yùn)營(yíng)形成聯(lián)動(dòng)機(jī)制，揚(yáng)長(zhǎng)避短，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，更好地覆蓋粉絲對(duì)信息、服務(wù)的需求，最終使得各個(gè)賬號(hào)在用戶數(shù)、內(nèi)容生產(chǎn)、品牌影響都能實(shí)現(xiàn)自身增值。

所以在新媒體“百花齊放、百家爭(zhēng)鳴”的時(shí)代，品牌企業(yè)就應(yīng)該放眼全局，打造屬于自己品牌的“全媒體矩陣”！在多個(gè)自媒體平臺(tái)上建立自己的陣地，建立起立體化的觸點(diǎn)，隨時(shí)隨地的觸達(dá)到你的目標(biāo)用戶。只有這樣才能實(shí)現(xiàn)提升品牌形象，鞏固行業(yè)地位的目標(biāo)！

當(dāng)然這一切的前提是要準(zhǔn)確把握不同平臺(tái)的特點(diǎn)和發(fā)展趨勢(shì)。

1.視頻平臺(tái)，如騰訊、愛(ài)奇藝、優(yōu)酷,特點(diǎn)是IP化、大體量 、長(zhǎng)時(shí)長(zhǎng)

如果想在騰訊上分發(fā)短視頻，效果不會(huì)很好，因?yàn)橛脩舸蜷_(kāi)騰訊、愛(ài)奇藝、優(yōu)酷是想看大劇。每一個(gè)平臺(tái)、媒介定位不同，基于不同的媒介應(yīng)該產(chǎn)出怎樣的內(nèi)容、做怎樣的投放，都是需要特別注意的。現(xiàn)在我們看到在大平臺(tái)上有很多綜藝，針對(duì)于美妝的是垂直綜藝，更適合用來(lái)做更多的品牌聯(lián)合IP節(jié)目實(shí)現(xiàn)曝光, 目的就是讓用戶記住品牌在綜藝中間的貼片廣告、植入，這就是優(yōu)酷、騰訊等大平臺(tái)帶給客戶的投放方向。

2.微博，特點(diǎn)是廣場(chǎng)化、垂直化、短視頻化

微博最早通過(guò)吸明星的流量，讓平臺(tái)積累了第一批用戶，后來(lái)延伸了美妝、旅行、母嬰等不同垂直分類，針對(duì)不同的產(chǎn)業(yè)衍生相應(yīng)的KOL。現(xiàn)在的微博，是像廣場(chǎng)一樣，聚集著各種實(shí)時(shí)的熱點(diǎn)，大家在其中討論和傳播。同時(shí)又正在充分的往垂直化和短視頻化發(fā)展，用戶在微博里關(guān)注和追隨者自己喜歡的各類垂直領(lǐng)域紅人。在微博，用戶心智是去關(guān)注追隨的紅人又出了什么新內(nèi)容。所以更適合聯(lián)動(dòng)垂直領(lǐng)域的紅人，實(shí)現(xiàn)圈層影響。

3.微信，特點(diǎn)是垂直化、深度化、關(guān)系化

微信不是很開(kāi)放的平臺(tái)，但它的優(yōu)勢(shì)是可以做深度文章解析。大家已經(jīng)習(xí)慣了在朋友圈、在微信上看深度文章，所以微信適合用來(lái)做深度共鳴內(nèi)容，讓用戶理解品牌的調(diào)性，從而增進(jìn)品牌的好感度。

4.“抖音”，特點(diǎn)是碎片化、“嗑瓜子”、算法化

“抖音”有點(diǎn)像“嗑瓜子”，其實(shí)并不是所有的產(chǎn)品都適合在“抖音”上做內(nèi)容和進(jìn)行傳播。

2018年“抖音”做了兩件事情：①做企業(yè)號(hào)，讓企業(yè)開(kāi)始入駐“抖音”，讓企業(yè)自己做內(nèi)容；②上線星圖平臺(tái)，籠絡(luò)了很多MCN，讓他們?nèi)ス芾砗芏嗟馁~號(hào)和達(dá)人，目的是讓內(nèi)容更好的商業(yè)化。但是商業(yè)化的過(guò)程中，如果產(chǎn)品沒(méi)有特別好的特性，在“抖音”上做內(nèi)容是浪費(fèi)錢的。如果產(chǎn)品沒(méi)有意思的話，很難做出有傳播度的內(nèi)容。因此，“抖音”適合USP（獨(dú)特的賣點(diǎn)）特別突出的產(chǎn)品展示。

5.“小紅書(shū)”，特點(diǎn)是社區(qū)化、種草突出

“小紅書(shū)”最近很火，美妝品牌都在關(guān)注這樣的平臺(tái)。“小紅書(shū)”用戶對(duì)內(nèi)容的日常期待，就是別人這個(gè)時(shí)候會(huì)買些什么？別人怎么買那個(gè)東西的？別人去那怎么玩的？所以“小紅書(shū)”擁有很強(qiáng)的種草能力，適合結(jié)合產(chǎn)品和使用情景，來(lái)做種草型的攻略內(nèi)容。

6.淘寶，特點(diǎn)是千人千面，是用戶的下單決策陣地

淘寶內(nèi)容不同于微博、“抖音”“小紅書(shū)”，微博完全以人為中心，“抖音”是以趣味性為中心，淘寶內(nèi)容產(chǎn)出則是以貨品為中心的，基于算法達(dá)到千人千面的匹配。所以在淘寶內(nèi)的內(nèi)容，應(yīng)該更關(guān)注產(chǎn)品與其他商品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)點(diǎn)，關(guān)注“不同處”。

新媒體迭代加速 電商營(yíng)銷終將以“人”為本

新型社交媒體必然會(huì)不斷出現(xiàn)，取代、淘汰舊媒體，如微信淘汰qq，如“抖音”爆紅。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在電商平臺(tái)之外的機(jī)會(huì)更大，“隨著微信、微博的用戶增長(zhǎng)趨緩，一些新的平臺(tái)正在吸引用戶的時(shí)間，如“抖音”、“快手”等，相信隨著視頻時(shí)代到來(lái)還會(huì)有新的平臺(tái)出來(lái)。而這些平臺(tái)都有可能成為品牌新的傳播陣地。”

抖音的崛起讓不少品牌看到了機(jī)會(huì)，15秒的帶貨能力也讓不少電商平臺(tái)羨慕不已。答案茶、coco等的出現(xiàn)不僅帶動(dòng)了線下的人氣，小豬佩奇等網(wǎng)紅產(chǎn)品的出現(xiàn)，更是讓各大電商平臺(tái)賣斷了貨。

目前在電商營(yíng)銷中，電商平臺(tái)淘寶、京東的大策略都是鼓勵(lì)品牌通過(guò)達(dá)人在站內(nèi)種草，再通過(guò)活動(dòng)收割。以淘寶達(dá)人為例，品牌通過(guò)淘寶達(dá)人撰寫(xiě)文章，消費(fèi)者登錄手頭會(huì)根據(jù)算法被匹配到推薦的品牌文章，看完文章就會(huì)了解品牌的宣傳賣點(diǎn)并有很大概率進(jìn)店；另外看過(guò)這篇文章的消費(fèi)者也會(huì)被系統(tǒng)打標(biāo)，品牌電商在直通車還有機(jī)會(huì)觸達(dá)到他們。

帶貨網(wǎng)紅能極大地縮短消費(fèi)者對(duì)品牌“認(rèn)知—偏好—研究—比較—決策—購(gòu)買—分享”的電商路徑，幫助消費(fèi)者突破電商物質(zhì)極大豐富的選擇困難癥。

當(dāng)代的消費(fèi)主流人群，本質(zhì)上都是討厭廣告的，但她們卻能接受一個(gè)“知心姐姐”的良心推薦。所以，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷方式，將成為電商營(yíng)銷的主流選擇。

平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷的核心是，把用戶時(shí)間留下來(lái)然后促成轉(zhuǎn)化，除了內(nèi)容可以留住用戶，還有什么可以留住用戶的時(shí)間呢？

在留住用戶時(shí)間等過(guò)程，用戶在淘內(nèi)的習(xí)慣從原先的搜索、比較、購(gòu)買，變?yōu)殚喿x、興趣、購(gòu)買；同時(shí)也由傳統(tǒng)的“人找貨”演變成“貨找人”以“人”為中心，突出消費(fèi)者主人翁地位，因此電商營(yíng)銷形勢(shì)不可逆，平臺(tái)內(nèi)容化的方向就不可逆！

真正做內(nèi)容的商家，或者受到內(nèi)容紅利的商家都會(huì)知道，內(nèi)容有兩個(gè)特點(diǎn)，一個(gè)是及時(shí)性，一個(gè)是沉淀性。因此不要忽視了內(nèi)容本身的長(zhǎng)期價(jià)值和短期價(jià)值！ 所以不管是抖音帶貨，還是“小紅書(shū)”的社區(qū)運(yùn)營(yíng)，電商營(yíng)銷的最終走向必定是以“人”為中心！